브랜드란 당신이 말하는 그 무엇이 아니다

브랜드란 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대하여 개인이 가슴 속 깊이 느끼는 '본능적인 감정 ' gut feeling 이다.브랜드란 당신이 말하는 '그 무엇' 이 아니고 그들이 말하는 '그 무엇' 이다. 

브랜드란 최종적으로 개인들에 의해 정의되는 것이지 기업이나 시장에서, 혹은 일반 대중들에 의해서 정의되지 않기 때문입니다.  하나의 브랜드를 경쟁자와 비교하려면 차이를 만드는 요소들을 알면 됩니다.  그 차이는 사람들의 마음 속에 존재하고 있습니다.

마티 뉴마이어는<브랜드 갭>이라는 책에서 브랜드에 대한 남다른 인사이트를 보여주고 있습니다.   마케터와 디자이너를 위한 강력한 브랜딩의 5가지 원칙을 제시하면서 기존에 한쪽으로 치우친 브랜드에 대한 시각을 교정해주고 있는데요.  브랜드, 홍보 &광고 분야에 종사하고 있는 실무자를 위한 책으로 추천드리며, 책의 핵심 내용을 정리해보았습니다.

 

 

브랜드 관리란 사람들의 마음 속에 존재하는 '차이'를 관리하는 것이다

우리 시대 브랜드가 뜨거운 이슈가 된 이유는?

브랜드에 대한 개념은 최소 5천년 전부터 존재했습니다.  우리의 경제가 대량생산mass production의 경제에서 대량 맞춤 mass customization의 경제로 이동하면서 구매선택권이 증대되었기 때문에 브랜드의 중요성이 증대하고 있습니다.  현대 사회는 정보가 많은 반면, 시간은 별로 없습니다.   제품 선택의 기준에서 품질은 더 이상 의미가 없고, 보다 상징적인 속성으로 기준이 옮겨가고 있습니다.   즉 고객이 제품 구매 결정에 이르게 하는 것은 제품에 대한 특징과 혜택에 대한 평가가 아니라 어떤 제품에 대해 느끼는 믿음의 정도에 따라 좌우되는 시대입니다.

브랜드 갭,  그리고 카리스마 브랜드

대부분의 기업에서는 브랜드 전략 strategy 부문과 창의성 creativity 부문이 단절되어 있는 경우가 많습니다. 좌뇌와 우뇌 관계처럼, 한편에서는 분석적이고 논리적이며, 직선적이고 계산적인, 언어적인 좌뇌 사고를 선호하는 전략가들과 마케터들이 있고, 다른 한편에서는 직관적이고, 감성적이며, 공간적이고 시각적인 우뇌 사고를 선호하는 디자이너들과 창의적인 업무를 하는 크리에이터들이 있습니다.  여기에서 전략과 창의성, 논리와 마술 사이에 균열이 생기며, 이른다 브랜드 갭  brand gap이 발생하게 됩니다.  브랜드 갭은 매우 중요한 고객과의 접점에서 훌륭한 전략을 실패하게 하거나 혹은 과감하고 창의적인 시도를 첫 계획 단계에서 실시하기도 전에 포기하게 만들 수 있습니다.

이책에서는  카리스마 브랜드를 모범적인 키워드로 제시하고 있습니다.   카리스마 브랜드란 사람들이 '대체할 수 있는 것이 없다'고 믿는 어떤 제품이나 서비스 혹은 기업이라고 정의내릴 수 있는데요.   이들 브랜드들은 커뮤니케이션이 변하지 않는 수정처럼 분명하고, 설득력 있는 상태가 되면 왜곡이나 장애가 없이 사람들의 머릿 속에 정확히 인식 될 수 있는 브랜드입니다.   화젯거리를 몰고다니는 현대사회의 아이콘입니다. 코카콜라, 애플, IBM,  버진, 이케아, BMW 같은 브랜드로 사람들이 원하는 즐거움, 지성, 힘, 성공, 안락함, 멋진 스타일, 상상력을 대신합니다.  작은 브랜드 또한 카리스마 브랜드가 될 수 있는데요.  존디어 John Deere,  팜 palm,  터퍼웨어 Tupperware, 트래인 Trane 이 여기에 해당됩니다.

