2018년에도 이어지는 메가트렌드 '개념소비' .. 일상의 소소한 행복 중시, 매력 상품 뜬다
가치와 경험 중시 '개념 소비' 증가
2018년은 황금 개띠해입니다. 6월에 지방자치단체 선거도 있고, 대외적으로는 동계올림픽, 러시아월드컵과 같은 중요한 스포츠행사가 있습니다. 다소 침체되었던 사회 분위기에 좀 활력이 넘쳐날 수 있지 않을까하는데요.
크게 변화하는 행복담론은 2000 년대 초반 ‘웰빙’에서 2010년대 ‘힐링’으로 키워드로 대체되었다가 2017년에는 ‘욜로’가 화두로 떠올랐습니다. 장밋빛 미래를 위해 현실을 무조건 희생하지 말고 ‘지금 이 순간에 집중하라’는 메시지가 사람들의 마음을 흔들었지요.
최근 12년을 관통하는 메가트렌드는 ‘과시에서 가치’로, ‘소유보다는 경험’을 즐기는 개념있는 소비가 증가할 것으로 보이며, 대중문화에서 콘텐츠 플랫폼간 전쟁이 더욱 심화될 것으로 예상됩니다. 시청자들이 방송 콘텐츠를 TV채널이 아니라 실시간 스트리밍 사이트, VOD서비스 등 플랫폼을 가리지 않게 되면서 다양한 플랫폼 간 콘텐츠 각축전이 예고 되어 있습니다.
2018년 내년에는 어떤 트렌드가 새롭게 떠오를까요? 해 마다 트렌드를 발표하는 '서울대 소비트렌드 분석센터'의 2018년 전망을 통해서 내년도 트렌드를 살펴보겠습니다.
2018년 트렌드 키워드
√ 꼬리가 몸통을 흔드는 황금개띠 해, Wag the Dogs
서울대 소비트렌드 분석센터가 『트렌드 코리아 2018』 책 에서 발표한 10가지 소비트렌드의 핵심 화두는 Wag the Dogs 으로 주객이 전도, 본말이 전도되는 현상입니다. 사은품을 받기 위해 본 상품을 구매하고, 카드뉴스가 TV 뉴스 보다 잘 읽히며, 푸드트럭이 백화점 푸드코트 보다 , 싱글 제품 브랜드가 대형 종합 브랜드 보다 인기를 더 끄는 현상입니다.
Added Satisfaction to Value for Money :PlaceboConsumption 가심비
Generation 'Work-Life-Balance' 워라벨세대
Technology of 'Untactt 언택트 기술
Hide Awya in Your Querencia 나만의 케렌시아
Everythin -as -a-Service 만물 서비스화
Days of 'cutodcracy' 매력자본
One's True Colors, 'Meaing our' 미닝아웃
Gig- Relationship, Alt-Family 이 관계를 다시 써보려해
Shouting Out Self-esteem 세상의 주변에서 나를 외치다
1997년 <Wag the dog>이라는 영화가 미국에서 개봉되어 화제를 모으기도 했는데요. 왝더독은 원래 정치적인 의미의 속어로 권력자가 어떤 불미스런 행동이나 부정행위로 인한 여론의 비난의 화살을 다른 곳으로 돌리기 위해 연막을 치는 행위입니다. 2018년 웩더독은 정치 경제적 의미를 넘어서, 사회적 약자 언더독 underdog의 약진이 두드러지는 해가 될 것으로 보입니다.
#00 2018 팬톤 봄 트렌드 컬러와 패션 트렌드
세계적인 색채연구소이자 색채회사 '팬톤'은 2018년 자신만의 스타일을 구축하고 표현의 기회를 넓혀줄 컬러 12가지를 발표했습니다.
2018년 봄 대표적인 트렌드 컬러로 체리토마토 , 스프링 크로커스, 라임펀치 같은 생기가 넘치는 색입니다. 이런 색은 자칫 촌스럽게 보일 수 있는 색인데요. 올모스트 모브, 메도우락, 울트라바이올렛, 리틀보이 블루, 핑크라벤더와 같은 연한 파스텔톤의 컬러도 유행색으로 발표했습니다.
