기업 PR, 홍보를 넘어 커뮤니케이션으로 평판을 관리하다
PR은 공중과의 관계를 다루는 일입니다 . 홍보는 조금 더 협의의 의미로 널리 알린다는 의미이지요. (최근 미국 PR협회는 PR에 대해 한 걸음 발전된 정의(*참조)를 내리고 있습니다.
기업이 PR의 개념을 어떻게 받아들이고 경영의 요소로 활용하는가에 대해서는 기업의 볼륨에 상관없이 같은 시대에 공존하고 있는 기업이라 하더라도 큰 차이가 있습니다. 안타까운 점은 아직도 기업이 매출증대를 위한 한 방편으로 PR을 수단차원에서만 인식하는 점입니다. 마케팅이나 광고와 다른 점을 잘 활용하지 못하고 있다고 할 수 있지요.
하지만 대세는 '기업홍보'에서 '기업 커뮤니케이션'으로 바뀌고 있습니다. 기업커뮤니케이션에서 '평판관리'의 영역이 중요해 지면서, 소비자나 대중만을 대상으로 한 광고성 홍보접근법에서 탈피해서 좀더 거시적인 관점에서 커뮤니케이션을 이해하고 이를 실행으로 옮기고 있다는 것 입니다. 다중의 이해관계자가 주체가 되는 평판경영(*자료실 참조)은 소비자, 투자자, 어느 한 그룹에만 치중하는 것이 아니라, 회사에 관심과 영향력이 있는 객체를 모두 포괄하고 있습니다. 세계적인 홍보회사인 미국의 버슨앤 마스텔러의 홈페이지에 나오는 회사소개를 보면 시대의 변화를 읽을 수 있습니다.
우리는 고객을 대상으로 국내 및 글로벌 전략적 커뮤니케이션 프로그램을 개발하고 관리하는데,주요 업무는 미디어 관리, 기업평판 쌓기, 이슈와 위기관리 등입니다.
좋은 평판은 좋은 평가 결과를 가져다 주고, 작은 식당일지라도 이름이 난 곳에는 손님들이 몇 시간씩 줄을 서서 기다리게 됩니다. 평판이 좋은 회사는 고객의 호감을 사며, 경쟁사보다 더 높은 가격에 제품을 폼나게 팔 수 있고, 투자자들을 끌어이며, 경쟁에서 우위를 선점하게 됩니다.
'머리'가 아닌 '가슴'으로 다가가는 것이 중요한 시대
기업평판이란 한마디로 “다중의 이해관계자들이 회사나 기관에 대해 경험을 통해 인지하는 총체적인 느낌”입니다. 여기에서 핵심 키워드는 ‘느낌’ 입니다. 파이낸셜타임즈에서 발표하는 각종 평판 순위는 주로 재무분석가들이나 경영인들을 대상으로 이뤄진 설문을 바탕으로 하여 소비자나 대중이 도외시 되었는데요.. 다중의 이해관계자들을 대상으로하는 '느낌 경영'은 소셜미디어 상의 기업커뮤니케이션으로 구체화될 수 있으며, 새로운 기업 커뮤니케이션의 대안으로 떠오르고 있습니다.
소셜미디어 시대는 작은 기업도 블로그와 페이스북, 트위터를 통해 평판을 잘 관리해나가면 직원과 소비자를 비롯 다양한 이해관계자로부터 존경을 받고 브랜드가 널리 알려지는 계기를 마련할 수 있습니다. 기업의 뛰어난 경쟁력과 실적이라는 ‘능력’이라는 평가 요소가 전부였던 이전시대와 달리 사람들은 이제 기업이 얼마나 윤리적이며, 고객을 생각하는지, 제품에 특별한 혼을 담고 있는지 이러한 요소들을 중요하게 생각하며, 이를 ‘좋아요’를 통해 공감하기 때문입니다.
소셜미디어상의 기업 커뮤니케이션을 논할 때 또 하나의 큰 흐름은 브랜드 저널리즘의 대두입니다. 기업이 소셜미디어를 자사의 목소리를 전달할 수 있는 뉴스 매체의 수준까지 끌어올리고 있습니다. 브랜드 저널리즘이란 브랜드 경험 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것입니다. 맥도널드 글로벌 CMO(최고 마케팅 담당자) 래리 라이트는 아래와 같이 새로운 마케팅 테크닉으로 브랜드 저널리즘 설명하고 있습니다.
