[서평] 착한 소비자의 탄생, 그들은 무엇에 열광하는가

오랜만에 서평을 하나 올려봅니다.  책 제목이 눈에 들어와서 읽게 된 책인데요.  사례와 이론이 잘 정리가 되어 있어서  커뮤니케이션 실무자는 물론 기업을 경영하는 CEO 분들께 강추합니다.   

저자는 패로시스템 회장 제임스 챔피로 자신의 풍부함 경험을 바탕으로 경영에 대한 현실적이고 실용적인 조언을 하기로 이름난 경영사상가입니다.  책 부제가 [착한 소비자의 탄생] -그들은 무엇에 열광하는가 인데요.  철저하게 소비자의 관점에서 마켓을 살펴볼 수 있는 계기가 될 수 있겠습니다.  신간 서적은 아니지만 국내에는 이름이 생소한 그런 기업들도 수록되어 읽어 볼만합니다.  불경기에 기업들은 계속 새로운 먹거리를 찾아나서기 마련인데요.  기업의 새로운 미래로 착한 소비자에 주목하라고 이 책 전반에 걸쳐 강조합니다.  

성공한 기업이 가진 공통적인 DNA

- 회사 전체에 흘러넘치는, 꾸준한 성장과 탁월한 성광에 대한 야망
- 전통보다 직관을 중요하게 여기는 마음 가짐
- 고객의 욕구와 필요에 따른 결정
- 리스크를 필연적인 것으로 담담하게 받아들이는 태도
- 혁신을 모든 사람에게 꼭 필요한 과제라고 생각하는 사고방식
- 딱딱한 규칙에 의해 억지로 하는 것이 아니라 회사 문화에 의해 자연스럽게 우러나오는 행동
- 해야할 일을 진지하게 받아들이되 재미있어 하는 업무 태도

진정성을 가진 기업은 단지 제품이나 서비스 판매에 목적을 두지 않고 고결한 소명의식을 가지고 있다는 것이 핵심입니다.  새로운 소비자가 탄생하는 배경은 넘처나는 광고, 마케팅 메세지에 소비자들이 염증을 느끼며 오히려 과대 광고를 펼치는 기업들에게 의심스러운 눈초리를 보낸다는 배경입니다.  광고가 크고 비쌀수록 그만큼 광고를 못미더워하는 현상이 발생한다는 역설입니다. 

이 책이 주는 교훈을 사례를 통해서 몇가지 소개드리고자 합니다.  

회사나 제품을 설득력 있는 명분과 연결해 제시하면 고객들에게 영감을 불어 넣을 수 있다.
Stonyfield 스토니 필드 , 환경 운동의 메신저가 된 기업  

스토니필드의 게리 허쉬버그는 환경보호 생태학자였습니다.  지구를 보호하는데 앞장섰던 그는 환경 친환경적인 기업을 세우게 됩니다.  게리 허쉬버그가 창업을 결심하게 된 계기는  식품회사 크래프트가 만들어놓은 미래 농장이 환경주의자에게 악몽으로 다가오는 그런 상황을 지켜보며,  이런 구조를 깨뜨리기 위해서 신생 요구르트 회사를 만들게 됩니다.  스토니필드는 세계 최대 유기농 요구르트 제조업체로 지난 십수년 동안  매년 27% 이상 꾸준히 성장했는데요.  회사 초창기, 전통적인 광고나 마케팅을 할 자본이 없어서 색다른 샘플 판촉을 펼쳤습니다.   그들이 선택한 전략은 스코티필드 요구르트는 맛도 뛰어나지만 푸른 지구를 살린다는 대의명분에 이바지한다는 것을 강조하는 것이였습니다.