이러한 칼러를 적용한 패션 트렌드를 살펴보면, '체리토마토'는 포인트 아이템으로 제격인 칼러로 레드 셔츠에 라이더 재킷 등을 더해 밸런스를 맞춘 스타일링을 연출하는 아이템이 유행될 것으로 전망됩니다. '리틀보이 블루'는 청량감이 돌면서도 포멀한 느낌을 더해주므로 셔츠나 블라우스 등으로 매치하면 단정하면서도 모던한 분위기의 오피스룩으로 인기를 모을 것으로 예상됩니다. 봄에는 역시 사랑스러운 '핑크 라벤더' 색상이 인기로 가벼운 재킷 부터 캐주얼한 후드티로 연출할 것을 패션 업계 전문가들이 조언하고 있습니다.
#01 ‘소확행’ , 소소하지만 확실한 행복을 추구
지금 여기에서 소소하게 즐길 수 있는 작지만 확실한 행복을 추구하는 소확행 소비지출이 늘어나고 있습니다. 小 礭 幸 은 무라카미 하루키가 만들어 널리 알려진 말입니다. 작지만 확실한 행복을 뜻하는데요. 이 단어에는 ‘작은’, ‘사소한’, ‘일상’, ‘보통’, ‘평범’의 의미가 담겨져있습니다. “특별한 성취를 이루지 않더라도 나의 매일매일은 소중하다”는 것인데요. 편안하고 안락한 분위기를 의미하는 덴마크어의 ‘휘게 Hygge’ , 스웨덴어 ‘라곰 lagom’과 같은 단어가 같은 의미로 묶여질 수 있습니다.
대표 사례는 <김생민의 영수증> 입니다. “너의 소시민적 삶 is 베리 임폴턴트!” 돈을 안 쓰는 것이다. 불필요한 소비에 대해서 “스뚜삣 stupid”, 현명한 소비에 대해서는 ‘그뤠잇’을 외치는 순간, 전 국민 유행어로 등극했습니다. 김생민은 “알뜰한 당신의 평범한 하루하루 그 자체로 가치있다”는 메시지를 던짐으로 공감을 크게 얻었다고 할 수 있습니다. 2018년 대한민국의 소확행은 무라카미 하루키가 설명하는 예쁜 꽃을 사서 집을 꾸미거나 안락의자에 앉아 잠들기 전 조는 타이밍, 이런 꿈꾸는 듯한 근사한 이미지에서 더 나아가 좀더 현실적입니다. “지칠대로 지친 하루, 기분 좋을 일은 하나도 없지만, 그 속에서 행복함을 찾자”는 것입니다.
고객과의 소통을 위해 사소함에 주목하는 기업들
일본 가전 브랜드 '파나소닉 '은 화려하고 사치스러운 이미지 대신 일상을 중심으로 한 ‘평소 프리미엄’이라는 콘셉트로 마케팅을 전개하고 있습니다. 기업 홈페이지에도 제품의 첨단 기능을 강조하기 보다는 가족과 일상을 함께하는 소박한 주제의 동영상을 수시로 올립니다.
석유화학, 기계, 태양광 등 소비재 제품과는 다소 거리가 있는 한화는 SNS계정 한화데이즈를 통해 기업의 사업과 성과 등을 소개하는 데 그치지 않고 소소한 삶의 모습을 재치있게 담아내 페북 팬이 107만을 달성했습니다.
동네 서점, 동네 공방, 동네 카페 등 동네에서 구매하며 만족을 찾는 ‘십리경제’가 발달하고, 좁아도 편안한 ‘집’이 놀이와 만남의 장소로 자리를 잡고 있습니다. 또한 뭐든 집에서 해결하는 ‘홈루덴스’가 등장하고 있습니다. 사회적 관심이 패션과 미식 열풍에 이어 ‘주거 생활 living’으로 옮겨가면서 집은 소확생을 경험하는 플랫폼으로 무한변신 중입니다. 소확행에서 소비 행위는 ‘다른 사람들과 함께 시간을 보내며 경험을 공유하는 것’ 자체로 변하고 있습니다.
