세상에 가치를 제공하고, 변화를 일으키는 것이 마케팅이다
세스고딘의 『 THIS IS MARKETING 마케팅이다』 신간이 나왔습니다. 너무나 유명한 저자이기에 따로 소개가 필요할까 싶은데요? 마케팅의 대가이자 파워블로거인 그의 전작 <보랏빛 소가 온다>, <퍼미션 마케팅>이런 책은 마케터라면 한번쯤 읽어보았을텐데요. 저저는 스탠퍼드 경영대학원에서 MBA를 마치고 야후의 마케팅 담당 부사장을 거쳐 다양한 글로벌 기업의 CEO를 역임했습니다. 온라인마케팅 기업 요요다를 설립하여 온라인 다이렉트 마케팅 방법을 창안해 수백개 기업을 컨설팅했습니다.
이번 <마케팅이다 >책은 세스고딘의 연륜과 깊이가 더욱 느껴지는 마케팅에 대한 깊은 인사이트를 엿볼 수 있네요.. 현직 마케터, CEO, 그리고 마케터에 입문하려는 새내기 분이 읽어보시면 더욱 좋을 것 같습니다. 온&오프라인 그리고 시대를 넘나드는 마케팅에 대한 그의 폭 넓은 식견과 견해는 책을 읽는 내내 고개를 끄덕이게 됩니다.
제일 마지막 부록에 나온 질문으로 리뷰를 시작해보려고 합니다
# 마케팅하기 전, 우리가 생각해봐야 할 질문
- 누구를 위한 것인가?
- 무엇을 위한 것인가?
- 당신이 도달하고자 하는 청중들의 세계관은 무엇인가?
- 그들은 무엇을 두려워하는가?
- 어떤 이야기를 들려줄 것인가? 그 이야기는 진실인가?
- 어떤 변화를 이루고자 하는가?
- 이 변화는 그들의 위상을 어떻게 바꿀 것인가?
- 어떻게 얼리어답터에게 도달할 것인가?
- 왜 그들이 친구들에게 입소문을 퍼뜨리는가?
- 그들은 친구들에게 무엇을 말할 것인가?
- 추진력을 만들 네트워크 효과는 어디서 나오는가?
- 어떤 자산을 구축할 것인가?
- 당신이 지금 하려는 마케팅이 자랑스러운가?
책의 전반부는 시대 흐름에 따른 마케팅의 새로운 역할에 대한 저자의 뛰어난 견해를 엿볼 수 있으며, 다이렉트 마케팅의 대가답게 '다이렉트 마케팅'과 '브랜드 마케팅'의 차이를 정확하게 짚어주고 있습니다 (이 부분은 브랜드 매니저나 CEO가 꼭 보시면 좋겠네요). 우리가 하려는 마케팅이 매스 마켓을 상대할 것인가? 소수의 매니아를 대상으로 할 것인가에 대한 핵심을 정통으로 찌르고 있습니다.
이론적으로는 마케팅, 광고, 홍보, 브랜딩이 다른 분야인데요. 실무에서는 이 모든 것이 마케팅이라는 큰 그림 아래에서 이루어져야 가장 큰 성과와 만족을 얻게 됩니다. 멋진 광고, 성공적인 브랜딩, 뛰어난 마케팅 캠페인 모두가 해당 기업 및 브랜드의 위상을 높이고 궁극적으로 제품이 날개돋힌 듯이 팔려 나가야하기 때문입니다.
마케팅은 세상에 가치를 제공하는 것이다. 사람들이 호응하는 이유가 거기에 있다.
당신이 일으키려는 변화를 마케팅하지 않는다면 당신은 훔치고 있는 것이다
이제는 다르게 ‘마케팅’ 할 때가 되었다.