기존 매스미디어를 통한 마케팅을 한계점에 도달했다.
기존 고객 정의와 다른 새로운 고객정의가 필요하며, 지금과 다른 마케팅 활동을 고려해야한다
브랜드 저널리즘은 가치 있는 정보를 생산하고, 세상과 공유하는 것으로 단순한 제품 피칭이 아니며, (블로그 마케팅하면 제품 리뷰를 떠올리고, 이의 확산에 매우 급급한 현실도 안타깝습니다), 애드버토리얼도 아닙니다. 기업에서 미디어를 운영할 때 나가야할 방향은 제품의 우위를 강조하는 기능적인 콘텐츠를 탈피하고 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하는데 초점을 맞추어야겠습니다. 이런 측면에서 국내 상당수의 기업 블로그나 브랜드 블로그들은 아직 브랜드 콘텐츠마케팅의 수준에 머물러 있는 점은 참으로 안타까운 일입니다.
그럼 소셜미디어를 통해 평판관리와 브랜드저널리즘을 성공적으로 수행하고 있는 사례를 좀 살펴볼까요?
국내 선두적인 IT기업들이 소셜 미디어를 운영하면서 브랜드 저널리즘을 도입하면서, 기업의 평판을 관리하고 있는 사례가 눈에 띄게 보입니다. 삼성전자, SK하이닉스, 안랩, 한화 등 대다수 기업에서는 기업 공식블로그를 기업미디어화 하고 있으며, 이와 별도로 전문 웹진을 운영하고 있습니다. 웹진의 경우 별도의 브랜딩을 추구하며, '삼성반도체 이야기', 'SK하이라이트', '보안세상' , '티몬스토리' 등으로 네이밍을 시도하고 있군요.
웹진이냐, 블로그냐의 정의를 넘어섭니다.
뉴스를 생산하는 인력이 100명이 넘습니다. 취재, 편집 전문 인력이 투입되고 있으며, 왠만한 뉴스 미디어의 편집팀의 인력을 넘어서는데요.. 특별 취재팀 /삼성전자 Live/커뮤니케이션 디자인랩 /스토리텔러/블로거스로 구성되어 있고, 사내 및 외부 필진을 공개하고, 뉴스의 신뢰도를 높이는 정책을 취하고 있습니다.
'삼성투로우'는 인포그래픽과 동영상, 전시행사 취재, 리뷰 등 양질의 뉴스를 생산하고 있는 Owned Media(기업 스스로 목소리를 낼 수 있는 미디어)입니다. 또한 민감한 언론보도에 대한 삼성측의 입장을 고스란히 전달하는 이슈 대응 차원의 기업 커뮤니케이션 창구로 잘 기능하고 있습니다.
(최근에 전자신문과 삼성전자가 대립각을 세우고 있는데요.. 처음 발단은 전자신문의 갤럭시S5 출시에 관한 기사 보도에 대해 삼성전자에서 소송을 제기하면서 시작되었습니다 대기업과 전자신문의 공방이 길어지면서 삼성전자는 삼성투모로우의 <이슈와 팩트> 코너를 통해 삼성전자는 자사의 입장을 낱낱이 밝히고 있습니다. 관련 내용->전자신문이 4월 14일자로 보도한 기사에 언급된 수치는 사실과 다릅니다 )
삼성투모로우 의 이슈와 팩트란? 언론과 온라인에서 접하는 삼성전자 관련 각종 이슈에 대해 회사측 입장을 가장 빠르고 정확하게 알려 드리는 공간입니다.
불과 10년 전에는 사실 여부를 떠나서 신문과 방송에서 기업에 대한 부정적인 보도가 일파만파로 크게 확산이 될 경우, 사후에 정정보도가 진행이 되어도 피해는 고스란히 기업으로 돌아가는 경우가 많았습니다. 삼양식품의 '우지파동'이 그렇고, 김영애의 '황토팩' 사건이 그러한 사례 입니다.
삼성전자에서는 최근 네이버의 신규 검색광고 '커뮤니케이션 박스' 에 첫 광고주가 되었는데요. 네이버에서 '삼성전자' 로 검색하면 '삼성 투모로우'의 콘텐츠를 노출했습니다. 한층 강화된 공식블로그 채널 '삼성 투모로우'를 네이버를 통해 광고한 것이지요. 삼성투모로우를 들여다 보면.. 기업이 이제 자체 미디어로서 목소리를 내는 '미디어컴퍼니'의 시대가 도래했음을 느낍니다.
