행복 자체를 추구하는 소비, 탈소비 사회의 행복에 대해서

미래에 대한 불안감이 높아지면 '빈곤에 빠지기 않기 위해' 라는 소극적 행복으로 회귀할 수 밖에 없다.

불안감을 안고 적극적으로 행복으로 선뜻 나설 수 있는 사람은 드물다.

 

행복과 소비에 관한 깊고도 넓은 통찰이 담긴 책 하나를 소개합니다. 『더 많이 소비하면 우리는 행복할까? 』는  책 제목에서 결론이 나와 버린 듯하지만,  행복을 시대별로 소비모델의 변화에 따라서 이야기하는 측면에서 매우 흥미로운 책입니다.   책의 저자는 저명한 사회학자 '야마다 마시히로'와  덴츠라는 유명한 광고회사의 전문 연구팀 덴츠해피니스팀의 '소데카와 요시유키'가  함께 저술한 책으로 13년 동안 세계 97 개국을 대상으로 진행한 연구를 통해 찾아낸 '행복의 조건'을 풀어내고 있습니다.  (아쉽게도 2011년도에 출판되었는데, 현재는 절판된 책입니다) 

 

브랜드에 대한 시각으로 빛나는 것은 2차 세계 대전부터 1980년대 까지를  '가족 소비시대'로 보고,  1980년 이후는 '브랜드 소비시대'로 포스트 가족 소비시대로 나누어 살펴본 점입니다.   '가족소비시대'는 일본의 경우 전후 부터 1980년 까지로 가정 생활에 필요한 물건을 풍요롭게 갖춰 나가는 것이 곧 행복이었다는 의미입니다. 결혼 적령기에 결혼을 하고 , 아이가 태어나 가정을 이루고, 정년이 보장되었던 시대입니다. 가족을 중심으로 가구 구성원에 어울리는 '자가용'을  구매하고, 적당한 가전제품과 집을 구매하고 패밀리레스토랑에 가서 외식을 즐긴 세대입니다. .  본인의 취향보다 가족의 행복이 우선이고, 다른 사람들의 평가가 중요했지요.  이 시기 광고는 '이런 생활이 행복한 가정을 만든다'는 스토리를 등에 업고 "그렇게 되려면 이런 소비가 필요합니다"라는 솔깃한 제안을 합니다. 이런 광고 스토리는 우리나라에서도 보편적으로 많이 구사하는 전략입니다.  '가족의 행복을 위해 필요한 상품 및 서비스' 라는 것을 인식시키면, 그 상품과 서비스는 날개 돋친 듯 팔려 나갈 수 있습니다.

 

이러한 소비패턴이 '브랜드 소비시대'에는 즉 '소비의 개인화시대'에는 변화하기 시작했습니다. (이 책에서 말하는 '브랜드 소비'는 광고업계에서 말하는 용어와 정의가 다르다. 브랜드 소비란 고급 브랜드의 대중화는 물론 상품 자체에 개별 스토리를 붙여 그 스토리를 구매하는 것을 의미한다) 결혼이 필수가 아닌 선택이 되고, 결혼이 기피하거나 하기 힘든 젊은 층이 증가하고,  가족으로서의 임무를 마친 고령자, 여윳돈이 있는 주부 층이 브랜드 소비를 하기 시작했습니다. 즉 가족 소비의 행복을 경험해서 한계에 달한 사람이나 가족 소비에 의한 행복 실현 가능성이 낮아진 부류를 모두 포함하는 것이  브랜드 소비시대의 경향입니다. 이들은 가족의 행복보다 개인의 행복을 추구하게 되는데요.  브랜드 상품을 지속적으로 살 수 있는 것= 행복'의 스토리가 등장한 것입니다.  