스토니필드는 대중 교통을 이용하는 승객들에게 8만 5천개의 요구루트와 “여러분의 통근에 축복이 함께하기를! 지구 살리기 운동을 돕는 당신께 감사드립니다” 쿠폰을 배포했습니다.   함께 배부한 팸플릿에는 자동차 대신 열차로 통근하는 사람들이 매년 대기 속에 1인당 20킬로 그램의 오염물질이 분출되는 것을 막아준다고 적었습니다.  캠페인이 시작한지 사흘만에 신문, 텔레비전에 잇따라 보도 후 시장 점유율이 2.5퍼센트까지 상승했습니다.   이 캠페인이 들어간 비용은 1억 2천만원으로 , 대형 슈퍼 마켓 체인점이 시장 점유율을 4배 이상 성장시키면 유제품 코너를 내주겠다고 했을때 들어가는 광고비 119억와 비교했을 떄 대단한 성과입니다.  

이후 스토니필드는 운전자들에게 타이어의 공기를 적절한 수준으로 유지하면 가솔린을 절약할 수 있다는 캠페인도 펼쳤습니다.  “우리는 통통한게 좋습니다”라는 팻말을 교통량이 많은 교차로에서 흔들었습니다.  운전자들에게 공짜 요구르트와 스토니필드 로고가 찍힌 타이어 공기압 게이지를 배부했습니다.  

스토니필드가 고객들에게 환경 친화적 운동을 홍보하는 방식은 독창적이고 분명합니다. 스토니필드는 요구르트 용기의 뚜껑에 (매년 1억개 생산)에 환경 보호와 관련된 메시지를 전달하고 있습니다.  매달 메시지는 바뀌고.. 환경 운동에 참여하도록 권하고 있습니다. 

스토니필드 마케팅의 핵심은 '고객들이 우리 회사와 제품에 대해 기분 좋게 느끼도록 하는 것'입니다.  이후 회사 공장 시스템을 친환경적으로 모두 변경하여,  전통적인 공장보다 비용이 15퍼센트 추가 지출되었지만.  장기적으로 절약한 전력은 이후 매해 170만 달러(약 20억원)에 이르렀습니다.  스토니필드는 시설 에너지 사용 면에서 CO2 방출을 100 퍼센트 상쇄한 미국 최초의 회사로 자리매김합니다.  또한  미국 내 요구르트 판매에서는 크래프트를 앞지르게 됩니다.    

첨단 기술은 오락과 복지에 많이 기여하지만 어느 정도 불만은 생기게 마련이다
고대디 , 24시간 잠들지 않는 콜센터의 기적

창업자가 아무 아이디어 없이 시작한 기업이 있습니다.  믿을 수 없다구요?

1997년 파슨스는 별다른 아이디어 없이 인터넷 서비스 업체에 고대디닷컴 GoDaddy,com 이라는 튀는 이름을 붙이고 사업을 이어 나갔습니다.  그가 생각하는 비즈니스의 기본이란 고객들에게 합리거인 가격과 풍부한 기능을 갖춘 제품, 어떤 문제라고 해결할 수 있도록 교육 받은 현장 직원들에게 믿을 만한 지원을 제공하는 것이였습니다.   고대디 닷컴은 고객들이 도메인 이름을 등록하고 웹사이트를 제작할 때 어쩔 수 없이 부딪쳐야하는 복잡한 문제들을 간단히 해결해줍니다. 

새로운 첨단 기술은 (이미 많이 발전한 것조차)익히기가 매우 어렵다. 기술자들이 ‘간단하다’고 여기는 것이 평범한 사람들에게는 그렇지 않을 수도 잇다.  이 같은 차이는 첨단 기술의 복잡성을 단순화하련느 비즈니스에는 기회가 된다

웹사이트를 만들고 네트워크를 구성하고 온갖 종류의 아이디어들을 시도하며 몇 달을 보낸 뒤 사업모델을 얻게됩니다. 기술 시스템이 끊임없이 진화해 직관할 필요가 없어진 때라로 '사람은 반드시 도움을 받아야 한다'는 것인데요.  그는 첨단 기술은 고담도 high –touch를 요구한다는 것을 간파했습니다.

