하겐다즈 브랜드 네이밍에 담겨진 의미는 무엇일까?
날씨가 더워지니까 시원한 아이스크림을 찾게 됩니다.
이번 포스팅에서는 최고급 아이스크림 브랜드 '하겐다즈' 네이밍의 비하인드 스토리를 정리해보았습니다.
하겐다즈 브랜드 자체의 성공은 이례적입니다. 원래부터 유명한 브랜드는 네이밍의 배경에도 그럴싸한 히스토리가 있겠지라고 따져묻지 않게 되는데요. 유서 깊은 고급 브랜드 네임처럼 들리는 '하겐다즈'는 덴마크어로 새롭게 만들어진 이름인데요. 어떤 의미가 담겨져 있을까요?
'하겐다즈'는 하겐다즈의 창업자 '루벤 매투스'가 직접 만들어낸 브랜드 네임입니다.
그는 언어의 힘을 잘 알고 있고, 마케팅 감각이 탁월한 기업인이었는데요. 1921년 미국으로 이민한 루벤과 그의 어머니는 삼촌이 운영하는 이탈리아식 얼음 공장에서 일을 한 적이 있습니다. 두 모자는 이 일을 계기로 레몬즙으로 얼음을 만들어 말과 마차에 싣고 다니면서 이웃들에게 판매를 하기 시작했습니다.
하겐다즈가 그럼 가문의 이름이었나? 싶지만 그것도 아닙니다. 루벤과 그의 어머니가 작은 얼음장사로 시작한 일이 1929년 <세너터 냉동식품>이라는 가게를 열게 되었고, 이후 20년 동안 루벤이 영업과 마케팅을 맡아서 어머니 회사의 경영을 돕게 됩니다. 여느 신생 기업이 어려움을 겪게 되듯 루벤의 회사는 우여곡절을 겪고 제 2차 세계대전이 끝나고 더욱 암울한 시기를 맞았습니다. 그 당시에 소비자들은 일반 식료품점에서 장을 보았는데, 이런 소비 패턴은 대기업들에게만 유리했습니다. 그 이유는 고품질이지만 가격도 저렴한 대형 아이스크림 제조사들의 제품들이 냉동식품 진열대를 채우고 있었기 때문입니다.
대기업 아이스크림과 비교해 품질은 물론 가격 경쟁력도 약했던 '세너터'에는 난감한 상황으로 루벤은 제품의 질을 높여 줄 새로운 장비를 사들이고, 유지방을 더 첨가한 아이스크림을 만들어 고급화를 시도하려고 했지만 번번히 어머니 레아의 반대로 부딪혀서 무산됩니다. 장장 10년의 설득 끝에 루벤의 전략이 실행으로 옮겨지면서 식료품점에 납품할 아이스크림을 개발했습니다. 첫 이름은 <치로스> Chiro's 였습니다. 이 아이스크림은 출시 후 몇 년 동안은 성공가도를 달렸지만 대기업들이 치로스 아이스크림에 시장점유율을 빼앗기고 있다는 사실을 알게 되자 부도위기를 맞게 됩니다.
남들과 같다면 진 것이다
루벤의 두번째 승부수는 상류층을 대상으로 한 최고급 제품의 아이스크림을 만드는 것이였습니다. 그는 최고의 재료로 승부한다면, 조금 비싸더라도 사는 사람이 있을 것이라고 생각했습니다. 오늘날에는 최고급 아이스크림 시장이 너무 당연하게 존재하고 있지만, 1955년에는 루벤의 회사와 같은 작은 기업에게는 위험부담이 매우 큰 무모한 도전이였습니다. 하지만 루벤은 최고급 아이스크림을 선보이면서 제품을 '외국산 브랜드'로 포지셔닝하게 됩니다.
"가장 중요한 것은 맛 좋은 제품을 만드는 것입니다. 하지만 그 다음으로는 광고에 가장 많은 힘을 쏟았습니다. 남들과 같다면 진 것이나 다름없습니다. 제품 네임을 외국어처럼 들리게 하는 것이 가장 중요했습니다."
루벤은 미국인들에게 '하겐다즈'를 외국 브랜드로 어필하기 위해, 제품 브랜드 네임을 외국어로 만들었습니다. 남들과 같다면 진 것이다 다름없다고 생각한 루벤은 직접 브랜드 네임을 고안했습니다. 루벤은 늦은 밤 식탁에 앉아서 지어낸 말을 읇조렸습니다. 덴마크어 처럼 들리는 브랜드 네임을 열심히 찾았고. 덴마크어가 브랜드에 더 고급스러운 느낌을 준다고 믿었습니다.
