작고 멋진 발견, 혁신의 작은 실마리 스몰데이터
4차 산업시대 빅데이터를 활용해 고객의 니즈를 충족시키려는 기업들이 관련 기술에 투자를 아끼지 않고 다양한 시도가 이루어지고 있습니다.
빅데이터를 활용한 서비스와 마케팅이 과연 소비자의 마음을 사로잡고 있는지 궁금해지는 시점에 인사이트를 주는 책을 만났습니다. <작고 멋진 발견>은 빅데이터를 잘못 해석할 때 빠질 수 있는 숫자의 함정에서 탈출하고, 혁신의 작은 실마리로 스몰데이터를 이야기합니다.
"해답은 결국 사람이다”
혁신의 3요소 중 기술, 비즈니스와 더불어 중요한 것은 결국 사람입니다. 사람이 가진 진심과 공감이 중요합니다. 스몰데이터를 통해 고객의 숨겨진 자신도 모르는 '잠재욕구'를 알아낼 수 있습니다. 인터뷰와 같은 고객과의 직접적인 접촉이나 일상 속의 행동을 관찰함으로써 그들의 진짜 속마음을 간파할 수 있는데요. 이를 통해 난관을 돌파할 수 있고, 문제의 본질을 제대로 정의할 수 있습니다.
비즈니스의 헛발질 무엇이 문제인가?
4차 산업 혁명으로 빅데이터가 만능 요술램프 마냥 등장하고 있습니다. 정작 빅데이터가 해석하고 있는 정보는 오히려 고객의 마음과 동떨어질 경우가 있는데요. ‘고객은 이럴 것이다’라는 오래된 고정관념이 틀렸음을 깨닫게 되거나 또 하나는 자신의 가설에 대한 확신과 그것으로부터의 안심을 얻는 것입니다. 지금까지 그려왔던 ‘과연 그럴까’라는 막연한 불안감이 약간이나마 해소되기 떄문입니다.
문제해결보다 정의가 먼저다
2012년 터키 시장에 진출한 오픈마켓 ‘11번가’ 누마라 온비르 사례를 살펴보면, 문제에 대한 접근이 왜 중요한지 알 수 있습니다. 터키 소비자들이 지적하는 배송 시스템의 불편함은 주문한 상품의 배송과 관련된 것이었습니다. “택배가 너무 늦게 도착해서 짜증난다”는 불만이였는데요. 자세히 내용을 살펴보니 터키는 한국과 달리 경비실이나 여타의 장소에 택배를 맡기기 어려워 한번 택배를 놓치면 언제 다시 받을지 알 수 어렵다는것이 진짜 문제였습니다.
누마라 온비르는 택배시간을 단축 시키는 것보다 '주문한 물건'이 언제 도착할지 정확하게 예측할 수 있는 시스템을 마련하게 되었고, 한국의 11번가가 터키시장에서 2016년 5억 6300만 달러의 거래액을 기록하는 등 큰 성공을 거두게 되었습니다. 사람들이 실제 보다 배송시간을 더 길게 느끼는 것은 절대적인 시간의 문제가 아니라, 언제 도착할지 모르는 막연한 기다림과 불확실성이 주는 불안감 떄문이였습니다. 문제해결을 우선으로하는 ‘솔루션적 사고’ Solution Thinking 에서 문제 정의를 중시하는 디자인적 사고 Design Thinking 으로 나아가야한다는 것이 필자의 주장이 꽤 설득력있게 다가옵니다.
빅데이터에 매몰되지 말라 혁신의 작은 실마리는 스몰데이터
고객의 진짜 속마음을 간파하고 그것을 충족시키는 상품을 만들기는 여간 어려운 일이 아닙니다. 이를 개선하고자 많은 기업들이 빅데이터 같은 기술에 투자를 아끼지 않고 있는데요. 대부분 구매패턴등을 분석하는 등 데이터를 활용해 더 나은 소비 경험을 제공함으로써 자사의 수익을 극대화하는 방향으로 전개되고 있습니다 . 하지만 사람들은 기업이 제공하는 일방적이고 자동화된 추천에 큰 기대를 하지 않습니다. 그동안 수많은 서비스 앱을 이용하면서 축적된 자동화 추천에 대한 부정적 경험 때문일 수도 있습니다. 진정한 일대일 맞춤 정보를 제공한다는 것이 쉬운일이 아니기 때문입니다.
