불황기에는 작지만 강한 '스몰 브랜드'로 승부하자
지갑 얆아진 MZ세대 .. '욜로'는 가고 '요노'가 온다
코로나 팬데믹을 거치면서 2030세대는 재택근무와 비대면 사회의 시스템에서 좀더 느슨한 사회생활과 상대적으로 여유로운 시간적인 자유를 누리게 되었습니다. 이러한 분위기는 경제적 자립을 꿈꾸면서 조기은퇴를 희망하는 파이어족의 증가를 불러왔는데요. 이들은 초저금리를 이용한 부동산, 가상화폐 등 각종 금융상품에 투자를 공격적으로 해왔습니다.
안타까운 상황은 코로나 이후에는 전 세계적으로 금리가 빠르게 상승하면서 고금리, 고물가, 고환율의 삼중고를 겪게 되었다는 것인데요. 경제 불황이 좀처럼 사그러들지 않고 고금리, 고용 불안정과 같은 상황이 지속되면서 2030세대는 큰 타격을 입게 되고 이른바 '영끌'을 해서 구입했던 자산 가격이 폭락하게 됩니다. 수익률보다 이자가 높아지면서 이제는 빚을 갚아야하는 상황이 발생한 것이지요.
2030세대의 자산 가격의 폭락은 '욜로'를 외쳤던 소비의 패턴에도 변화를 가져오게 됩니다. 욜로 YOLO(You Only Live Once)는 ' 인생은 한번 뿐', 한번 사는 인생 불확실한 미래에 투자하기 보다 현재 행복을 추구하자는 것으로 이러한 분위기가 주춤하고 있습니다. 특히 젊은 세대들의 평균 소득 상승율이 물가상승률 증가에 미치지 못하면서 실질 가처분 소득 증가율이 감소했기 때문인데요.
욜로하면 대표적으로 한동안 오마카세 열풍이 대단했습니다. 오마카세는 '주방장 마음대로'라는 의미로 그날의 재료로 준비한 상차림을 뜻하는데요. 고가의 비용을 지출하는 탕진잼의 즐거움도 선사했었습니다. 이와 함께 호화로운 바캉스를 즐기는 '호캉스', 자기 과시형 소비인 '플렉스 소비'도 한참 유행하던 키워드였습니다.
이제는 이런 '욜로'를 외치던 사람들이 '요노'를 외치고 있습니다. 요노 (YONO)는 You Only Need One의 약자로 '하나만 있으면 된다'라는 뜻입니다. 즉 소비에 있어서 꼭 필요한 것을 구매하는 행태로 '사치'보다 '실용성'을 추구하는 소비패턴입니다.
이런 연장선에서 재작년 부터 '앱테크'나 '무지출 챌린지'가 인기를 끌고 있고 '거지방'이라는 오픈채팅방도 등장하고 있습니다. 이중 '앱테크'는 앱을 통해 돈을 버는 것으로 어떤 미션을 수행해서 리워드를 받거나 출석 체크를 해서 기프트콘을 받는 식입니다. 기프티콘을 사고 팔면서 수익을 획득할 수 있고요. 만보기형 앱테크의 경우 하루 만보를 걸으면 리워드를 주는 형태로 호응이 높았었지요. 워크온, 스텝업 등이 있습니다.
은행, 카드, 유통 거래 데이터를 취합해서 분석한 최근 농협은행 자료에 따르면 2030세대는 사치성 소비를 줄이고 실용적 소비를 늘렸습니다. 2024년 외식 소비 건수는 2023년 대비 9% 감소했고, 대신 집에서 간단하게 조리해서 먹는 '간편식' 소비가 늘었습니다. 전년동기 보다 21% 증가한 수치입니다. 수입차 구매도 전년대비 11% 감소하고, 택시 이용건수도 21% 감소한 것으로 나타났습니다. 주머니 사정이 빡빡해진 젊은 세대들이 영화관, 공연 전시 등 문화 콘텐츠 소비까지 줄어든 것은 안타깝네요.
변화하는 2030 소비트렌드 어떻게 대처해야할까?