세스고딘은 과감하게 말합니다. 스팸을 뿌리는 일을 그만들 때가 되었고, 평범한 물건을 만들면서 일용품보다 비싸게 받으려는 시도를 그만둘 때라고 강조합니다. 사람들이 반응하는 주기가 갈 수록 빨라지고 있습니다. 새로운 것과 재미없는 것은 쉽게 공존하기 어렵습니다. 구시대의 마케터는 ‘양호한 ‘ 제품이나 서비스를 히트 상품으로 바꾸는 일을 했습니다. 이제는 이런 기적을 바라지 말고, 제대로 된 고객을 이끌 수 있는 경로를 찾아야합니다.
마케팅에 대한 정의부터 다시 정리해보고 들어갑니다. 마케팅은 “누구를 도울 것인가” 이며, 변화를 일으키는 행위입니다.
- 마케팅은 더 많은 것을 추구한다
: 더 많은 시장점유율, 더 많은 고객, 더 많은 일을 추구한다.
- 마케팅은 문화를 창출한다.
: 위상, 연대, 우리 같은 사람들을 하나로 연결한다.
- 마케터는 변화를 일으킨다.
: 스스로 상상하는 것 보다 더 많은 변화를 일으킬 능력을 갖고 있다.
마케팅은 외치거나, 속이거나, 강요하는 일이 아니라 당신이 소중하게 여기는 고객을 섬기기 위한 기회입니다. 당신의 제품과 서비스에 맞는 고객을 찾기보다 당신이 섬기고자 하는 고객을 먼저 찾고 그들을 위한 제품과 서비스를 만드는 편이 더 쉽습니다. 이 책에서 가장 많이 언급되는 단어 중 하나가 신뢰와 승인인데요 그의 전작 <퍼미션 마케팅>을 염두에 두면 '용어'에 대한 이해가 쉬워집니다. 그리고 동류집단, 세계관, 얼리어댑터, 긴장, 변화와 같은 주요 키워드를 내세우고 있습니다.
1. 당신을 위한 것이 아닙니다. 섬길 고객을 제대로 찾자
신제품을 출시하고 나면 우리 제품에 관심을 가질 수 있는 유력한 고객을 찾기 보다 모든 사람들에게 마케팅을 하려고 하는 유혹을 뿌리치기 어렵습니다.
(1) 나의 제품은 ___________________(을/를)믿는 사람을 위한 것이다.
(2) 나는 ______________________ (을/를) 원하는 사람들에게 집중할 것이다.
(3) 내가 만드는 제품을 쓰면 _________________에 도움이 될 것이다.
2. 동류집단을 변화시키기
최소 유효시장에 집중하는 것입니다. ‘이 일을 반드시 필요하다고 여기며, 시도할 가치가 있는 것으로 만들어줄 최소 인원은 몇 명이나 될까?”
온라인과 SNS가 출현하기 전에는 즉 매스미디어만이 존재하던 시대에는 제대로 된 큰 한방의 광고 캠페인이면 사람들의 주의를 끌고 관심을 집중시킬 수 있었습니다. 이 또한 대기업이나 빅 브랜드에서 시도할 수 있는 마케팅이였지만, 이제는 관심 고객에게 다가기 위해서는 '진짜 고객’이 될 수 있는 특정 집단을 먼저 공략하는 것이 매우 효과적입니다. 초기 단계에 이 전략을 성공시키지 못한다면, 시장에서의 반응을 이끌어내는 것은 매우 어려울 수 있습니다.
나에게 열광할 최소한의 고객을 찾는 작업은 당신이 이뤄낼 수 있는 작은 것부터 시작하는 것이 좋습니다. 그 다음 성공을 토대로 더 큰 과제에 도전하는 것입니다. 누구를 바꾸려하는가? 특정한 사람 찾기는 같은 신념? 같은 인구집단? 같은 심리집단?을 찾아내는 작업에서 출발할 수 있습니다.예를 들어, 스타벅스는 커피, 시간, 돈, 공동체, 기회, 자주 누릴 수 없는 기쁨이나 어떤 혜택에 대해 분명한 신념을 가진 사람들에 집중했습니다. 여기에서 중요한 작업은 꾸며내지 말고 믿음을 더하는 것입니다. 또한 제품이 모든 것이 아니라 특정한 것을 대표하도록 포지셔닝하는 것이 중요합니다.