카리스마 브랜드는 일단 자신들이 속한 산업 분야에서 시장 점유율이 50% 이상 되는 지배적인 위치를 차지하고 있으며, 그들은 일반 제품이나 서비스 보다 약 40%이상의 높은 프리미엄 가격으로 팔리게 됩니다.  브랜드가 강력하면 할 수록, 이윤의 폭은 더욱 커집니다. 
카리스마 브랜드의 특징은 투명한 경쟁 자세, 정직함, 그리고 심미적인 것에 대한 헌신입니다.  심미적인 것이 중요한 이유는 아름다움이란 느낌의 언어이고, 정보는 많고 시간은 없는 사회에서 정보보다는 느낌이 중요하게 인식되기 때문이라고 할 수 있습니다.  모든 브랜드는 카리스마 브랜드가 될 수 있습니다.

브랜딩은 훌륭한 전략과 훌륭한 창의력을 연결하는 과정이다.

# 브랜딩의 5가지 원칙

1.  차별하기 Differentiate

2.  협력하기  COLLABORATE

3.  혁신하기   INNOVATE

4.  타당성 확인하기 VALIDATE

5.  배양하기  CUTIVATE

5가지 원칙 중에서 브랜딩의 핵심인 차별하기에 대해서 좀더 이야기해보겠습니다.   차별화에서 가장 중요한 것은 다음의 세가지 질문입니다.

1) 당신은 누구인가? 2) 당신은 무슨 일을 하는가? 3) 그것이 왜 중요한가?

사람들은 다른 것을 좋아한다.  차별화는 논리와 마술의 강력한 결합인 미학에 깊은 뿌리는 둔 전략이다

우리 뇌는 주변의 수많은 부적절한 정보로부터 우리를 보호하는 필터 역할을 합니다.  여러가지 감각기관으로 부터 데이터를 받아서 처리하고 적절한 카테고리로 분류하게 되는데요. 우리가 가장 많이 의존하는 감각기관은 시각입니다.  우리의 시각 체계는 큰 차이가 있는 것에서 부터 작은 차이가 있는 것으로 나아가면서 차이를 식별하도록 고안되어졌습니다.  우리 뇌는 가까운 것과 먼 것 , 낡은 것과 새것, 가벼운 것과 무거운 것, 평화로운 것과 공격적인 것, 단순한 것과 복잡한 것, 쉬운 것과 어려운 것들 간의 차이를 인지하게 됩니다.

브랜딩은 아름다움을 연구하는 학문인 '미학'과 관계가 깊다고 할 수 있습니다.  우리는 겉으로 보이는 디자인만이 아니라 주요 컨셉에까지 흘륭한 대비를 준 새로운 제품이나 패키지, 혹은 출판물의 페이지 레이아웃을 보면서 미적인 즐거움을 발견하고, 마침내 좋아하게 됩니다.

• 우리의 뇌는 차별되고 유용한 것을 제외한, 적절치 못한 정보들은 걸러낸다. 왜 당신의 제품이 중요하다는 것인가? 
• 차별화의 초점은 ‘이것은 무엇이다’에서 ‘이것은 무슨 일을 한다’로 , 당신은 어떻게 느낄 것이다’에서 ‘당신은 누구인가 ‘로 변화해왔다. 
  제품의 특징이나 혜택, 그리고 가격이 사람들에겐 여전히 중요하지만, 경험과 개인의 정체성은 더욱 더 중요하다.
• 국제화로 인해 장벽이 제거되면, 사람들은 새로운 장벽을 세운다. 그들은 자신들이 이해할 수 있고 참여할 수 있는 친밀한 세계인, 자신들만의 부족을 만든다. 브랜드 명은 부족들의 신이고 각자 부족내의 다른 공간을 지배한다.
• 당신의 공간에서 1등이나 2등이 되도록 하라. 그렇게 될 수 없다면, 당신의 공간을 새롭게 정의 내리거나 다른 무리로 옮기도록 하라.