많은 기획자와 의사결정자들은 “나는 고객을 잘 알고 있다”고 믿는다.
하지만 그들이 만나는 건 상상속의 ‘책상 고객은 아닐까'이러한 착각은 고객이 원하는 상품 대신 기업이 원하는 상품이나 서비스를 만들기 일쑤다
결국 고객이 속해 있는 시장으로 들어가 고객의 행동을 관찰하고 이야기를 나누는 과정에서 공감의 인사이트를 발견해야 합니다. 마린 리드스트롬은 빅데이터의 한계를 극복하기 위한 방법으로 사람들의 일상 속에 흩어져 있는 작은 실마리, ‘스몰데이터 small data’의 필요성을 강조했습니다. 빅데이터의 기술이 기업활동에 필요하지 않다는 것이 아니라, 오히려 그 반대로 데이터의 생성 주체인 고객과 충분히 공감하고 데이터와 고객의 욕구를 연결할 수 있는 해석의 힘을 키우자는 이야기입니다.
예를 들어 운전대를 자동차에게 넘겨주는 것이 인간이 진정 원하는 것인가? 이런 질문을 필자는 던지고 있습니다. 운전의 행위는 각박한 세상에서 탈출하는 기분과 온몸으로 느끼는 질주 본능도 포기할 수 없는 욕구 중 하나이기 때문입니다. 혁신은 스몰 데이터로부터 나온다고 주장하며, 산업시대는 리더의 역할이 중요한 <리딩혁신>, 정보시대는 , 소수의 혁신이 중요한 <거점혁신>, 창의시대에서는 다수의 작은 혁신가들의 역할이 중요한 <스몰혁신>으로 조직의 혁신과 통찰의 변화가 이루어지고 있다고 합니다
언메트니즈 : 현상뒤에 숨겨진 본질
언메트니즈 Unmet Needs는 아직 충족되지 않은 잠재 니즈입니다. 니즈는 크게 고객의 인지 정도에 따라서 표현니즈 Explain Needs 와 잠재 니즈 Latent Needs 로 나뉩니다. 표현니즈는 '시원한 물이 마시고 싶다', '나만의 공간에서 휴식을 취하고 싶다' 처럼 고객 스스로 잘알고 있고 쉽게 표현할 수 있는 욕구인 반면, 잠재니즈는 바깥으로 표현되지 않은 숨겨진 욕구를 말합니다. 고객 스스로 쉽게 인지할 수 없고 쉽게 표현할 수 없는 욕구로 '내면 니즈'라고도 부릅니다. 인스타그램에 사진을 올리는 행위는 이런 ‘잠재니즈’라고 풀이할 수 있는데요. 단순히 멋진 사진을 올리는 것이 자랑삼아 공유하는 것이 아닌, 여기에서 숨은 욕구는 불안한 미래와 무한 경쟁의 환경 속에서 먼 미래가 아닌 바로 지금 맛 볼 수 있는 ‘가성비 높은 섬취감’에 있다는 것입니다. 주도적인 삶을 살고 있다는 자신만의 증명서 같은 것입니다.
파도가 높이 일면 대부분의 사람들은 파도의 물결에 집중한다.
반면, 극히 소수의 사람만이 바람이 왜 생기는지 근본적인 원인에 대해 질문을 던진다
일부는 바람이 어디에서 불어오든지 방향을 읽는다.