“의사소통과 연구 조사, 사업을 해야할 때 사람들은 인터넷을 사용하기를 좋아한다. 그러나 무언가를 배우거나 문제를 해결해야 하는 한, 다른 이들과 직접 대화하는 편을 선호한다"   파슨스는 높은 수준의 질문에 답할 수 있는 특공대를 조직., ‘사장 보좌관’이라는 타이틀을 부여했습니다. 이들은 새로운 문제점이나 오래된 문제에세 새로 발견된 골칫거리를 정리한 주간 보고서를 발표하는등  파슨스는 기술에 대한 지식과 확고하고 강렬한 관심을 회사  경영 및 고객과의 접촉에 집중시켰습니다.

10년도 되지 않아 고대디는 600만 명의 이상의 고객들을 끌어 모았고, 3200만 개의 도메인 이름을 등록했습니다.  전 세계 시장에서 46 퍼센트의 점유율을 기록하기에 이르며, 고대디는 이제 글로벌 기업의 모양을 갖추었습니다.  각 나라마다 다른 커뮤니케이션을 전략을 구사하는 것을 기업 홈페이지를 통해서도 엿볼 수 있는데요.  국가별로 들어가보면 메인 화면의 이미지가 다르고 전달하는 메세지와 강조하는 컨셉이 다릅니다.

 

오스트리아, 건설 업계에서 일하는 가장이 주인공으로 등장하는 오스트리아 홍보동영상, 왠지 한국적인 정서와 맞닿습니다.

 

미국편,  고양이 모자를 만드는 여성의 이야기를 통해 브랜드 스토리를 잘 전달하고 있네요. 

 법 보다 더 엄격한 정직을 추구하라｜
 어니스티 티 , 정직한 제품과 투명한 거래의 아이콘  

날이면 날마다 또 다른 회사가 몰락했다는 암울한 뉴스나 스캔들이 터집니다.  소비자들은 기업이 하는 이야기를 잘 믿지 않게 되지만 반대로 믿고 신뢰할 수 있는 기업을 갈구하게 됩니다.

어니스트티의 두 설립자 '배리 네일버프' 와 '세스 골드먼'의 관계는 흥미롭게도 사제지간입니다.  1994년 당시 예일대학교 경영대학원에서 비즈니스 전략을 가르치고 있던 네일버프는 제자인 골드먼과 병 음료수에 관해 논의를 하게 됩니다. 그때 두 사람은 아주 흥미로운 사실에 관심을 기울이게 되었데요. 물을 제외한 모든 비다이어트 음료, 즉 과일주스, 스포츠 음료, 아이스티에  설탕이  너무 많이 들어 있다는 사실이었습니다.  이후 1996년 네일버프가 인도에 연구 보고를 위해 방문하면서 비즈니스가 시작됩니다. 

미국 소비자가 '차'라고 알고 있는 것이 실상은 차 애호가들이 좋은 찻잎을 선별해 낸 후 남은 찌꺼기로 걸러 만든 것이였습니다.   특히 아이스티 음료에 사용되는 찻잎은 쓰고 불쾌한 맛이 강했는데요. 이는 미국 회사들이 가장 떨떠름한 찻잎을 선호했기 때문인데요. 내막은 덜 자극적인 차는 10숟가락의 설탕과 섞이면 맛이 나지 않았습니다. 

이런 음료 시장을 파악하고 그들은 좋은 품질의 찻잎으로 설탕을 많이 넣지 않아도 되는 차 음료를 개발하게 됩니다.   '어니스트티'라는 이름의 회사가 고객을 끌어들이기 위해서는 그 이름에 걸맞은 모습을 보일 필요가 있었습니다. 병의 디자인은 우아하고, 라벨은 차분하게 만들고, 모든 제품에는 서명이 들어가도록 했습니다. 매장에서 경쟁업체 제품들 사이에서 돋보이도록 하는 전략이였습니다. 또한   라벨에는 소비자들에게 음료수와 그 역사를 설명하는 수다스럽고 다소 모범적인 메시지를 넣었습니다. 

