실리콘밸리 브랜드 회사 창업자가 들려주는 브랜딩의 모든 것 , 미치게 만드는 브랜드

브랜드는 로고, 서체, 색, 슬로건 이상이다.
브랜드라고 말하지만 실제로는 기업 본연의 가치관이 무엇인지를 뜻한다.
브랜드가 껍데기에 그치지 않고 사업에 속속들이 녹아 있어야 한다.

 

 

실리콘밸리 최고의 인큐베이터  '레드앤틀러' 창업자가 말하는 브랜딩에 대한 책 '미치게 만드는 브랜드'(원제 :obsessed)입니다. 

 

저자인 에밀리 헤이워드는 뉴욕태생으로 하버드를 졸업했고,  '레드앤틀러'의 공동창업자입니다. 현재 미국에서 주목받는 스타트업 전문 브랜드 회사 '레드앤틀러'는 창업 6년 만에 뉴욕증시에 입성한 매트리스 업체 '캐스퍼', 오바마도 신는 친환경 브랜드 '올버즈' 등을 성공시시키고 주목을 받았으며, 스타트업을 넘어 소비자들에게 진부한 전통적 기업들의 브랜드들까지 심폐 소생시키면서  실리콘 밸리의 구세주로 떠올랐습니다. 

 

브랜드의 성패는 출시한 첫날 바로 결정된다. 

브랜드는 사업 성장의 동력이며,  기업이 브랜드적 사고 Brand thinking를 일찍 도입할수록 빠르게 성공가도에 들어갈 수 있습니다 .  특히 스타트업의 창업자들은 흔히 브랜딩’을 중요한 문제를 해결한 후에나 걱정할 문제, 그러니까 가장 마지막에 해치울 숙제라고 생각하는 경향이 있습니다.  브랜드는 사업이 시작되기 전부터 밑그림을 그리면서, 사업을 런칭하는 그날 브랜드 성패가 결정된다고 할 수 있습니다.  

 

인기 브랜드가 쉽게 자리 잡은 것 처럼 보이는 이유는 이런 기업이 너무 자연스럽고 인간적으로 소비자와 유대감을 쌓기 때문에 마치 방금 만났어도 평생지기 같은 느낌을 주기 때문입니다.  

책에서 사례로 등장하는 에어비앤비, 올버즈, 에버레인, 스위트그린 등 대성공을 거둔 브랜드들 그리고 아직 가파르게 성장중인 스타트업은 소비자와의 모든 접점, 즉 고객센터 응대부터 웹사이트에서 제품을 구매하고 창업자의 인터뷰 기사를 읽는 순간까지 ‘브랜드’로 각인된다는 사실을 제대로 이해하고 있습니다.

 

남다른 것이 무엇인가? 

뛰어난 브랜드는 고객 여정 전반에서 한쪽에는 신선함과 의외성,
다른쪽에는 깊고 친밀한 유대감을 놓고 절묘하게 균형을 잡는다.  
이런 브랜드는 무언가를 팔거나 설득하려는 느낌이 들지 않고
그보다는 가치관이 통하는 친구를 사귀는 것 같다.

 

남다른 것이 무엇인가?  브랜드의 차별점을 바로 설명할 수 있나요? 

지금은 총제적인 경험에서 출발하지 않고서는 브랜드의 '브'자도 꺼내기 어려운 시대가 되고 있습니다. 

 

더 괜찮은 브랜드를 만들고 싶다면, 고객이 진정으로 필요로하는 것은 무엇인지,  문제에 대한 해결점을 가지고 있어야합니다. 브랜딩은 로고나 색상의 문제를 넘어서, 그에 맞춰 기존 사업을 개선하거나 제품의 강력한 차별화기 선행되어야합니다. 

브랜드 아이덴티티( 브랜드의 근본적인 정체성부터 그 정체성의 표현인 ‘BI 디자인’ 까지 포함)를 멋지게 바꿔달라고 하면서도 사업의 본질적인 요소는 하나도 건드리지 않으려는 것은 난센스라고 할 수 있습니다.  

 

예를 들어 수십 년 된 유통기업들이 전자상거래 기업과 경쟁하려고 한다면,  '브랜드 아이덴티티'의 변경보다  '상점'이라는 물리적 공간을 바꾸는데 투자를 하는 것이 중요합니다. 이 기업에게는 상점 공간이야말로 브랜드 아이덴티티, 즉 정체성의 핵심이자 어쩌면 전자상거래 기업과 비교해 차별화 지점이 될 수도 있습니다.

 

고객의 절실한 문제 파악하기 

 

창업자들이 목표를 향한 아이디어가 부족해서 고생하는 일은 없습니다. 보통은 너무 많이 알아서 문제입니다.  문제는 큰 꿈을 품고 훌륭한 제품을 갖추고도 시작부터 브랜드에 주목하지 않고서는 참패하리란 사실입니다.   