#02 가심비를 추구하는 ‘플라시보’ 소비 증가
2017년 가성비의 열풍 속에서 진화한 개념이 ‘가심비’입니다. 2018년에는 단순히 제품의 ‘성능’이 아니라 가격대비 ‘마음’ 의 만족, 즉 가심비(價 心 比)를 추구하는 경향이 늘어날 것으로 예측하고 있습니다.
플라시보 (placeoo) 는 심리학에서 긍정적인 기대와 믿음이 가짜약에 약효를 불어 넣어서 병이 호전되는 현상을 일컫는 용어인데요, 가심비는 심리적 특성을 반영한 주관적 판단이 가짜약 처럼 정확하지도 일관되지도 않기에 플라시보 소비자로 부르기도 합니다. 좋아하는 연예인과 관련된다면 성능, 가격 불문하고 지갑을 열며, 순간의 스트레스를 풀어줄 수 있다고 하면 필요치 않은 상품에도 아깝지 않은 것입니다.
가심비를 높이는 플라시보 소비로 ‘굿즈 소비’를 예로 들 수 있습니다. 특정 인물이나 콘텐츠, 브랜드와 연관된 상품을 ‘굿즈’라고 하는데요. 기억하고 간직하고 싶은 욕망을 채워주는 굿즈 소비 역시 가심비를 상승시킵니다. 아이돌 상품에서 시작한 굿즈는 향후 1,000~1,300억 원의 시장이 될 것이라는 관련업계의 전망입니다. 출판, 정치, 영화 산업 등 전방위적으로 확산될 것으로 보이며, 게임 굿즈, 영화 굿즈, 대통령 굿즈로 그 세를 넓히고 있습니다. 굿즈를 구입하는 것은 ‘의미에 대한 투자’로 해석할 수 있습니다.
대표적인 사례로 ‘마리몬드’를 들 수 있습니다. 마리몬드는 일본군 위안부 할머니의 존귀함을 재조명하기 위해 시즌마다 고유의 꽃 디자인을 선보이며 휴먼 브랜딩 프로젝트를 진행하고 있는데요. 일명 ‘할머니의 꽃’ 문양이 들어간 휴대폰 케이스, 가방 같은 디자인 제품을 유명 연예인들이 사용하는 모습이 노출되면서 일반 대중의 공감과 동참을 이끌어내게 되었습니다. ‘나도 이것을 가치 있게 생각한다’는 것을 적극적으로 표현하는 매개체가 되는 것입니다.
스트레스를 풀거나 재미를 추구해야 할 때에도 가성비 보다 가심비를 우선하게 되는데요. 시발비용, 탕진잼 같은 용어가 등장하며 특히 젊은 세대를 중심으로 이런 트렌드가 형성되고 있습니다. 기업에서는 가심비를 확보할 수 있는 중요한 방안의 하나는 ‘매력’을 증진하는 것에 초점을 맞출 필요가 있겠습니다.
#03 워라벨 세대 Generation ‘Work–Life –Balance'
업무와 삶의 균형을 중시하고 자아와 인생에 대해 열정적인 세대로 자기 주관을 소비 행위를 통해 적극적으로 표현하는데 주저함이 없습니다.
워라밸 세대에게는 공부도 자의에 의한 선택이며, 그 어떤 취미활동 보다 즐거운 자기 계발의 시간이 됩니다. 퇴사를 위해 공부하는 세대에게는 <퇴사학교>가 인기를 모으고 있습니다. 워라밸 세대는 직장에 매몰되지 않고 적당히 벌며 삶의 질을 높이는 데 가치를 두는 새로운 ‘직딩’의 출현을 예고하고 있습니다. 인생의 목적을 ‘일’에 두지 않는 이들에게 칼퇴는 당연한 것으로 ‘일과 삶의 균형을 외치는 워라벨 세대는 2018년 가장 강력한 인플루언서로 자리매김할 것입니다.
나만의 케렌시아를 추구
케렌시아는 투우장의 소가 마지막 일전을 앞두고 홀로 잠시 숨을 고르는 자기만의 공간을 의미합니다. 인생이라는 매일의 전투에서 소진되는 현대인들은 안식처로서 케렌시아의 공간이 절실합니다. 케렌시아는 도심속 패스트 힐링 fast healing으로 점심시간 같은 짧은 시간 동안 즉각적인 휴식을 취하려는 직장인이 늘면서 등장한 개념입니다.