<해리포터와 마법사의 돌>도 처음 출간될 당시에 1000개의 리뷰중 12%는 최악의 평가를 받았습니다. 10명, 30명, 100명을 발견했다면, 당신의 관심을 간절히 기다리는 시장의 모퉁이를 찾고, 극단으로 가야합니다. 해당 집단의 바람과 꿈과 욕구를 당신의 보살핌, 관심, 집중력으로 압도해야합니다. 변화를 일으키십시오, 너무나 크고 깊어서 사람들이 이야기할 수 밖에 없는 그런 변화입니다. 당신의 제품은 거절하는 사람들을 위한 것이 아닙니다. 적지만 당신의 세계관에 동조하고 열광하는 고객(최소 유효 청중), 애초에 당신이 섬기려고 했던 사람들을 위한 것입니다.
혼자 저작물을 창작하는 사람들(가수나 작가)는 1000명의 진정한 팬만 있어도 충분하다
-<와이어드>창립자 케빈 켈리
3. 공감을 불러일으키는 이야기
효과적인 마케팅은 고객의 '세계관'과 '욕망'을 먼저 이해하고 공감을 얻으려고 노력합니다. 제대로 된 이야기가 나오려면 , 공감에서 출발해서 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악해야 합니다. 억지로 꾸며내면 안됩니다. 도우려는 사람들 (고객)의 세계관을 연결하려면 세상에 나서서 그들이 듣고 싶어하는 이야기를 그들이 이해할 수 있는 이야기로 전달해야 합니다.
"당신의 브랜드스토리는 ‘빚’이다" 일단 이야기를 내세우고 나면, 사람들이 여기에서 저기까지 가는 여정에 나서 변하도록 돕기로 작정하고 나면 빚이 생깁니다. 약속을 이행해야하기 때문입니다.
- 약속을 지켜야 할 빚
- 다음에 일어날 일에 대한 빚
입소문이 나면 당신의 이야기에 공감한 사람들이 1명 씩만 데려와도 몇 년 안에 엄청난 수의 팬을 모을 수 있습니다.
당신이 하는 모든 스토리텔링은 반복이 필요합니다. 마케터는 새로운 것을 시도하고, 발표하고, 새로운 시장을 탐험하게 되는데요. 그리고 즉시 성공하지 못하면 본능에 따라 발을 빼고 다른 것을 시도하려고 하는데요. 반복은 우리게에 시간차, 우리가 지겨워질때와 사람들이 메시지를 받아들이는 때 사이에 간극이 있음을 가르쳐줍니다. 한편, 새로운 것에 매달리는 얼리어댑터는 입소문 마케팅의 매개체는 될 수 있지만, 우리의 고객이 아니다라는 점을 명심해야합니다. 그들은 새로운 것에 중독된 새것 애호가들입니다. 그들이 항상 새로운 것을 찾는 이유는 더 나은 것에 대한 끝없는 욕구 때문입니다.
4. 다이렉트 마케팅 VS 브랜드 마케팅
다이렉트 마케팅은 행동을 지향하며, 광고효과를 측정할 수 있습니다. 브랜드 마케팅은 반면에 문화를 지향하며, 즉각적인 광고효과를 측정할 수 없습니다. SNS광고를 하게 되면 광고 성과를 바로 측정할 수 있습니다. '좋아요'를 누른 사람이 몇 명인지, 클릭횟수 등 이런 수치에 연연하는 것은 다이렉트 마케팅에 가깝습니다. 브랜드 마케팅은 즉각적인 광고 데이터에 연연하지 않고 섬기는 사람들(고객)들의 주의를 끌어 신뢰를 얻어내고 이를 유지하는 작업에 가깝습니다.