 

하지만 브랜드 소비 또한 젊은 층이나 부유층 모두에게 영원히 지속되는 행복을 가져다 주는 스토리가 아니였습니다. 포스트 가족 소비시대에는 대중 소비의 흐름을 읽어 내기 어렵다는 점이 매우 흥미롭게 다가옵니다.  개인의 행복을 추구하는 시대, 브랜드 소비처럼 돈으로 살 수 있는 것으로 부터 얻는 행복이 아닌  돈으로 살 수 있는 것 너머에 있는 행복을 추구합니다.  이들은 가족 소비를 대신하는 행복 열쇠를 발견하고자 노력하고, 행복 스토리를 찾아내고자 합니다.  무조건 명품을 추구하는 것이 아닌 개인의 취향이 중요해지고, 과시형 소비가 줄어들게 됩니다.  

 

일본에서 나타나는 사회 현상이  우리나라의 몇 년 후 모습으로 예측되는 경우가 많은데요.  일본에서는 평생 안정된 삶을 사는 것이 소박한 소망이 되고 있습니다. 이러한 현상은 제로 성장시대에 들어오면서 '탈 소비 사회의 행복'에 대한 기치가 높여지고 있는 것으로 볼 수 있습니다. 소비사회의 행복 시스템이 경제성장을 전제로 하는 까닭이라고 할 수 있습니다.  바야흐로 현대사회는 제로성장시대에 돌입한 상황으로 가정 경제의 가처분 소득은 거의 증가하지 않고 있기 때문에 GNP가 증가하여도 실질적으로는 제로성장을 경험하고 있습니다.  이제는 GNP 보다 GNH(Gross National Happiness) 국민 총행복량의 개념이 중요해지고 있습니다.   소비를 연구하면서 행복을 논하고 소비심리를 파악하는 과정이 흥미롭네요.

 

행복에 대한 이론들

행복은 두 가지 축은 '시간'과 '관계'에 있다고 합니다.  혼자로서는 행복하기 어렵고  가까운 사람과 사회로부터의 인정과 미래에 대한 '꿈'이 있는가 긍정적인 전망을 가지고 있느냐에 따라서 결정이 됩니다. 

 

1. 행복을 인식하는 두 가지 관점

객관적인 관점은 경제적인 여유로움으로 행복을 측정하는 것이고, 주관적인 관점은 스스ㅀ 행복하다고 생각하면 행복한 것이라는 것입니다.   즉, 스스로 자기 존재를 긍정하는 '자존감'이 높으면 행복 지수가 높다고 할 수 있습니다.  

 

2. 경제학에 심리학적 사고 방식을 도입

노벨경제학상을 수상한 대니얼 카너먼 교수가 말하는 행복으로  '플로 flow 행복'과  '스톡 stock 행복'이 있습니다.    플로 flow 행복은  좋은 자극을 받았을 때 순간적으로 느끼는 행복인 반면,  스톡 stock 행복은 어느 정도 기간을 두고 안정을 느끼는 행복입니다.  행복 농도로 인식한 행복을 측정하는 열쇠를 '시간밀도'라고 하는데 , 끝이 좋으면 다 좋습니다.

 

3. 행복의 펜타곤 모델

   저자는 5가지 행복의 요소로 시간밀도, 만족가, 자존감, 인정, 재량의 자유를 꼽고 있습니다.

 

<시간밀도>는 스토리에 몰입하기 우해서 필요한 시간으로, 시간을 잊을 정도의 몰입해 있는 시간, 다른 하나는 미래의 꿈으로 이어질 수 있는 시간입니다.  <만족감>은 노력에 대해 보상을 받아 만족을 느끼는 가치를 평가하는 열쇠입니다.  만족감을 얻으려면 과제가 필요한데요, 과제 해결을 통해 성취감을 얻고 과제에 만족을 느끼는 것입니다.  <자존감>은 스토리를 스스로 긍정하는 열쇠 자신을 스스로 사랑할 수 있는가입니다. <인정>은 스토리를 타인이 긍정하는 열쇠로 자신이 존경하는 사람들로부터 긍정적인 평가를 받는 것입니다. <재량의 자유>는 자신이 스토리의 진행을 조절하는 주인공임을 인식하는 열쇠입니다.