고객은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다
첫째 사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못할 때가 많습니다. 예를 들어 스마트폰을 사용해 본 적이 없는 피처폰 사용자에게 스마트폰의 미래에 대해 이야기해달라고 한다면 제대로 말할 수 없는 것입니다. 사람들은 원하는 것을 말로 표현하지 못하거나 자신이 하는 행동의 이유를 제대로 설명하지 못합니다. 고객이 진짜로 원하는 잠재된 욕구는 막연하고 추상적인 경우가 많기 떄문인데요. 평소 자신의 니즈에 대해 깊이 고민하는 고객이 거의 없기 떄문입니다. 말로 쉽게 표현할 수 없는 숨겨진 욕구를 온전히 상품에 담아 줄 때, 고객은 감동하게 되고 기꺼이 돈을 지불합니다.
필자는 본질을 꿰뚫는 세가지 습관으로 관점습관, 공감 습관, 관찰 습관을 이야기하고 있습니다 공감습관은 공감의 문을 열고 기회의 신호를 탐지하라, 관찰 습관은 더 가까이 관찰하고 새로움을 통찰하라는 입니다. 관점 습관은 하던 대로만 하려는 관성의 적을 제거하라는 것입니다. 한 마디로 제로 이노베이션으로 모든 것을 0에서부터 다시 바라보는 관점 혁신입니다. 이 책에서 제시하고 있는 기업의 사례가 매우 흥미진진합니다.
관점 습관을 적용하는 기술로 '당연한 것에 질문을 던져라" 라는 것으로 크록스 샌들 구멍으로 새로운 비즈니스를 탄생시킨 지비츠Jibbitz 가 있습니다. 크록스 구멍을 왜 놀리지? 신발 구멍에 장식품을 꽂으면 어떨까?라는 생각에서 출발해서 전세계 사람들이 열광하는 액세서리 지비츠 유행을 가져오게 되었습니다. 2006년 지비치가 패밀리 비즈니스를 시작한 지 불과 1년도 되지 않아 크록스 2000만 달러를 주고 이 회사를 인수하게 됩니다.
이밖에도 카페와 통신 매장을 결합한 컨버전스 매장, 미니라면의 성공 등은 당연한 것에 질문을 던져서 탄생한 아이디어입니다. 유통 구조를 혁신한 ‘와비파커’의 창업자 데이브 길보아는 안경 대부분이 한 회사에 독점 제작되고 독점 유통되고 있다는 사실을 알게 되고, 독점 구조가 안경 가격에 거품을 부풀려 왔다는 것을 파악 후 안경 시장 구조를 혁신하게 되었습니다. 와비파커는 제품을 구매하기 전에 미리 착용해 볼 수 있는 서비스를 제공했습니다.
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새로운 관점 정의로 전통의 비즈니스 강자를 위협하는 에어비앤비는 그 성장세와 파급력이 대단합니다. 2008년 시작한 에어비앤비의 기업 가치는 이미 34조 원을 넘어섰고 전 세계에 체인을 둔 힐튼 호텔을 앞지르고 있는데요. 에어비앤비는 하룻밤을 묵을 수 있는 숙소보다 낯선 문화를 팔고 있습니다.
여행을 떠나는 사람들이 원하는 것은 호텔의 안락함이 아니라 여행지에서의 멋진 경험이기 때문이다.
낯선 곳에서 현지인처럼 살아보고 싶다은 모든 여행객의 숨겨진 욕망이다.
관점의 습관을 적용할 수 있는 다른 한 가지 방법은 "울타리 밖에서 힌트를 얻기입니다.
내가 관여하는 제품이나 서비스와 전혀 동떨어진 이종 분야에서 기능이나 서비스를 차용하는 방법입니다. 창의성은 세상에 없는 것을 만들어 내는 능력이 아닙니다. 로즈푸드는 노스캐롤라이나에 본사를 둔 슈퍼마켓 체인점입니다. 2008년 이후 경기침체와 온라인 커머스 약진으로 인해 쇠락의 길을 걷고 있던 차에, 스몰데이터를 통해 혁신을 하게 되었습니다. 극동 러시아, 일본, 중국, 프랑스 등 다양한 문화권에서 얻은 영감으로부터 통찰을 얻었는데요. 그 중 하나가 바로 공동체 의식입니다.