 

이 세상에 단조롭고 흥미없는 제품은 없다. 단지 단조로운 브랜드만이 있을 뿐이다

 오늘날 브랜드를 만드는 일은 르네상스 시대에 대 성당을 건축하는 것과 거의 흡사한 작업이 되었습니다.   수 많은 장인들이 몇 세대를 뛰어 넘어 작업을 하고, 전체적인 효과를 생각하면서 조각을 하고, 창문을 내고, 프레스코 벽화를 그리게 됩니다.   과거의 대성당 만들기 프로젝트가 그러했듯 오늘날 많은 브랜드 또한 너무 광범위하고 복잡해서 한 사람이나 한 부서에서 관리할 수 없습니다.   효과적인 관리를 위해서 아이디어를 공유하는 시스템이 필요하고 크리에이티브를 통합하고, 조정하는 전문가들로 구성된 협업체제가 필요해졌습니다.

# 브랜드관리 세가지 모델

1. 모든 일을 처리할 수 있는 한 곳으로의 외주 시스템

2. 브랜드 에이전시를 통한 외주

3. 사내 통합 마케팅 팀을 이용한 책임 관리 모델

1번 모델은 모든 일을 처리할 수 있는 한 곳에 외주를 주는  '원 스톱 숍 One-stop shop' 모델입니다 . 20세기 초에 흔히 광고 대행사 한 회사에 일임하던 방법입니다.  다양한 매체를 통합할 수 있고 , 클라이언트 측에서 관리가 용이한 점이 장점이나 모든 분야의 서비스가 각 분야의 최고 전문 회사들이 아닌 경우가 발생할 수 있다는 점이 단점입니다.

2번 모델은 1번 원스톱 모델의 변형입니다.  클라이언트가 주도급 회사로 광고대행사나 PR회사, 브랜드 회사를 선정하고, 선정된 주도급 회사가 클라이언트를 도와서 각 분야 전문 회사를 선정하고 브랜드 프로젝트를 선도해나가는 모델입니다.  다른 전문 회사들에게 직접 재용역을 주는 주계약자의 역할을 주도급 회사가 하게 됩니다.  이 모델은 다양한 매체의 메세지를 통합할 수 있고, 각 분야에서 가장 전문적인 회사와 함께 일할 수 있다는 자유가 있다는 것인데요. 단점은 브랜드 관련 책임과 권한이 클라언트 보다 브랜드 에이전시에 더 주어지고 있다는 점입니다.

3번 모델은 전통적인 외주 방식 모델과는 동떨어져있습니다. 브랜딩을 기업 내부에서 통제 조절하는 모델이며 지속적인 네트워크 작업이 이루어집니다.  과거 효율적인 예산과 계약 체결을 위해서 1번과 2번 모델이 선호되었다면 최근에는 3번 모델로 자연스럽게 옮겨가고 있습니다.   외주를 주더라도 중요한 자원과 노하우가 사내에 축적될 수 있기 때문입니다.  통합 마케팅 모델에서는 사내 마케팅 직원들과 함께 가상의 드림팀을 이루어 각 부분의 최고 전문가들을 선택합니다.  이 모델도 각 매체의 메시지를 통합할 수 있고, 각 부문의 최고 전문가들과 일할 수 있다는 장점이 있습니다.   외부로 지식과 경험이 사라지지 않고 사내에 남게되는 장점에도 불구하고, 운영을 위해서 강력한 내부 조직이 필요하다는 단점이 있습니다.

 

※ 참고문헌 

 

「브랜드 갭」,  마티 뉴마이어