또한 좀더 능동적으로 새로운 것을 경험하고 만드는 창조적 체험 공간이 등장하고 있는데요. DIY카페의 등장이나 ‘프립 Frip’ 같은 소셜 액티비티 플랫폼이 등장하고 있습니다.
#04 언택트 기술
언택트는 무인 서비스를 함축하는 개념으로 사람과의 접촉, 콘택트 contact를 지운다는 의미입니다. 무인 항공기의 ‘무인 unmanned’, 자율주행 자동차의 ‘셀프 self’, 사람 대신 로봇이 작동하는 공장의 ‘자동화’ 등 비대면이라는 공통 분모를 지닌 서비스들의 개념을 통합한 개념입니다. 중요한 것은 이러한 기술이 등장했다는 사실 자체 보다 이제 소비자들이 언택트 기술에 익숙해지고, 나아가 편안하게 느끼기 시작했다는 것입니다. .
언택트 기술의 이면에는 4차 산업 혁명 기술인 인공지능, 빅데이터, loT 기술이 인간 접촉을 대신하기에 가능합니다. 기업에서는 비용 절감의 측면이 있고, 소비자들은 더 쉬운 구매를 통해 즉각적인 만족을 얻을 수 있고, 대인 관계의 피로감을 덜어 줄 수 있습니다.
일본의 나가사키 하우스텐보스에 있는 ‘헨나 Hen-na 호텔'은 일본어로 ‘이상한 호텔’이라는 뜻입니다. 이 호텔에서는 안내 데스크부터 짐을 옮겨주는 직원까지 모두 로봇입니다. 청소와 경비 업무 정도만 사람이 수행하기 때문에 가격까지 저렴합니다. 룸서비스를 시키면 로보트가 가져다 준다고 하는데요. 투숙객 입장에서는 사생활 노출 걱정을 덜기 때문에 그런 니즈가 있는 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있습니다.
무인의 접객 서비스가 다양한 영역으로 확산되고 있습니다. 국내 화장품 브랜드 '이니스프리' 매장에 입장하면 ‘혼자 볼게요’와 ‘도움이 필요해요’ 두 가지 바구니가 비치되어 있습니다. 손님 각자의 혼자 있는 시간을 인정해주는 ‘침묵’의 서비스가 새로운 쇼핑 문화를 만들고 있습니다. 이외에도 맥도날드, 버거킹의 무인단말기 ‘키오스크’ 서비스, '스마트 무인 세탁함' 과 같은 서비스가 선보이고 있습니다.
언택트 기술은 궁긍적으로 단절이 아니라 최적의 연결을 위한 인터페이스가 중요하며, 비대면 접촉이라 해도 완전히 인간을 배제해서는 안됩니다. 오히려 인간에 대한 더욱 철저한 분석과 이해가 필수적입니다. 아이러니하게 언택트 기술이 발전하면 인적 서비스는 더 이상 공짜가 아니라 고도로 프리미엄화될 것으로 보입니다.
#05 만물의 서비스화 , 제품보다 서비스에 지갑을 여는 고객들
차별화의 핵심이 제품의 기능이나 미학적 즐거움이 아니라 소비자의 ‘시간’과 ‘감성’의 가치를 높여주는 서비스 디자인으로 바뀌고 있다.
사람들이 돈을 쓰는 이유가 재화에서 서비스로 이동하고 있습니다. 아파트를 살 때도 시공이나 인테리어 보다는 아파트에 입주함으로써 얻을 수 있는 서비스를 고려하는 것입니다. 발렛파킹, 스카이라운지 조식, 하우스키핑, 컨시어지 서비스 형태가 GS건설의 계열사에서 실제로 인터콘티네털 호텔과의 협업을 통해 제공되고 있습니다. .