 

어떤 사업인지, 경쟁자가 누구인지가 아니라 <어떤 문제를 해결해 사람들을 도울 수 있는가> 

창업자들은 해결하려는 문제가 아닌 사업의 내용과 고객의 편익 등 성급한 해결안을 제시하는데 급급한 경우가 많습니다.   예를 들어, 신개념 피트네스 센터를 오픈하는 사람은 ‘합리적인 가격에 양질의 트레이닝을 꾸준히 받을 수 있다’ 고 답하는데요. 이것은 문제가 아니라 해결안입니다.   

 

1.  타깃 고객의 태도, 즉 누구를 위한 사업인가?
2.  타깃 고객의 핵심 문제, 즉 이들의 생활에서 무엇이 부족한가?
3.  브랜드 아이디어, 즉 이 문제에 브랜드는 어떤 해결안을 제시할 것인가?

소비자의 요구를 알아차리는 Why 분석법 

성공한 신규 브랜드는 사람들이 바라왔던 요구에 대해 참신한 해결안을 제시했습니다.  가장 성공한 브랜드들은 어떤 식으로든 기능적 요구를 넘어 인간의 본질적인 요구에 다가설 줄 압니다. 

저자는 창업자와 협업해 브랜드를 만들 때는 문제의 본질을 정의할때 사용하는 방법으로 소개하고 있는데요.  만약, 헨리포드가 되어서 자동차를 발명한다고 한다고 가정했을때 WHY 분석법을 적용하면 아래와 같습니다. 

 

말을 탈때 느리면 왜 문제인가?  여기저기 다니는 데 너무 오래 걸리고 멀리 갈 수도 없으니까

그게 왜 문제인가?    인생을 즐기거나 뭔가를 이루는데 사용할 수 있는 시간을 길 위에 버리게 되니까

그게 왜 문제인가?    왜냐고 곧 죽을 텐데.. 이 짧은 인생을 말 위헤서 허비할 수는 없다 

 

 

WHY 분석의 끝은 항상 죽음의 공포인데요.  인생은 짧고 누구나 곧 죽음을 앞두고 있다는 것입니다. 

위의 자동차 WHY 분석에서 알 수 있는 '문제의 본질'은 우리가 무언가를 성취하는 기분을 느끼고 싶어한다는 것입니다. 반면 이동에 쓰는 시간은 원하는 일을 하지 못하는 아까운 시간이라는 것입니다.  아니면 자유롭고자 하는 마음, 거리의 제약에 발 묶이고 싶지 않은 마음일 수도 있습니다.   이 WHY 분석법은 브랜드의 가치관에 대한 고민을 시작하기 전에 항상 먼저 타깃 고객의 감성적인 요구를 파악고 넘어갈 수 있는 장점이 있습니다. 

 

고객의 진짜 속마음을 알아차리는 것이 브랜드 솔루션이다 

이 책에서는 '박스드', '바우어리' 등 스타트업 브랜드 성공 사례를 많이 소개주고 있는데요.  그중에서 남성 탈모방지 솔루션을 제시하는 Keeps 브랜드 사례를 소개드립니다.  익숙한 문제에 대해 새로운 접근을 시도하는 브랜딩 전략입니다. 

 

킵스의 사업전략 중 큰 비중은 좀더 젋은 남성을 공략함으로써 더 늦기 전에 미리 치료법을 이용하게 만드는 것이였습니다.   브랜드 회사 '레드앤틀러'에서는 젊은 남성이 탈모를 치료하지 않고 회피하는 이유가 '수치심' 과 기존 기업들이 하나같이 나이든 남성을 공략하는데다 브랜딩이 고루하고 유치하기 때문이라는 가설 세우고 '킵스' 브랜드 프로젝트에 착수했습니다.   

남성들은 탈모에 대한 어느 정도 수치심이나 부정적인 인식이 있었지만, 재미있는 사실은 대다수 남성들은 어떤 문제든 초비상 상태가 아닌 한 절대로 건드리지 않으려 한다는 것입니다.(게으른 건가요?)  '탈모가 되기 싫지만 문제가 심각해지면 그때 생각해보죠'라는 입장입니다.  

 

문제 해결을 뒤로 미루는 성향과 남성들이 도움을 청할 때 연약해진 느낌이 든다면 그 생각을 뒤집어서 ‘행동하는 건 두려움이 아닌 자부심을 느낄 수 있는 일’라는 보여주는 방법은 없을까?를 고민했습니다.  이런 포인트에서 '주도성'은 자부심의 원천이다라는 아이디어가 도출했습니다.   

 

‘당신은 일을 해내고야 마는 유능한 남자다’  

 

for the man of action (행동하는 남성에게)전략 아이디어에서 출발해 주도성을 뽐내는 브랜드 구축했습니다.  