삼성투모로우를 살펴보면, '삼성반도체이야기'라는 코너가 있는데요.. 클릭을 해서 들어가면 전문 블로그가 나옵니다. 이러한 정책은 민감한 이슈를 따로 분리해서 이에 관련한 이해관계자들을 설득하고 또한 일반인에게는 반도체에 관련한 '전문정보'로 다가가려는 시도로 해석할 수 있습니다.
'반도체 백혈병 논란의 오해와 진실' 코너를 따로 마련해서 기업의 입장을 이곳에서 전달하고 있습니다. <반도체 용어사전>,<반도체 9대 공정> 메뉴를 보면, 다른 웹진보다도 전문 정보를 제공하는 데 집중하고 있다고 볼 수 있군요. 또한 '인포그래픽' 뉴스나 '웹툰'을 통해 일반인에게 좀 어렵고 딱딱할 수 있는 반도체 정보를 알기 쉽게 알리고 있습니다. 생활 속 반도체를 잘 다루고 있는 [인포그래픽] 우리는 하루에 얼마나 많은 반도체를 만날까? SEM 의 하루를 참고하시면 좋겠습니다.
2. AhnLab의 '보안세상'
안랩인들이 만들어 가는 커뮤니케이션 블로그 AhnLab 라 브랜드 슬로건도 참 멋집니다.
보안세상은 보안에 관련한 이슈를 다루는 전문 웹진입니다. 성실한 기업 이미지라는 느낌이 강합니다. 2003 년 7월에 창간된 보안세상은 대표적인 웹진 성공 사례 중 하나입니다.( 2010년 우수 블로그로 선정되었다지요? ) 방문자가 300만명을 돌파하고 있으며, 사내 취재기자단과 대학생 기자단이 함께 웹진을 운영하고 있습니다. 대학생 기자단은 현재 10기까지 배출되는 등 활발합니다. 이렇게 10년이 넘는 시간동안 웹진을 꾸준하게 운영한다는 자체가 매우 성실하고 신뢰감을 줄 수 있습니다.
성실한 이미지의 기업은 소비자에게 믿음을 주고, '믿을만하다'는 것은 기업에게 큰 경쟁력입니다. 소비자에게 믿음이 가는 기업의 이미지는 꼼꼼하고 정확하고 세심하게 일하는 모습을 상상하게 만듭니다. 뉴스를 자세히 살펴보면, 기업과 관련된 소프트한 이슈나 비하인드 스토리를 통해 보안을 다루는 IT기업 안랩에 대해 일반 대중들도 공감할 수 있는 요소가 많습니다. 최근 뉴스 중 하나로 “안철수연구소 촬영 온 김제동 선행에 놀랐다” 을 예를 들어 설명한다면, 유명 방송인과 그의 미담 그리고 회사를 자연스럽게 연결하여 훈훈한 정서를 공유하고 있습니다. 이런 선행을 언론 홍보를 통해 알리는 것 보다 기업 자체 미디어를 통해 이렇게 알리는 것은 참 고급스러운 기업의 커뮤니케이션 방법입니다.
[보안라이프] 코너의 내용도 전문 정보를 시의성 있는 이슈와 잘 연결하여 독자의 흥미를 한층 높여주는 한편, 보안과 빅데이터를 잘 엮고 있습니다.
정보의 홍수를 이용하자 '빅데이터' “실제로 안랩과 EMC RSA 등 국내•외 많은 보안 기업들은 기존 빅데이터의 특징을 보안 부문에서도 활용할 것이라고 말했다. 이들 업체들이 빅데이터를 보안에 적용하겠다는 이유는 간단하다. 다량의 보안 공격 패턴을 모은 데이터 전체를 빅데이터로 보고 이에 대한 전략적이면서도 면밀한 분석을 통해 대안을 마련하겠다는 것이다. “
기업 커뮤니케이션 측면에서 안랩이 참 많은 노력과 정성을 다하고 있음을 느낄 수 있는데요. 안랩은 대기업의 소셜미디어 채널과 비교해도 손색이 없습니다. 아래에 http://blog.ahnlab.com/ 안랩 기업 공식 블로그도 별도로 운영하고 있지요.
