전술이 전략을 결정한다 , 보텀업마케팅
Bottom-up Marketing 뭐지?
우리가 알고 있는 개념.. 즉 전통적인 마케팅이 톱다운 top-down Marketing 방식이라는 데에서 출발합니다. 즉 기업이 전략을 먼저 결정하고, 전략을 실현하는 방법으로 전술을 구사하는 마케팅입니다.
홍보, 브랜드 컨설팅 분야에서 일하는 동안 많은 고객들에게 큰 틀의 전략을 강조해왔던 필자의 입장에서는 뭔가 크게 한대 맞은 기분이 드는 제목이였습니다. 어떻게 보면 한번쯤은 마케팅의 대가들이 주장하는 기본적인 개념이지만 의문을 가져보거나 역발상을 해봤어야하는게 아니였나 자책도 듭니다. 그런 맥락에서 이 책에서 주장하는 개념들이 요목조목 설득력이 있었습니다.
특히 시대적인 흐름.. 트렌드는 빠르게 변하고 경쟁은 치열해지고, 수많은 브랜드들이 생겨나고 사라지는 현실에서 성공하려면 기존의 마케팅과 반대되는 방식으로 접근하는 것이 맞을 수 있습니다. 일례로 국내 뷰티 업계에서 화장품 브랜드가 8천개에 달한다고 합니다
효과를 발휘할 수 있는 전술, 프로그램을 찾아내는 것이 급선무입니다. 그것을 찾았다면 행운이고 그 전술을 전략으로 빠르게 가져가야합니다.
전술이 이기고, 전술이 전략을 결정한다!
소비자의 마음 속에 처음으로 들어가기 위한 전술, 아이디어를 찾아야합니다. 여기서 중요한 것은 스스로 시장을 개척해야한다는 것입니다. 감기약 성분이 매우 뛰어난데 약을 복용하면 매우 졸린 약이 있었습니다. '나이퀼' NyQuil 입니다. 발상의 전환을 해서 '밤에 먹는 감기약'으로 마케팅을 해서 성공을 거두었다지요.
전술 : 소비자의 마음속에 경쟁사와 차별화시키는 앵글이다 Competitive mental angle
작은 기업일 수록 전술부터 파고드는 것이 현명합니다. 리스크가 적기 때문입니다. 전략부터 수립하면, 전략에 부합한 전술을 찾느라고 많은 시간과 비용을 날려버릴 수 있습니다.
전술은 커뮤니케이션 지향적이며, 전략은 제품 지향적이고 서비스 지향적, 기업 지향적입니다.
Bottom-UP은 구체적이고 일반적이고 단기적인 마케팅입니다. 전략의 목적은 경쟁사가 당신의 전술을 방해하려는 것을 방지하기 위해 즉 방어적인 것으로 필요합니다.
판단 내리지 말고 관찰하라!
브랜드매니저라면 보고받은 정보가 아니라 살아있는 정보를 구해야합니다. 트렌드를 지속적으로 모니터하는 기업만이 살아남을 수 있습니다. 직접 현장을 관찰하고 소비자의 마음속을 들여다보아야합니다. 최전선은 언제나 고객의 마음 속입니다.
위대한 아이디어는 비둘기 처럼 조용히 온다 - 알베르 카뮈
보텀업 마케팅은 디테일한 것에서 큰 그림으로 완성해 나가는 작업이라고 할 수 있습니다. 마케팅의 세계는 외다리 법칙이 작용합니다. 이것저것 닥치는 대로 시도하는 것이 아니라 집중해야 합니다.
선택한 전술이 미래에도 효과를 발휘할 것이라는 확신을 얻기 위해서는 당신의 회사 제품과 관련한 트렌드를 정확하게 파악하고 있어야합니다.
전술은 고객 지향적이여서는 안된다 ?
가장 빠지기 쉬운 함정이 경쟁사를 고려하지 않는다는 점입니다. 우리 회사만이 할 수 있는 차별화된 전술이 중요합니다.
전술은 경쟁사 지향적이어야한다
1) 경쟁사들이 따라할 수 없는 것이어야 한다
2) 스피드가 관건이다. 먼저 소비자의 마음 속에 각인시킬것 !
"간단한 것이 복잡한 것 보다 낫다" 차별화가 중요하지 고품질이 중요하지 않습니다.
'더 좋음'이란 주관적인 개념입니다. 젊은 운전자들이 덜 비싸면서 새로운 BMW를 선호하는 이유는 나이먹은 사람들이 벤츠를 선호하기 때문입니다. Pepsi의 제너레이션 전략과 일맥상통하는 개념입니다.
펩시콜라가 마케팅 타깃을 젊은 세대와 아이들로 부터 시작하여 점차 넒혀가는 새로운 전략을 이야기합니다. 60년대 부터 펩시콜라는 젊은 이미지, 혁신적인 이미지를 내세우며 "코카콜라는 올드하다"라는 느낌을 주기 위해 계속 어필했습니다.
성공한 브랜드 포지셔닝은 하나의 아이디어나 콘셉트를 활용합니다. 보텀업 방식은 하나의 전술과 하나의 전략을 가지게 되면, 탑다운 방식은 전략을 먼저 수립 후 수 많은 전술이 등장하게 됩니다.
경쟁사가 취약한 곳, 그 지점을 공격하라.전략이 망치라면, 전술은 못이다.
시장에 침투하는 것은 전술이다.
이상으로 <보텀업 마케팅> 책 서평을 마칩니다 ^^
