어웨이 Away 브랜드는 무슨 제품을 판매하는 걸까?
여행가방 브랜드 '어웨이'는 단일 상품으로 틈새 시장을 공략해서 대성공을 거둔 브랜드입니다.
신규 브랜드 중 ‘틈새 브랜드’도 많지만 대다수는 '큰 시장'을 목표로 하고 있습니다. 오늘날의 소비자는 단일한 문화를 소비하는 방식에서 탈피하고 있는데요. 모든 사람이 똑같은 TV 프로그램을 시청하거나 똑같은 상점에서 구매하는 일이 점점 줄어들고 있습니다. 다양한 문화를 즐기고, 온라인상거래가 부상하는 중에도 누구나 알고, 소비자에게 선택받는 브랜드의 중요성은 사라지지 않고 있습니다. 과거와 다른 성장 경로는 ‘집중'입니다.
소비자의 시간을 낭비하고 일상을 더 어렵게 만드는 '가짜 차별화'를 걷어낸 사례가 '어웨이'입니다.
오늘날은 사람들이 무엇을 원하는지 알아차리고 단순 명료하게
해결해주는 브랜드가 성공한다.
이런 브랜드는 선택지를 알아서 선별하고 구성해줌으로써 소비자를 배려하고,
소비자는 답례로 이 브랜드를 선택해준다.
단순함의 경쟁력, 단일 제품으로 브랜드 런칭에 성공하다
최근에 성공한 신규 브랜드의 특징 중 하나는 초창기에 몇 개 안되는 제품만으로 판매를 시작해서 놀랄만한 성공을 거두고 있다는 사실입니다. 2019년 기준으로 브랜드 가치가 14억 달러로 평가되고 있는 '어웨이'는 2016년 딱 한가지 제품으로 브랜드를 런칭했습니다.
어웨이는 와비파커에서 근무한 '스테프 코리'와 '젠 루비오'가 창업한 회사입니다. 브랜드를 처음 출시할 당시 '기내용 하드 케이스' 하나만 판매했습니다. 소프트형 케이스 여행 가방을 원하는 소비자를 잠재고객에서 제외시킨 것인데요. 225 달러라는 경쟁력 있는 가격에 평생 보증이 포함되고, 단 4가지 색상만 선보였습니다.
어웨이는 제품별 차이점을 설명하고 개별 소비자들에게 어떤 모델이 가장 잘 맞는지 결정을 도와주는 데 시간을 쏟기보다 '한가지' 제품에 집중함으로써 브랜드 스토리에서 여행을 사랑하는 마음에 초점을 맞출 수 있도록 했습니다. '여행 가방'이 아닌 '여행'에 집중하도록 하는 것인데요. 소비자에게 여행이 주는 설레임 같은 감성의 영역 공략한 것입니다.
사실 2015년 말, 브랜드 런칭을 앞두고 연말 연휴에 제품 출시가 어려워지자 '어웨이'는 사전주문 전략으로 선회했습니다. 이러한 전략은 오히려 훨씬 더 명확한 브랜드 스토리를 알릴 수 있는 계기가 되었습니다. 이들은 크리에이티브 직종 종사자 중 매력적이고 영향력 있는 사람들을 인터뷰해 <우리가 늘 다시 찾는 곳 The place We Return To>라는 책을 만들고, 어웨이의 여행 가방을 사전 주문하는 고객에게 책을 보냈는데요. 책이 품절 사태를 빚는 등 사전 홍보 전략이 예상을 넘어 큰 성공을 거두게 됩니다.
어웨이의 브랜드 사명은 '여행을 사랑하는 사람들을 이어주는 것'입니다. 여행 가방은 이 목적을 이루기 위한 수단으로 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립했습니다.
브랜드는 제품이나 서비스를 단순화함으로써 자잘한 차별화가 아닌 중요한 감성적인 이야기에 집중할 여력이 생겨날 수 있습니다. 모든 제품 카테고리에 적용하기는 어렵겠지만, '정보과잉' 시대에 구매 선택의 과정에서 많은 시간을 쏟으면서 '결정 피로' (decision fatigue)에 시달리는 소비자의 문제를 해결줄 수 있습니다.
'어웨이'처럼 한 가지 스타일만 출시하면 브랜딩도 더 빠르게 나타날 수 있습니다. 그 제품이 브랜드의 상징이 되어 금방 알아볼 수 있기 때문입니다. 어웨이 여행가방은 한 눈에 알아볼 수 있는 독특한 디자인으로 순식간에 여행 중심의 라이프스타일을 대변하는 상징물이 되었습니다. 어웨이 가방의 칼러는 파스텔톤으로 디자인의 통일성이 있습니다.
2016년 가을 신제품에도 소비자들이 복잡한 구매과정의 결정 피로를 덜어주고 있는데요. 기존의 '기내용 커리어'들이 사이즈를 디테일하게 여러가지로 표시하는 방식을 탈피해서, 소비자 입장에서 단순화시킨 <더 큰 >기내용, <중형> 가방, <대형> 가방으로 출시했습니다.