3. 티겟몬스터의 '티몬스토리'
<it&커머스><it&커머스>
젊고 발랄한 기업 이미지를 느낄 수 있는 생동감 있는 기업 미디어로 티켓몬스터의 '티몬 스토리 '가 있습니다. 돋보이는 점은 <뉴스>게시판에 언론매체 기자들이 직접 참여해서 티켓몬스터와 업계에 관한 뉴스를 직접 생산하고 있다는 점입니다. 뉴스게시판은 <뉴스룸> , <IT&커머스>,.<이벤트.프로모션>으로 구성되어 있는데요. <IT&커머스>코너가 기성 언론사 기자들이 참여로 만들어지고 있네요. 반가운 기자님들의 글들이 보입니다. 메세지의 신뢰도가 팍팍 올라갑니다. 최근 뉴스로 '비주류들의 혁신 기대작' ,' 티켓몬스터와 아이들' 이런 제목이 보입니다. 업계를 거시적으로 다룬 뉴스들도 있고, 티켓몬스터를 돌직구로 다룬 기사도 있습니다.
또한 [TMON INSIDE] 라는 코너에서 티켓몬스터의 다양한 이야기를 다루고 있는데요 . 얼마 전 대 히트를 친 '만우절 우주여행 이벤트'를 다루고 있는 뉴스 콘텐츠가 매우 흥미롭네요.. 만우절 이벤트 기획과정과 이벤트 진행, 그리고 따끈한 반응까지 A~Z를 다루고 있어서 흥미진진합니다. 기업의 마케팅 활동 자체를 소개하면서 소비자에게 친숙하게 기업문화를 알리고 또한 커뮤니케이션 활동을 다시 홍보하면서 '꿩먹고 알먹고' 홍보효과도 톡톡히 누릴 수 있습니다.
브랜드 저널리즘으로 티몬스토리를 거론할 수 있는 것은 뉴스생산에 기존 미디어의 구조를 갖추려는 노력이 보이는 점입니다. 뉴스 생산에 참여하고 있는 내부직원과 기성 언론 기자들의 실명과 사진을 공개하고 있구요. 다루고 있는 뉴스도 티켓몬스터만이 할 수 있는 이야기들을 잘 살리고 있습니다. '설날 받고 싶은 선물 1위'라던가, '여행상품 골라담기' 이런 뉴스콘텐츠는 정보 가치가 높네요.
티몬스토리는 기업 미디어 중에서도 UI구조가 정말 잘되어 있습니다.
카테고리가 복잡하지도 않고 왼쪽에 대메뉴를 설계해서 몇번 클릭하면 한 눈에 전체 뉴스를 보기에 편리합니다. 차별화 포인트는 대메뉴로 나와있는 [SNS]를 누르면, 페이스북, 트위터 , 인스터그램, 핀터레스트에 올린 포스팅 내용이 짤막하게 보여준다는 점입니다. 연동이 한 곳에서 매우 자연스럽게 되고 있습니다.
기업 커뮤니케이션에 브랜드 저널리즘 도입시 기대효과
1. 정확한 사실과 정보 제공을 통해 콘텐츠의 신뢰도 제고함으로써 기업 브랜드 강화할 수 있다.
2. 기업의 위기 및 이슈 대응 차원에서도 중요한 역할을 할 수 있다.
3. 독립적인 미디어 채널로 운영함으로써 기업 스스로의 목소리를 전달할 수 있다.
위에서 기업의 평판에 대한 개념을 화두로 제시했습니다. 이 참에 소비자의 느낌과 정서까지 반영된 평판 지수가 개발되어 언론에서 발표하는 순위에 대해서 의구심을 갖지 않고 공감할 수 있으면 참 좋겠다는 생각을 해봅니다. 이런 ‘레퓨테이션 갭 ‘에 대해서 커뮤니케이션에서 종사하는 1인으로서 때로 민망함을 느낄 때가 많습니다.
평판관리와 브랜드저널리즘을 개념을 한번 되짚고, 소셜미디어를 통한 기업 커뮤니케이션의 실제 사례를 들면서 이야기가 무척 길어졌습니다. 이글을 끝까지 읽어 주셔서 감사드립니다.
※ 참고문서
Rosa Chun, 『평판을 경영하라』
이중대, <동아비즈니스 리뷰 >4 No.149 , '기자들의 뉴스 생산 방식 기업커뮤니케이션에 접목하다'
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