 

무엇보다 가장 중요한 것은 어니스트티 제품을 생산하고 마케팅하는 과정에서 진실함을 절대적인 시금석으로 활용하는 것이었다.  운영부문의 완벽한 투명성은 고객들을 끌어들일 것이다

창업자본으로 가족들과 친구들로부터 50만 달러를 모은 후 다소 이국적인 차를 제조해 선보였으나 , 맛이 없다는 1차적인 반응을 얻었습니다.  바로 사업계획을 전면 개편하여 미국인들에게 친숙한 음료로 박하, 레드 오렌지, 레몬 그래스 같은 음료을 만들고, '탠저린 그린', '저스트 블랙', '피치 우라롱'이라는 네이밍을 붙였습니다. 

 

이들도 스토니필드와 마찬가지로 초기 홍보 자금이 부족했고 광고가 역효과를 내지 않을까 우려한 나머지, 무료로 샘플을 나누어주는 홍보전략을 선택했습니다.  그들의 목표 고객들은 건강에 좋다고 호들갑 떠는 제품에 속은 경험이 있어서 광고에 회의적일 것이라고 판단했으며 그들의 전략을 적중했습니다.

한 병당 3.5 칼로리가 함유된 '제로'라는 제품을 그대로 출시해도 법적인 문제가 없었으나 어니스티는 음료수 이름을 '텐'이라고 변경했습니다.  제품보다 정직성을 더욱 중시했으며 고객들은 이러한 투명한 경영방식에 대해 입소문을 냈습니다.    어니스티와 고객과의 긴밀한 관계가 회사에 영감을 고취시키는 것은 분명했습니다.  

의사결정은 과학적인 시장 전략이 아니라 그 결정이 브랜드와 얼마나 어울리는지, 그리고 무엇을 상징하는지에 따라 이루어진다.  이제 고객들에게 ‘정직함’ 이란 모든 면에서 약속을 지키는 기업이 판매하는 몸에 좋은 유기농 제품과 동의어가 된다.  즉 , 회사가 아니라 브랜드를 빛내는 것이다

어니스트티가 두 번째 단어 차 tea 보다 첫 번째 단어 정직함 honest에 더 중점을 두고 있음을 보여주는 것을 소비자는 믿고 지지하게 됩니다.  

 

 스스로가 제품의 구매자가 되라 ｜경험에 공감을 더한  두손 프로덕션 (two litte hands)

전망은 좋지만 목표 고객들의 욕구에 부합하지 못하기 때문에 성과를 올리지 못하는 신제품에 관한 이야기를 자주 듣게됩니다.  실패의 원인은 무엇이였을까요?  마케팅의 첫 번째 원리에 따르면 신제품 출시는 목표 고객의 욕구를 파악하는 것에서 시작합니다.  그런 다음에야 고객의 욕구에 맞춰 제품을 기획해야하지만, 실상은  고객이 무슨 생각을 하는지 알 수 없고 목표 고객의 마음 가짐을 주관적으로 파악하는 데 그치게 됩니다.   

고객이 무슨 생각을 하는지 들여다 보기 위해 그들의 머릿 속에 들어가는 대신 스스로가 고객이 되어야 한다

 

고객 밀착과 관련하여 모범적인 케이스로 수화를 아이들과 가족들이 즐길 수 있는 언어로 전환시킨  ‘작은 두손 프로덕션’ 을 소개합니다.  '투 리틀 핸즈' 보다 '두손 프로덕션'이라는 번역된 브랜드 네이밍이 더 친근하게 다가오는 것 같네요. 

자녀를 키우고 있는 기업가 정신이 넘치는 두 자매가 자신들의 경험을 다른 엄마들과 공유하기 위해 회사를 세우게 되는데요. 그 중 한명은 청각장애를 지닌 자녀들을 키우고 있었습니다.  스토리는 뮤지션이자 포크록 밴드 일원이었던 레이첼 콜먼과 그녀의 남편 애런에게서 시작됩니다.  1996년 콜먼 부부는 그들의 아기 리아에게 푹 빠져 있었는데, 아이를 자주 공연장에 데려갔지만 시끄러운 연주장에서도 잠이 들곤했습니다.  아이의 청각에 문제가 있다는 것을 깨달은 것은 아이가 이미 한 살이 되었을 때였습니다.  보통의 부부라면 매우 좌절했을테지만, 콜먼부부는 달랐습니다.  