로즈푸드를 쇼핑하는 동안 공동체 의식을 회복시키기로 하고, <백투더퓨처> 영화에서 치킨 매장 운영 프로그램에 대한 영감을 얻어 이를 도입했습니다. 치킨 매장 판매직원들이 백투더퓨처의 브라운 박사처럼 차려 입은 소시지 판매대 직원과 끊임 없이 말다툼을 벌입니다. 고객들은 브라운 박사와 치킨 매장 지구언이 진짜로 싸우는 줄 알지만, 이런 장면은 실제 상황이 아니라 미리 각본을 짜둔 연기입니다. 고객들은 고요한 마트에서 벌어진 소동을 구경하려 모여들고 이것이 나중에는 상황극이라는 알아차리게 되는데요. 이처럼 로즈푸드를 찾은 고객에게 친근한 쇼핑 경험을 제공해서 불과 몇 개월만에 평균 거래 규모가 24퍼센트다 성장하게 되었습니다 . 동종 업계 매출 성장률이 불과 4퍼센트 미만이 것에 비하면 놀라운 변화입니다.
로즈푸드 친 매장에서는 오븐에서 치킨이 나올 때마다 로즈푸드 모든 직원들이 합창을 하면서 치킨 댄스를 춥니다. 이런 모습은 고객들이 잠깐이라도 어린 시절로 돌아간 듯한 경험을 선물합니다.
관점을 바꾸는 질문법
어떻게 하면 줄 서서 기다리는 불편함을 없앨 수 있을까?
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“어떻게 하면 기다리는 시간을 즐겁게 느끼도록 할 수 있을까?”
핵심은 긍정적이며, 소비자 지향적이며, 가능성을 열어두는 질문입니다.
책의 말미에 흥미로운 대목이 있습니다. 주부들은 왜 냉장고 보여주기를 꺼릴까? 라는 질문을 던지고 있는데요. 냉장고는 사람들의 욕망이 고스란히 저장된 곳이라고 합니다. '우리는 배고픔 때문이 아니라 고칼로리 비축에 대한 오래된 열망 때문에 오늘도 냉장고에 식품을 가득 넣어두고 있을지 모른다' . 실제로 고객의 냉장고를 열어보면, 그 안에는 온갖 종류의 음식들이 가득 채워져 있습니다. 사람들에게 냉장고가 꽉 차 있다는 것의 의미는 갑작스러운 위기 상황이나 배고픔으로부터 나와 가족을 보호할 수 있다는 안도감과 풍요에 대한 열망의 무의식적인 표현이라고 필자는 이야기합니다. 주부들에게 냉장고는 ‘비밀의 경계선’입니다. 비밀의 경계선은 '관찰 습관'을 통해서 간파할 수 있는데요. 주부에게 냉장고는 좋은 엄마나 유능한 주부의 상징물이라는 것입니다. 실제로 주부들은 냉장고 속 재료를 활용해 늘 다른 요리를 해야한다는 부담감을 가지고 있어서, 냉장고 문을 열어 남에게 보여준다는 것은 유능한 주부로서의 책임감이나 자격을 검증받는 행위라 할 수 있겠습니다. 여담으로 인도에서는 자물쇠가 달린 냉장고를 쉽게 만날 수 있다고 합니다. 음식이나 식재료를 일하는 사람이 함부로 손대지 못하게 하는 의도로, 인도 주부들은 청소나 설거지는 남에게 맡기더라도 요리는 직접 한다고 합니다.
우리에게 필요한 것은 기존에 만들어진 솔루션의 한계에서 탈출하는 것이다.
중력을 벗어난 우주에서 바라보면 지구의 모습이 전혀 새롭게 보이듯 생각의 중력에서 벗어나야 미래의 기회를 창의적으로 포착할 수 있다
※참고 문헌
터키로 간 11번가 '누마라 온비르' 현지 오픈마켓 1위 달성 (아시아투데이 2016-3-28)