광고에는 정답이 없다. 원칙이 중요할 뿐
광고, 마케팅, 브랜드, PR 크게 보면 커뮤니케이션 영역이라는 울타리에 안에 있는 것들이지만 지향하는 목표가 조금씩 다릅니다.
노출과 유입도를 따지는 '광고', 포지셔닝이 중요한 '마케팅', 소비자의 신뢰와 입소문 홍보를 유발하는 ' PR', 브랜드 인지도와 이미지를 이야기하는 '브랜딩'. 각각의 필드에서 일하는 광고인, 마케터, PR전문가, 브랜드 전문가를 만나서 상담을 받으면, 서로가 중요하고 우위에 있다고 주장하는데요. 과연 정답은 무엇일까요?
광고가 제일 중요하다? 브랜드가 정답이다? 때로는 맞고 때로는 틀린 이야기입니다.
각 기업이 처한 환경이나 내부 조직, 업종별로 차이가 있겠지요. 광고 보다는 '마케팅'이 PR 보다는 '브랜드'가 더 큰 상위 개념이라고 할 수 있지만, 어느 하나도 소홀히 하면 안되고 무엇보다도 균형있는 커뮤니케이션 전략이 필요합니다. 각각의 영역을 추진하려고 할때는 세부 목표를 제대로 수립하여 예산을 집행하고, 이를 잘 수행할 수 있는 외주 대행사를 찾거나 담당 직원을 채용해야겠습니다.
이번 포스팅에서는 광고와 마케팅에 대한 짧은 식견을 나누려고 합니다. 필자는 광고를 전업으로 하고 있지 않기 때문에 광고와 마케팅의 차이에 대해서 깊은 고민과 통찰은 부족했는데요. <광고의 8원칙>(저자 오두환) 이라는 책을 탐독 후에 '홍보와 브랜딩'에서 만났던 광고주 한 분 한 분이 떠올랐습니다. 특히나 중소기업 광고주 분들에게 꼭 필요한 부분이 있어서 생각을 정리해서 공유합니다.
광고는 '판매'를 위한 것이고, 마케팅은 이를 위한 '포장' 이다.
광고가 원칙을 세워서 잘 알리는 활동이라면, 마케팅은 특별한 것이 없는 것을 소비자에게 어떤 가치가 있는 것으로 인식하게 만드는 것이지요. 아이러니한 것은 마케팅전략이 없는 '광고'는 심심하고 광고 성과를 올리기 어렵다는 것입니다.
시간과 예산이 모두 부족한 스타트업이나 중소기업에서는 '광고'를 집행할때 성급한 의사결정과 꼼수를 바라게 되는데요. 얄팍한 비주얼이나 광고카피로 승부하는 것은 소비자의 이목만 끌고 효과를 제대로 볼 수 없습니다. 실패하는 경우의 공통적인 문제점은 제대로 된 마케팅 전략이 부재하고, 시간에 쫓기면서 신생 브랜드를 알리거나 서비스를 런칭하기 때문에 훌륭한 제품과 서비스가 시장에서 이름을 제대로 알리지도 못하고 사라지게 된다는 것입니다.
반면에 왠지 있어보이는 '고비용' 브랜드 광고를 중소기업에서 시도하는 것은 넌센스일 수 있습니다. 이런 경우는 광고비만 날리고 손실을 입게 됩니다. 중요한 것은 비싼 광고를 만드는 것보다 이미 가지고 있는 사소한 것들을 조금 달라 보이게 , 특별하게 보이게 만드는 것입니다.
콘셉의 변화를 준 후에 광고를 하면 매출이 조금씩 나아질 수 있다.
대부분의 광고주들은 '그냥 광고 좀 해주세요', '블로그 해주세요', ' 홈페이지 만들어보려고요' 라는 단편적인 주문을 하게 됩니다. 똑같은 내용와 똑같은 콘텐츠만 가지고 아무리 포장을 한들 광고 효과는 기대하기 어렵습니다.
콘셉의 변화에 대해서 <광고 8원칙>의 저자는 고객의 입장에서 생각하되 너무 많은 변화를 주지는 말아야한다고 충고하고 있는데요. 가격을 획기적으로 낮춘다거나, 검증되지 않은 시스템을 도입하는 실패위험이 따를 수 있기 때문입니다. 제품의 가격이 너무 저렴하면 오히려 하자가 있는 상품으로 인식될 수 있고, 새로운 서비스나 시스템은 소비자에게 낯설기 때문에, 이를 제대로 알리려면 비용과 시간이 엄청나게 들어가게 마련입니다. 소비자의 습관을 고려한 위치에 광고가 제대로 실행되고 있는지, 서비스를 효율적으로 제공하고 있는지 검토하는 것이 중요합니다.