만물 서비스화는 상품대신 서비스를 판매하는 비즈니스 모델의 혁신입니다. 2018년에는 꼬리에 해당하는 서비스가 몸통에 해당하는 제품의 경쟁력을 뒤흔들며, 서비스가 구매의 결정적 요인으로 작용하게 됩니다. 마이크로소프트 오피스 프로그램 패키지를 이제는 비싼 값으로 구매하지 않고 온라인을 통해 일정 기간, 혹은 필요한 프로그램 다운받아 사용할 수 있습니다. 이처럼 전통산업의 서비스와 경향과 신산업 영역에서 수익을 창출하는 비즈니스 모델이 서비스화로 재편되고 있습니다. 차량 공유 서비스 '우버', '넥플릿스' 같은 서비스를 그 예입니다.
제품은 공짜로 제공하고 반면 서비스를 통해 이윤을 창출하는 ‘프리미엄 Freemium 경제’라는 용어도 나타나고 있습니다. 대표적인 예로 드롭박스 dropbox 는 처음에는 무료계정을 통해 유인하여 유료계정 서비스를 구매하는 모델입니다. 온라인 스트리밍 처럼 옷도 음악이나 영화처럼 굳이 소유하지 않고 그때 마다 바로 즐기는 ‘패션 스트리밍’도 등장하고 있습니다. 렌트더런웨이 Rent the Runway 는 마크 제이콥스, 토리 버치 등 유명 디자이너 브랜드의 드레스를 월 139달러를 내면 한 회당 세 벌씩 대여할 수 있습니다.
“소개팅인데 또 입을 옷이 없다면? 언니가 빌려줄게!
매일 반복되는 고민을 해결해줄 유일한 방법!
이제 우리가 빌려줄게요! “
국내에서는 이와 유사한 모델로 프로젝트 PROJECT ANNE이 있습니다. 프로젝트 앤에서는 유명 브랜드의 다양한 옷을 월 9만9천원을 내면 1벌씩 총 4회를 대여해서 입을 수 있습니다. 이런 서비스들은 ‘럭셔리 패션의 넷플릭스’라고 부를 수 있습니다.
서비스 경제에서는 ‘시간’과 ‘감정’이 매우 중요한 가치를 갖게 됩니다. 소비자의 시간을 절약해주고 눈에 보이지 않는 감정에 지불하는 소비자들의 감성적 만족도를 제고시켜주는 것의 서비스의 최대 성과이자 목표가 되어야 겠습니다.
#06 귀여운 ‘매력’, Cutocracy 매력자본의 시대
매력의 정의가 무엇일까요? 매력의 매는 ‘도깨비의 매’자입니다. 단지 예쁜 것이 아니라. 여러 결점이 있음에도 도깨비에 홀린 듯 마법에 걸린 듯 비이성적인 힘에 의해 사람을 끌어당기는 힘입니다. 소비의 기능의 자신의 개성을 표현하는데 초점이 맞춰지면서 매력있는 상품이 뜨고 있습니다. 2018년에는 ‘귀여운 매력’ cute 에 지배한다는 cracy를 합성한 Cutocracy 시대가 열릴 것으로 내다보고 있습니다.
관련해서 SNS에서 뜨는 키워드는 #예쁜 쓰레기 입니다. 인스타그램에서 1만 5000여개의 해시태그를 점유하고 있습니다. 젊은이들은 ‘감성값’으로 꼭 필요하지 않아도 이런 상품들에게 지갑을 열고 있습니다. 가난한 사치이며, 스몰 럭셔리 족입니다. 단지 예쁘기 때문에 ? 가격대비 성능의 ‘가성비’보다 가격대비 심리적 만족을 주는 ‘가심비 소비’를 합니다.
매력은 #자기만의 특출한 장점이 하나라도 있을 때 # 친근하고 귀여울 때 #반전이 있을 때 #능숙한 밀당이 있을 때 발생합니다. 2017년 출판계의 리커버 re-ceover 즉 표지 바꾸기 마케팅(민음사는 세계문학전집의 표지를 바꾸어 한정수량으로 1000부를 특별판을 내놓자 교보문고에서만 2주만에 완판되었다), ‘다이소’, ‘버터’, ‘자주’, ‘코즈니’, ‘미니소’ 등 다양한 라이프 스타일 숍이 핫플레이스에 오픈하고 있으며, 네이버의 ‘라인프렌즈’와 ‘다음의 ‘카카오’프렌즈’ 의 인기는 날로 더해지고 있습니다.