브랜드 마케팅은 마법을 부리고, 다이렉트 마케팅은 전화기를 울린다
세스고딘의 브랜드에 관한 통찰은 참 흥미롭습니다. 브랜드는 로고가 아니다 ! 이것의 그의 생각입니다. 브랜드에 대한 신뢰가 있기 때문에 로고를 좋아하는 것이지 로고 자체는 의미가 없다는 평가입니다. "광고는 특수한 사례일 뿐 성장에 반드시 필요한 동력은 아니다" 이말은 광고가 효과가 없다는 것이 아니라 효과가 있는 광고 방식을 찾기 어렵다는 것이 세스고딘의 설명입니다.
- 눈에 띄지 않는 광고는 존재하지 않는 것과 같다.
- 눈에 띄는 광고도 모든 사람이 아니라 일부의 눈에 띈다.
거의 모든 TV광고는 기호학적 소음에 불과하다. 시청자들에게 이것이 안전한 브랜드, 당신과 당신의 동료들이 아는 브랜드, 텔레비전에 광고를 할 수 있는 브랜드임을 확인시켜주는 소음 말이다. 이는 대기업들이 경쟁시장에 지불해야 하는 세금일뿐 다른 기업들이 현실적으로 고려할 만한 마케팅은 아니다
정말 동감합니다. 브랜드마케팅을 제대로 할 수 있는 기업은 그렇게 많지 않습니다. 세스고딘은 입소문을 내는 일이 지금처럼 쉽고 저렴한 적은 없다고 말합니다. 온라인 광고는 그 어느 때보다 빠르고, 저렴하고, 측정하기 쉬워졌습니다. 하지만 온라인 광고가 마케팅의 중심이 되지 못하는 것은 그 어떤 광고보다 많이 무시당하기 때문입니다. 광고는 노력으로 얻어내는 매체가 아니라 돈으로 사는 매체라는 것을 잠재 고객들도 알고 있습니다.
#온라인 광고의 마법 3가지
1. 다른 어떤 매체보다 더 정확하게 전달될 수 있다.
2. 즉시 도달할 수 있다.
3. 모든 것을 측정할 수 있다.
브랜드 마케팅 광고를 한다면, 다이렉트 마케팅의 성과툴로 측정하지 말고 인내심을 가져야합니다. 굳이 효과를 측정하려 들지말고, 문화와 교류해야하고, 무조건 초점을 맞추되 무엇보다 끈기와 인내심을 발휘해야합니다. 그렇게 할 수 없다면 브랜드 마케팅 광고에 돈을 쓰지 말것을 세스고딘은 말합니다.
SNS시대에도 당신의 브랜드에 관한 이야기를 세상에 알리는데 더 많은 시간과 돈을 투자할 수 있다면? 신문, 잡지와 같은 지면광고를 하거나 TV 광고를 하는 것이 더욱 효율적입니다. 이런 방식은 아주 적은 시간에 큰 목소리를 낼 수 있습니다. 게릴라 마케팅의 대가 제이 레빈슨은 “당신에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 직원들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 친구들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 말라. 회계사가 지겹다고 할 때 바꿔라”는 말을 했습니다. 페이스북, 인스타그램에서 브랜드 광고캠페인을 집행하는 것이 매우 빠르고 쉬워졌는데요. 광고 캠페인을 집행할 때 '새로운' 광고 메시지를 전달하고 싶은 마케터의 욕망?을 누르는 것도 매우 중요한 시대입니다. 우리는 반복되는 것을 기억하고 계속 본 것을 기억하게 됩니다. 반복적으로 접하는 것은 ‘신뢰’와 연결된다는 점을 명심해야 겠습니다.
세상에 영향력을 미치고 싶어하는 대다수 사람들에게 주어진 과제는 대량 판매 중심의 매스 마켓(mass market)이 아니라 소매, 무인 결제가 주를 이루는 마이크로 마켓(micro market)에서 성공하는 것입니다.