한편, 신규 고객을 잡기 위해 광고에만 의존해서는 안됩니다. 습관처럼 우리를 찾아주는 '기존 고객'을 꽉 잡는데 힘의 절반을 쓰고 '신규고객'을 잡는데 나머지 절반의 힘을 써보세요. 여기에서 기존 고객의 품질 만족도를 80% 이상 계속 맞춰주는 것이 중요합니다.
고객이 우리의 상품을 원하게 갖고 싶게 만들어라
사람들이 무언가를 강렬하게 원하게 만드는 것은 '브랜드'와 밀접한 관련이 있습니다. 자신조차 원하지 않는 브랜드를 '남'이 원할 리 없다는 것을 명심해야합니다. 우리 제품이 또는 서비스가 과연 소비자가 정말 갖고 싶은 것일까를 계속 점검해 봐야겠습니다.
요즘에는 브랜딩의 공식이 제품과 기업에만 해당되지 않습니다. 사람 자체도 브랜드가 될 수 있습니다. 제품을 만드는 사람들, 기업의 철학, 기업을 대표하는 CEO에 대해서도 소비자들은 관심이 많습니다. 사람이 큰 자산이고, 롱런할 수 있는 브랜드 가치입니다. 퍼스널 브랜딩이 일단 괘도에 오르면 새로운 상품과 서비스를 계속해서 런칭하고 시도할 수 있다는 밑바탕이 마련될 수 있습니다. 지금 새롭게 서비스를 구상하거나 제품을 런칭하려고 준비중이라면, 퍼스널 브랜딩 구축에 시간을 많이 투자해보세요. 해당 분야의 전문가로 자신을 자리매김할 수 있다면, 사업의 절반은 성공했다고 할 수 있습니다.
<광고 8원칙>의 저자는 사람들이 상품을 원하게 하는 부분에는 서비스의 기본을 갖출 것을 당부합니다. 최소한 업계의 대표 주자가 가진 장점을 90% 이상 갖추도록 하고 남과 다른 1% 짜리 5개를 만드는데 주력하는 것입니다. 딱 5% 만 다르게 보여도 광고의 효과는 엄청납니다. 다른 곳의 장점을 최대한 모방한 다음에 꾸준하게 다른 새로운 것을 추가하는 것입니다.
광고와 마케팅을 하나로 묶어서 생각하고 끊임없이 시도하라
서두에서 광고와 마케팅의 차이에 대해서 잠깐 언급했습니다. '광고'는 원칙을 세워서 잘 알리는 것이 중요하고, '마케팅'은 특별한 것이 없는 것 즉 '제품과 서비스'에 소비자에게 어떤 가치가 있는 것으로 인식하게 만드는 것입니다. 내용물은 같아도 포장에 변화를 줌으로써 소비자가 느끼는 가치를 높여주는 기술을 '마케팅'이라고 할 수 있습니다. 마케팅 과정을 거치면 소비자에게 상품 외적으로 '심리적인 만족감'과 '가치'를 얹어줄 수 있습니다.
마케팅과 광고를 절대 따로 보지 말고, 하나로 묶어서 생각해야한다.
<광고8원칙>의 저자는 인식과 표현의 무한 반복이야말로 마케팅 광고의 전부라고 이야기합니다. 마케팅 광고 담당자가 제품을 바라보고 인식한 것을 표현하면, 그 표현한 것을 듣거나 본 소비자도 제품을 인식하게된다는 것이지요. 소비자는 자신이 인식한 것을 다시 누군가에게 전달하면서 스스로 제품을 재인식하게 되고, 이러한 과정이 반복되면 그 제품을 생각할 때 떠올리게 되는 무형의 가치, 즉 ‘브랜드’가 형성될 수 있습니다.
마케팅이 잘되면 소개가 저절로 늘어나게 되고, 소비자가 저절로 찾아오게 됩니다. 입소문이 나는 것이지요. 광고가 잘되면 신규 소비자가 계속 늘어나게 되고, 그들에게 마케팅된 내용을 알려서 브랜드 가치를 지속해서 쌓아갈 수 있습니다.
글을 마치면서, 광고에는 정답이 없다는 뼈때리는 교훈을 얻습니다.
아무리 훌륭한 광고쟁이라할지라도 매번 이길 수 없습니다. 매체별 광고 불변의 법칙은 존재하지 않으며, 소비패턴은 계속 변화합니다. 실속있는 콘텐츠와 광고원칙으로 승부해야하고, 끊임없는 탐색과 소비자에 대한 공부의 끈을 놓지 말아야겠습니다.
소비자와 광고주 모두가 똑똑해져야합니다. 잘못된 광고는 무지막지한 비용을 낭비해서 광고비 인상을 가져오고, 이는 고스란히 상품과 서비스의 질이 저하되면서 결론적으로 소비자의 부담이 증가하기 때문입니다. 자만했던 광고.. 다시 원칙을 돌아보면 좋겠습니다.
글을 끝까지 읽어주셔서 감사합니다 ^^
※ 참고 문헌
「광고의 8원칙」, 오두환