[용어사전] 쿨레쇼프 효과와 코카콜라

쿨레쇼프 효과란?

 

쿨레쇼프 효과란 구소련의 영화감독이자 이론가인 쿨레쇼프가 처음 발견한 일종의 영화효과이다.  당시 그는 소련의 유명한 배우 모주힌( Mozhukhin)의 무표정한 표정을 클로즈업으로 촬영해서 똑같은 클로즈업 장면을 다른  영화 속 장면과 편집해서 세 개의 장면을 만들어냈다.

첫번째 조합은 책상 위에 놓여있는 수프 한 접시, 두번째는 관 속에 누워있는 여자, 세번째는 한 소녀가 귀여운 곰 인형을 가지고 노는 장면을 모주힌의 무표정한 표정의 사진과 함께 편집했다.  사람들은 모주힌이 수프를 보고 있을 때는 깊은 생각에 빠졌다고 말했고, 관 속의 여자를 볼 때는 슬퍼보이고, 소녀가 곰 인형과 노는 모습을 볼때는 자연스럽고 유쾌해 보인다고 다르게 대답했다.  

즉, 쿨레쇼프 효과는 같은 숏 (장면)을 보고도 그 전후에 어떤 이미지를 보여주느냐에 따라 관객이 느끼는 감정이 달라진다는 것이다. 쿨레쇼프 효과가 생겨난 이유는 관객이 자신의 경험과 눈앞의 화면을 통해 연상을 일으켰기 때문이다.  관객이 보는 것은 사실 자신의 연상된 심리가 스스로에게 투사된 것이다. 

쿨레쇼프 효과는 영화 예술 분야 외에도 현실 생활에서도 중요한 작용을 한다. 일례로 1920년대에 코카콜라가 중국 시장에 진출한 사례이다.  다른 나라와 달리 몇년이 지나도 시장에서의 코카콜라의 반응이 좋지 않았다. 그야말로 참담했는데..  코카콜라 본사에서 중국에 직원을 보내서 시장 조사를 한 결과 중국어로 번역한 브랜드 이름에 문제가 있었던 것이다.  코카콜라를 중국어로 번역한 ‘蝌蝌啃蠟[kēdŏu kĕn là] 라는 이름은  심오하고 이해가이 어려웠고, 심지어 대중의 반감을 사기도 했다.  

이후 1980년대 들어 코카콜라는 다시 중국 시장에 들어오고, 이때는 새로운 이름을 지었는데 바로 ‘可口可樂[kěkǒu kělè]’이다. 그 후 코카콜라는 중국 음료 시장을 이끌게 되었다. 같은 음료이지만 다른 이름으로 네이밍을 변경했을때 소비자가 다른 정서적 반응을 보였다는 것에 주목해야겠다.  이는 '쿨레쇼프 효과'를 생생하게 보여준 사례라고 할 수 있다.  

시사점은 어떤 상표를 설계하거나 상품명을 고를때, 다른 사람이 쉽게 알아볼 수 있도록 해야한다는 점을 명심해야겠다. 특히 각 문화권에서 동일한 상표가 어떤 연상을 불러일으킬지 사전에 파악하고 브랜드를 런칭해야할 것이다.   소비자의 각도에서 보면 상품의 명칭, 상표 등 상품을 표시하는 것은 간단하지 않다. 이는 각종 정서적 반응을 반영하는 경우가 많고, 이로 인해 구매자의 심리에 영향을 미치기 때문이다.  

 

우리가 보는 세상은 자기 자신의 내면에 있는 심리가 투영된 것이다

 

※참고문헌 

<심리학을 만나 행복해졌다>, 장원청