아무 의미도 없는 '하겐다즈' 브랜드 네임은 시장에서 먹혔습니다. 미국의 소비자들은 그렇게 똑똑하지 않았고, 오히려 구세대에서 전해 내려오는 전통이 느껴지는 아이스크림의 느낌을 주는 브랜드 네임으로 각인되었습니다. 마케팅의 전체였던 루벤은 브랜드 네임을 짓는데서 그치지 않고 가장 처음 판매된 아이스크림의 패키지에 스칸디나비아의 지도를 그려넣었습니다. (완벽한 속임수입니다)
하겐다즈는 지금은 매우 친근한 아이스크림 브랜드이지만, 브랜드 론칭 당시에는 발음하기 쉽지 않은 네이밍으로 브랜드 런칭시 전략적으로 접근했기에 성공한 사례라고 볼 수 있습니다. 이같은 전략은 유럽풍 고급 수제 아이스크림을 선호하는 미국 소비자의 취향을 겨냥한 것으로 '하겐다즈' 외에도 '뫼벤픽' 등 글로벌 아이스크림 기업들이 유럽 지도와 자연경관이 담긴 광고를 내보냈습니다.
비교할 수 없는 퀄러티,하겐다즈 브랜드 스토리
하겐다즈는 '품질과 좋은 원료'를 강조하며, 60년 넘게 이어온 전통과 장인정신을 브랜드 스토리의 핵심메세지로 강조하고 있습니다. ‘아이스크림이란 차갑고 달콤하기만 한 것이 아닌 만족스러운 경험 그 자체를 제공해야한다’ 라는 그의 비전과 철학은 지금까지도 이어져 오고있습니다.
1951년 부터 시작된 프리미엄 아이스크림 브랜드 하겐다즈
하겐다즈의 엄격한 원칙을 바탕으로 만든 아이스크림,
그 시작과 끝은 고품질의 원료와 60년 넘게 이어져온 철저한 장인정신입니다.
하겐다즈의 성공 포인트는 3가지로 요약할 수 있습니다.
첫째, 제품의 우수성으로, 아이스크림의 재료가 우수하다.
하겐다즈에 들어가는 초콜릿은 벨기에서, 바닐라는 마다가스카르에서, 커피는 콜롬비아에서 수입되는 최상급 재료였습니다.
창립자 루벤은 어른의 입맛에도 부합하는 부드러운 풍미와 크리미한 텍스쳐의 아이스크림을 만들기 위하여 온 힘을 다하여 전념했습니다. 그의 아내 로즈와 결혼한 후 함께 초콜릿, 바닐라 그리고 커피 맛의 아이스크림을 론칭했습니다. 딸기 아이스크림을 만들기까지 6년의 시간이 걸릴 정도로, 좋은 원료를 사용하여 완벽한 맛의 아이스크림을 만드는 일에 온 열정을 다했습니다.
둘째, 가격이 비싸다.
하겐다즈가 출시된 당시 아이스크림 한 통의 가격은 50센트였으나 하겐다즈는 이보다 높은 75센트에 판매되었습니다. 가격 경쟁력을 위해 값싼 가격으로 브랜드를 런칭했다면, 최고급 아이스크림 브랜드로 포지셔닝하는데 어려움이 따랐을 것입니다.
셋째, 하겐다즈의 등장은 전에 없었던 최고급 아이스크림 시장을 개척했다.
다윗과 골리앗의 싸움에서 다윗이 승리한 것입니다. 대기업과 경쟁하지 않아도 되는 프리미엄 아이스크림 시장을 하겐다즈가 만들어 낸 것입니다.
1970년 하겐다즈는 미국 전역에서 판매되는 인기있는 브랜드가 되었고, 1976년 첫 문을 연 하겐다즈 매장을 시작으로 7년만에 전 세계에 900여개 지점을 오픈했습니다. 이후 1983년에는 필즈베리에 인수되어 꾸준히 성장하고, 현재는 네슬레의 소유입니다.
외국어 처럼 들리는 브랜드 네임에 관한 연구로 <신흥 국가에서 발생하는 외국어 브랜드 네임의 양면성> 이라는 보고서의 저자 발텐티나 멜닉에 따르면, "약 25퍼센트에 달하는 소비자가 상품의 원산지 정보를 바탕으로 구매 결정을 내리는 것으로 나타났다"고 말했습니다. 예를 들어 프랑스어 브랜드 네임은 상품을 향락적으로 인식하게 만들고, 독일어 브랜드 네임은 실용적인 인상을 줍니다. 어떤 상황이든 외국어 브랜드 네임을 듣는 소비자는 자연스럽게 상품의 원산지를 해외로 인식하게 된다는 것입니다.
끝으로 브랜드 네이밍을 새로 준비를 하고 있다면, 심플하거나 아주 새로운 외국어 네이밍을 시도하는 것을 추천드립니다. 새로운 브랜드 네임은 커뮤니케이션 비용이 많이 들지만, 브랜드 네임에 더 강력한 설득의 힘이 있기 때문입니다.
※ 참고
「스타트업 브랜드 네이밍」 , 제레미 밀러
웹사이트 : https://www.icecream.com/us/en/brands/haagen-dazs/about/news/thats-dazs
[동아일보][김이재 교수의 지도 읽어주는 여자]영국의 아이스크림 사랑, 英 연방국들에 고루 퍼져(2018-07-23)