가트너의 '하이프 사이클'(Gartner Hype Cycle)은 캐즘에서 살아남을 수 있는 답을 제시하는데요. 문화가 변하는 양상에 대한 뛰어난 메타분석을 제시합니다. 기술의 촉발은 당신이 하는 작업의 문을 열어주며, 그 동안의 패턴을 단절합니다. 신제품, 신기술이 세상에 나오게 되면 부풀려진 정점의 시기를 지나고 ‘환멸의 골짜기’ 즉 캐즘을 지나가게 되는데요.. 여기에서 뚝심있게 시장을 공략하고 마케팅하려는 노력이 절대적으로 필요하게 됩니다. 얼리어댑터는 이 단계에서 지루해하고, 대중들은 무시하는 단계로 탄력을 잃을 가능성이 높습니다.
“마케터들은 긴장을 창출하고, 추진력은 긴장을 해소한다”
이 리뷰에서 직접적으로 다루지 못했지만, 탁월한 마케터가 되고자 한다면, 긴장을 창출하고 해소하는 방법과 사람들이 가지고 있는 본연의 심리, ‘위상’, ‘지배’, ‘연대’에 대한 챕터를 정독하기를 추천합니다. 또한 ‘가격’을 결정하는 것이 마케팅 도구라는 것을 잊지 말아야겠습니다.
마케팅전문가가 아니라 마케팅 새내기일지라도 매일의 일상에서 자신을 팔 수 있어야합니다. 당신은 이미 자신에게 이야기를 하고 있습니다.
더 나은 변화를 일으키기 위해서 자랑스럽게 여길 만한 것을 마케팅하는 것입니다. 항상 실험하는 자세가 마케팅 감각을 키우는데 큰 도움이 될 수 있는데요. 앞서 세스고딘이 말했듯이 시제품을 만들거나 시험 운영을 하는 일이 그 어느 때보다 빨라졌고, 얼리 어댑터를 찾고 당신의 이야기를 듣고 싶어하는 사람들과 교류하는 일이 그 어느 때 보다 저렴하고 빨라지고 있습니다.
마지막으로 전설적인 록밴드 ‘그레이트풀 데드’ 이야기로 끝을 맺고 싶습니다. 이 록밴드의 곡 중 빌보드 차트 톱 40위권에 오른 히트곡은 딱 하나 입니다. 그럼에도 불구하고 이 밴드의 창립 멤버이자 기타리스인 제리 가르시아(Jerry Garcia)가 생전에 벌어드린 돈은 3억 5천만 달러입니다. 그 이유는 진정한 팬을 모을 수 있었기 때문입니다. 그레이트풀 데드 마케팅이 성공하게 된 핵심은 첫째, 탁월한 재능이 있었다는 것입니다. 실력없이는 연간 146회 공연을 소화할 수 없습니다. 둘째는 엄청난 끈기가 있었다는 점입니다. 그들의 전성기인 1972년 당시 공연장을 찾은 관객수는 5천명에 불과했고, 큰 성공을 거두기 까지 10년이 넘는 시간이 걸렸습니다. 마지막으로 강한 뚝심입니다. 좀비(Zombies), 도어스(Doors), 터틀즈(Turtles)같은 밴드가 자신들보다 많은 음반을 파는 것을 지켜보아야했기 때문입니다.
그들은 비교적 적은 청중들에게 온 힘을 기울였고, 라디오를 이용하는 대신에 관객들에게 공연을 녹음하도록 유도해서 팬들이 직접 입소문을 퍼뜨리게 만들었습니다. 그레이트풀 데드는 다수의 사람들에게 적은 지지를 받기보다 소수의 사람들에게 열렬한 지지를 받고자 했습니다.
가능한 일을 시도하고, 변화를 일으키고자 하는 사람들과 협력하라.
항상 찾고, 소통하고, 해결하고, 주장하고, 믿고, 보고, 시험하라.