장기적인 관점에서 욜로에서 요노로 옮겨가고 있는 패턴은 양극화 소비의 한면입니다. 변화하는 2030 소비 트렌드에 대처하기 위한 방안으로 가장 먼저 생각할 수 있는 것은 '가격정책'을 점검하는 것입니다. 기업이나 판매자 입장에서 불황기에는 '저가정책'에 솔깃해 질 수 있기 마련인데요. 무턱대고 할인 정책을 펼칠 경우 가격 경쟁이 심해지고, 어디까지 버틸 것인가 '치킨게임'이 될 수 있다는 것입니다. 다른 한편으로 프리미엄 전략, 고가정책도 쉬운 길은 아닙니다. 누구나 다 아는 명품 브랜드가 아닐 경우 구매자체가 일어나지 않을 수 있기 때문입니다.
답은, 작지만 강한 스몰 브랜드전략입니다. 거품을 걷어내고 핵심에 집중하는 것입니다.
1. 단일 제품으로 브랜드 런칭하고 경쟁력 있는 상품에 집중할 것!
상품 카테고리 구성을 단순화시켜서 경쟁력 있는 상품에 집중하는 것입니다. 시작을 작게하고, 집중하는 것입니다. 그동안 기업들은 신규 브랜드를 런칭할 때 기본적으로 상품구성을 다양화시켜서 소비자의 선택폭을 넓게하는 정책을 취했습니다. 스몰 브랜드 전략에서는 과감하게 단일 제품으로 승부하는 것입니다. 예를 들어 여행가방을 판매한다고 하면, 모든 여행가방이 아니라 '하드케이스' 여행 가방 단일 제품 하나에 집중하는 것입니다. 이 부분은 이글을 참고하시면 좋겠습니다. (관련 글 보기 ☞> 집중의 힘, 신세대 브랜드 성공 방정식 '어웨이')
이러한 집중전략은 한 가지 제품에 집중함으로서 브랜드 스토리에 힘을 실어줄 수 있다는 것이며, 단기간에 제품 브랜딩 노출을 극대화할 수 있다는 점입니다.
2. 핵심 상품에 집중함으로써 작지만 공격적인 마케팅이 가능하다
브랜드 런칭 초기 단계에 핵심 제품에 집중해서 소비자에게 강렬한 인상을 줄 수 있고 마케팅 예산이 분산되지 않고 해당 카테고리에서 경쟁력을 갖출 수 있다는 점입니다. 단기간에 한 가지 제품에 집중함으로써 이런 저런 이야기를 펼쳐놓는라고 자칫 산만해질 수 있는 브랜딩을 지양하고, 핵심 브랜드 스토리에 초점을 맞출 수 있습니다.
또한 스몰 브랜드 전략은 거품을 걷어내는 동시에, '정보과잉' 시대에 구매 선택의 과정에서 많은 시간을 쏟아야하는 '결정 피로' (decision fatigue)에 시달리는 소비자의 문제를 해결줄 수 있습니다.
3. 브랜드의 본질적인 감성적인 스토리에 집중할 것
브랜드는 제품이나 서비스를 단순화함으로써 차별화가 아닌 중요한 감성적인 스토리에 집중할 수 있는 여력이 생겨납니다. 스몰 브랜드 전략을 이야기하면 자칫 브랜딩이 협소해지거나 제품의 기능적인 부분이나 장점을 강조하는 1차원적인 마케팅 예를 들어 단순한 쇼핑몰 제품 광고으로 오해할 수도 있습니다.
스몰 브랜드 전략에서 놓칠 수 없는 것은 브랜드 본연의 스토리, 감성에 소구하는 전략이 필요합니다. 실제적으로 작지만 강한 브랜드를 만들기 위한 콘텐츠 전략, 감성적인 SNS홍보 전략이 필요하겠습니다.
※ 참고문헌
오마카세 대신 간편식, 택시보단 버스…2030이 변했다(한국경제 2024-7-28)
"욜로족? 대세는 요노족 "... 1000원짜리 맥주, 과자 쏟아진다(중앙일보 2024-8-16)