메신저 캐릭터의 인기는 귀여우면서도 매우 친근하게 접하는 존재라는 점이 크게 작용합니다. 지난 7월 출시한 카카오뱅크는 한 달만에 체크카드 신청 220만건을 달성하는가 하면, 지난 9월에 카카오에서 손보인 인공지능 스피커 ‘카카오미니’는 예약 판매 불과 40분 만에 준비한 물량 3000대가 완판되었습니다.
"매력 자본 시대에는 같은 성능, 같은 가격의 제품도 누가 더 매력있는냐에 따라 소비자의 선택이 갈리게 된다. 매력적인 것들의 지배가 시작되었다. 단순히 스펙 좋은 제품이 아니라 매력 있는 제품이 되기 위해서는 단점을 보완하기 보다는 자기 만의 장점을 극대화하고 , 소비자와 친밀한 관계를 유지하며 고객을 지속적으로 참여시키고, 디자인에 더욱 신경을 써야한다"
#07 자기 주관을 적극적으로 표현하는 소비자, 미닝아웃
함부로 드러내지 않았던 자기만의 의미, 정치적, 사회적 신념을 커밍아웃한다는 점에서 ‘미닝 아웃’ meaing out 이라고 명명하고 있습니다. 미닝아웃이 전통적인 소비자 운동과 다른 지점은 그 의미가 다양해지고 표현방법이 놀이처럼 변하고 있는데요. 미닝아웃은 전통적인 불매운동이나 구매운동보다 업그레이드된 소비자 운동입니다. SNS에 자기 관심사를 해시태그로 붙이고, 축제 같은 집회에 나들이 가듯 참석하며, 촌철살인 메시지를 담은 패션을 통해 미닝아웃을 실천하고 있습니다.
미닝아웃은 해시태그로 빠르고 간결하게 표현됩니다. #그런데최순실은 #BOYCOTTUNITED #PRAYFORPARIS 와 같은 해시태그가 대표적입니다. 전 세계 적으로 하루 1억 2천 만건의 해시태그가 생성되고 있을 정도로 SNS를 통한 주장과 공유가 일상화되고 있으며, 좀더 실천적인 방법으로 슬로건 티셔츠를 입는 슬로건 패션의 형태로 나타나기도 합니다.
디올 역사상 첫 여성 크리에이티브 디렉터가 된 마리아 그라지아 치우리는 자신의 첫 컬렉션에서 위 문장을 담은 티셔츠를 선보였습니다. 국내에서도 배우 김혜수가 공식 석상에서 착용해 화제를 모았습니다. 이같은 현상을 ‘슬로건 패션’이라고 하는데요. 옷이나 가방 등에 자신의 가치관이나 정치적 견해를 담은 슬로건을 시각적으로 표현한 패션을 말합니다.
이상으로 2018년 소비트렌드 키워드를 살펴보았습니다. 기업 입장에서는 소비자의 장바구니에 들어가기 위해서는 자신만의 차별점 USP(unique Selling propositon)을 갖추어야 살아남을 수 있겠습니다. 독특한 기능, 저렴한 가격, 높은 품질, 친절한 서비스 만으로는 부족한 시대입니다. SNS가 상품 정보 제공의 유력한 장으로 떠오르면서 SNS의 속성이 고스란히 마케팅에 전이되고 있습니다. 소비자의 심리적 만족을 얻기 위해서는 스펙을 넘어선 매력있는 제품으로 거듭나기 위한 각고의 노력이 필요하겠습니다. 또한 소비자와의 친밀한 관계를 맺고 있는 SNS의 작은 스타들, 마이크로 인플루언서 (영향력 있는 개인들)의 역할에 주목할 필요가 있는 2018년이 될 것으로 전망합니다.
※ 참고
<트렌드 코리아 2018>, 서울대 소비트렌드 분석센터 김난도외 7명 공저
A hotel staffed by robots? It's not science fiction (2016-3-23 CNN)
2018 팬톤 봄 트렌드 컬러 TOP 12 ( 2017-9-8 W)
[N트렌드①] COLOR로 보는 2018 S/S 패션 트렌드 (2017-11-8 뉴스1)