 

 

행복을 추구하는 세 가지 스토리

하나. 자기 만족을 추구하는 소비형태 , 자신을 추구하는 스토리  

<자신을 추구하는 스토리>는 개인과 개인의 내적감각이 중시 되는 자기만족을 추구하는 소비형태로 1990년대 중반이후 소비 문화가 세분화되는 과정에서 나타났다고 할 수 있습니다.  이 시기에는 경제적인 상황은 최저 가격을 지향하는 추세가 강해지는 시대였습니다.  자의반 타의반으로 자기만족을 추구하는 소비가 나타난 것입니다.  여기에서 등장하는 개성 강한 소비자가 마니아 혹은 '오타쿠'입니다.  이들은 *몰입소비를 하는 소비자로 자신이 집착하는 분야는 철저히 파고 들지만 관심없는 것에는 돈을 전혀 쓰지 않는 것이 특징입니다.  특히 불경기에는 몰입하는 사람이 소비를 이끌게 됩니다.  

 

오타쿠가 등장하는 시대는 <패러럴 월드 > 시대입니다.  패러럴월드 parallel World는 평행우주라는 뜻으로 내가 사는 공간이 아닌 다른 세계에도 내가 존재한다는 이론인데요.  브랜드 소비시대인 1980년대 마케팅 초점이 '상품 기능의 차별'화에서 '개인의 감성 차이'에 호소하는 것으로 나타났다면,  패러럴월드 시대에는 한걸음 더 나아가 상품의 차이에 대한 '표현의 불규칙화'가 상품 선택의 결정적 요인으로 작용하는 것입니다.  개인의 만족감이 중요한 기준이 되는 소비형태에서는 '무인양품'과 같은 브랜드가 각광받는 시대입니다.  '하자가 있거나 질이 낮아서 저렴하게 '제공하던 것에서 '낭비를 최대한 줄여 심리적으로 만족감을 주는 가격'으로 변화하는 것입니다. 

 

 '패러럴 월드 시대'에는 '수고로움'과 '불편함'을 소비합니다.  일부러 채소를 가꾸며 만족감을 얻고, 신체를 단련하며 만족감을 즐깁니다.  집안일도 취미가 되면 즐거운 것이 되며, 풍요로운 시대에 오히려 소박한 것이 마음을 자극하게 되는 역전이 일어납니다.  

사회에 공헌하거나 , 인간관계를 통해 행복을 추구하기

자신의  삶의 의미를 찾는 유형은 <사회에 공헌하는 스토리>에 해당합니다.  단순히 관광을 즐기기 위해 여행을 즐기는 것이 아니라 자원봉사를 하기 위해 여행 상품을 구매하는 현상입니다. 여기에서 환경을 생각하는 지속가능성 sustainability  개념이 나타나는데요. 현재는 물론 불확실한 미래에도 사람과 환경에 모두 최선을 추구하는 것입니다.  

 

마지막으로<인간관계에 따른 스토리>의 행복은  인간관계를 통해 '자기 자리를 확보'하는 행동입니다.  인정이 행복이 가장 중요한 요소로 여기에서 발생하는 소비 행태는 '선물'을 구매하는 것입니다. 선물은 상대방에게 자신의 체험을 전달하고 공유하는 것이며, 인간관게를 넓히는 도구며, 상대의 행복을 사는 것입니다.

 

행복은 그 자체를 추구하기 보다도 다른 목표를 달성하거나 혹은 그것을 달성해 가는 과정에서 어느 순간 느끼게 되는 것이다

 

광고회사에서 '행복'을 왜 연구했을까? 라는 질문이 들면서 참 대단하다는 생각이 들었습니다.  '사람들이 정말로 사고 싶어하는 것은 무엇인가'라는 인간 본연에 대한 접근까지 들어가고 있다는 점에서 경탄할 만합니다.  책을 다 읽고 난 후 느낀 점은  미래에 대한 꿈이 있고, 무엇인가에 '몰입'할 수 있는 사람은 어떠한 상황에서도 행복할 수 있다라는 것입니다.