'탈모를 치료하는 것은 나약함의 표시가 아니다'

'당신이 유능하다는 증거이자 앞서 생각하고 행동한다는 표시다'

 

'킵스' 사례에서 볼 수 있듯이 소비자를 진정으로 이해하는 것은 브랜드에 대한 아이디어를 탄생하게 합니다. 킵스가 경쟁제품 대비 가격이 합리적이고 의사 진료를 포함에서 처음부터 끝까지 집에서 편안하게 해결할 수 있는 제품이었지만, 절대로 비용 절감에 대한 욕구나 편리함을 토대로 브랜드를 기획하지 않았습니다. 

소비자 요구와 브랜드 아이디어는 동전의 양면과 같습니다.  소비자 요구에서 문제를 발견할 수 있고, 사업 아이디어와 긴밀히 연결된 브랜드 아이디어는 그에 대한 해결안이 될 수 있습니다.  

 

당신이 해결하려는 문제야말로 브랜드 전략의 토대일 수 있습니다.   

 새로운 아이디어를 세상에 내놓으려면 익숙한 요구를 토대로 해야합니다.  '당신이 늘 이렇게 느껴왔는데 이런 새로운 해결안은 어떤가요? ' 라는 식이다. 익숙한 문제, 그리고 뜻밖의 답, 이처럼 친숙함과 의외성이 조화될 떄 새로운 브랜드는 사람들의 일상에 훅 들어와 꼭 필요한 존재로 자리잡을 수 있습니다. 

브랜드의 진정성을 보장하려면? 
제품의 편익과 감성적인 이야기 사이에 균형을 찾자 

제품의 편익(benefit)과 브랜드의 느낌이 ‘균형을 이뤄야 할’ 별개의 대상이라고 생각하지말고, 그보다는 그 둘을 연결할 방법을 찾아야합니다.  말은 쉽지만, 상당히 까다로운 작업이 될 수 있지요?   기능적 편익을 전부 모은 다음 그 전부를 아우를 감성영역, 즉 브랜드가 사람들에게 불러일으킬 느낌을 찾아내는 것입니다.  

 

오늘날에는 사람들이 미치도록 푹 빠질(obsessed)브랜드를 만들려면, 전체를 관통하는 주제가 명확해야합니다. 이 말은 브랜드가 어떤 이야기를 하든, 어떤 감정을 불러일으키든, 제품의 실제 기능이 뒷받침해야한다는 뜻입니다.  ‘진정성’에 대한 이야기입니다.  브랜드의 진정성을 보장하려면,  실제로 제품이 하는 일과 반드시 일치해야합니다.
브랜드 메세지는 과장이나 거짓말을 하면 안되는 것이지요.  반면에 브랜드 전략을 감성적인 아이디어에서 출발하더라도, 뒤에는 기능적 편익이 단단히 뒷받침하고 있어야하는 것도 놓치면 안되겠습니다.  

 

느낌이나 감정을 다루는게 생소한 개념은 아닙니다.  코카콜라는 ‘행복’을 상징하고,  말보로는 ‘남성적인 멋'을 상징하듯, 느낌과 감정은 소비문화 초기부터 브랜딩과 광고의 핵심 원리였습니다.  요즘 새로이 등장하는 브랜드가 달라진 건, 브랜드 감성이 제품의 실제 기능과 작동방식을 훨씬 잘 나타낸다는 것인데요. 소비자의 기대수준도 높고 선택 범위도 넓어서 ‘얕은 브랜딩’으로 적당히 둘러대기 어려워졌습니다.   
일례로 면도기 브랜드 '질레트'가 2019년 비신사적인 남성성을 비난하는 광고를 공개해 인기를 끌었지만 이후 소비자 반발을 산 경우인데요.  이유는 광고와 마케팅에서는 페미니즘을 지지하면서도, 똑같은 면도기를 여성에게 값비싸게 판매했기 떄문입니다. 

 

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오늘날 성공하는 브랜드를 만들어내려면 고객이 누군지, 고객이 겪는 문제가 무엇인지에서 출발해야합니다.
차세대 기업 고수들은 사업을 시작하기 전에 브랜드 방향성부터 생각합니다.  무엇이 먼저일까요?  사업과 브랜딩이 함께 가야겠지요?   

 

2021년도에 출간된 <미치게 만드는 브랜드>는 유명한 브랜드 회사의 창업자가 쓴 책이라서, 현업에서 느낀 저자의 깨알같은 경험과 브랜딩에 대한 제대로된 통찰이 담겨져있습니다.  빠르게 변모하는 최근의 IT& 테크노 기업들의 비즈니스 환경에 대한 흐름도 파악할 수 있어서 참 흥미 진진합니다.  그리고 브랜드 컨설턴트가 던지는 뼈때리는 조언은 같은 업계 종사자 입장에서 시원한 '사이다'이자 공감되는 대목이 많구요. 광고주에게도 큰 교훈이 될 것 같습니다.  ^^