웹사이트에는 소비자들이 필요한 제품을 더 쉽게 선택할 수 있도록 각각의 치수뿐 아니라 '옷'이 몇벌 들어가는지와 가장 잘 맞는 여정이나 항공편 종류를 보기 좋게 정리해서 훨씬 인간적이고 쉬운 구매방식을 선사했습니다. 어웨이의 판매방식 덕택에 소비자는 웹사이트에 갇혀 제품 상세 설명을 클릭해보며 시시콜콜한 차이점을 고민하는 신세를 벗어나 여행의 목적지를 떠올리며 설렐 수 있습니다.
Away 공식 인스타그램 계정의 피드입니다. 여행을 주제로 다양한 스토리와 콘텐츠를 올리고 있네요.
멋진 여행지와 함께 등장하는 가방, 그리고 동물들의 깜찍한 모습도 인상적입니다.
어웨이 매장 모습에 'Everything looks better in Lavender? '라는 포스팅 메세지가 위트있고 발랄합니다.
여행 가방 브랜드에서 '여행 라이프 스타일 브랜드'로 확장
집중하는 브랜드를 만든다고 해서 기업이 영원히 한 가지 제품만 판매해야 한다는 뜻은 아닙니다. 어웨이 첫 출시 이후 제품을 계속 확대해 세면 도구 가방이나 정리 가방 같은 '액세서리'와 '알루미늄 여행가방'도 출시했습니다.
어웨이는 이미 ‘여행 라이프 스타일’브랜드로 자리 잡았기 때문에 다음 단계로 여행 관련 영역으로 제품 외에도 다양한 체험 서비스로 진출할 수 있었습니다. 만약 어웨이가 브랜드 런칭 처음부터 10가지 여행 가방 모델에 여행 액세서리, 세면도구, 호텔 숙박권까지 한번에 내놓으려 했다면, 그 모든 상품에 훌륭한 서비스와 스토리텔링을 갖춰서 하기는 어려웠을 것입니다.
어웨이는 사업을 확장함에 따라 여행 브랜드로서의 입지를 탄탄히 다져갔습니다. 세부 전략은 늘어났지만, 사업의 초점은 그대로 유지했습니다. 우선 여행을 주제로 <여기 이곳Here>이라는 계간지를 발행해 온라인과 쇼룸에서 어웨이의 여행가방을 구매하는 고객에게 사은품으로 주는 등 브랜드 충성도를 높이는 전략을 취하고, 나머지는 유료로 잡지를 판매했습니다.
또한 2017년에는 파리 패션위크 기간에 파리 호텔 하나를 통째로 빌려 ‘셰이 어웨이’Chez Away’라는 팝업 호텔을 운영, 상주하는 '네일케어'와 '타투 아티스트'를 두고 뜻이 맞는 다른 브랜드와 공동 워크숍과 행사를 개최했습니다.
2018년 여름에는 뉴욕의 소호 지역에 '터미널 A'라는 체험형 공간을 오픈했습니다. 공항을 주제로 하면서도 훨씬 멋스러우면서도 골치 아픈 공항 검색대도 없앤 팝업 공간에서는 어웨이 상품을 비롯해 여러가지 여행 관련 상품을 판매했습니다. 자사 상품 외에 ‘여행 필수품’도 함께 판매해 어웨이 상점을 ‘여행 기본템을 꾸리는 ‘곳으로 포지셔닝했습니다.
브랜드 런칭 첫 단계에서 최대한 많은 제품을 선보여서 최대한 여러 종류로 판매해서 인지도를 높이려 하는 대신 '어웨이' 처럼 고도로 하나의 제품에 집중하는 전략을 취할 수록 오히려 브랜드의 비전을 훨씬 넓게 가져갈 수 있습니다. 어웨이는 자사 브랜드의 '이 가방'과 '저 가방' 사이의 기능 비교보다 '여행' 이라는 전체 카테고리를 표적으로 삼았고 그렇기에 더 큰 성공을 거두었다고 할 수 있습니다.
정보과잉, 선택과잉, 결정과잉시대입니다.
성공한 신세대 브랜드는 고객의 선택을 줄여주기만 해도 도움이 된다는 잘 알고 있습니다. 한 업계를 완전히 바꾸려고 계획했다면 브랜드 스토리 전달은 매우 중요합니다. 또한 한가지에 집중할 수록 소비자가 새로운 행동 방식을 인지하고 이해하기 쉽습니다. 그것은 여러가지 스토리를 한꺼번에 전달하는 것보다 한 가지 메시지를 전달할때 깊이있게 효과적으로 전달할 수 있기 때문입니다.
※ 참고문헌 및 사이트
어웨이 : https://www.awaytravel.com/
[OBSERVER] Away’s Holiday Collection Is Here Just in Time for the Festive Season (2021-11-16)
「미치게 만드는 브랜드」, 에밀리 헤이워드
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