레이첼은 기타를 내려놓고 수화를 시작했고, 영어를 직접 수화로 전환하는 방식으로 가르치기 시작했습니다.. 수화를 배운 아이의 어휘 능력은 또래 평범한 아이보다 매우 빨라서 글을 배우는 시기보다 앞서나갔습니다.  그녀는  수화가 아이들의 지능을 향상시키고 발달을 촉진한다는 사실을 알게 되었고. 수화를 일반 아이들과 성인들이 함께 배울 수 있는 비디오를 제작하게 됩니다.  청각 장애 때문에 또래 아이들과 어울리지 못하는 딸을 위해 동네 유치원에서 간단한 수화를 가르쳐 주자 아이들은 간단한 수화를 통해 소통하고 잘 어울리게 된데에서 착안하게 된 것이여습니다.  

음악을 사용해서 아이들을 교육시키는 아이디어를 구체화하자. 수화는 부모와 아이들이 손장난을 하는 것처럼 재미있고 자연스러웠습니다.  비디오를 통해 자신의 아이와 같은 농아들에게 의사소통의 범위를 크게 확장시키는 한편 정상 아동들의 부모들에게까지도 수화를 가르칠 수 있게 되었습니다. 

 

일명 “손으로 말해줘’라는 노래가 들어가 비디오는 폭발적인 인기를 얻게 되었습니다. 고객 밀착의 강력한 도구인 진정성이 발휘된 것입니다.  발달 지체 장애아와 다운증후군 및 다른 특수 질병을 지닌 아이들도 수화의 혜택을 누릴 수 있게 되자 , 레이첼과 에밀리는 ' 작은 두손 프로덕션'회사를 설립하고 아마존 닷컴과 제휴하여 비디오를 판매할 웹사이트 singingtime.com을 제작했습니다.  

 

얼마 지나지 않아 아마존 고객들이 '수화시간' 비디오에 대해 이야기하고 소문을 내기 시작했습니다.  대대적인 돌파구는 2004년 NBC 투데이 쇼에 레이첼과 ‘수화 시간’에 관해 보도하면서 열렸습니다.  다행스럽게도 NBC 취재에 대해  6개월 전부터 알게 되어, 방송 후 폭주할 주문에 대비하였는데요.  그날 ‘수화 시간’ 비디오가 아마존닷컴에서 ‘나의 그리스식 웨딩’과 ‘해리포터’를 밀어내고 비디오 부문 1위를 차지했습니다. 

 

2006년 작은두손프로덕션은 310마나 달러의 매출을 올렸고, 3년간 500퍼센트 성장을 이루면서 실질적인 비즈니스로 변모했습니다.  레이첼과 에밀리는 장애아들의 보조물로만 여겨졌던 수화를 모든 아이들이 공유하는 공통된 도구고 바꾸면서 아이들에게 인생과 배움의 문을 활짝 열어주었다.  레이첼이 말해준 마케팅 전략은  '청각 장애인인 딸의 필요와 욕구를 채워주기 위해 , 또는 그 아이에게 더욱 알맞게 세상을 변화시키기 위해 내가 무엇을 할까'가 전부였다

에밀리가 말하는 작은두손의 매력은  '고객과의 밀접한 관계 형성과 그에 따른 신뢰' 입니다.  실제로 그들의 고객은 회사의 주인을 자신들과 같은 고객으로 인식했습니다.  “우리는 스스로 우리 회사의 소비자였다”

착한 소비자의 탄생 , 그들은 무엇에 열광하는가?   이상으로 서평을 마칩니다. 책에 나오는 사례를 정리하다보니 내용이 좀 길어졌네요.     

 

                                  『착한 소비자의 탄생』 ,   제임스 챔피