올버즈는 어떻게 ‘편안함’을 브랜드로 만들었을까

‘세상에서 가장 편안한 신발’ 하면 바로 떠오르는 브랜드, 올버즈(Allbirds)

 

이 브랜드는 단순히 편한 신발을 만든 것이 아니라, ‘편안함’이라는 감각을 하나의 브랜드로 확장한 사례입니다.

버락 오바마 전 미국 대통령이 즐겨 신는 신발로도 알려진 이 브랜드는 2016년, 전직 뉴질랜드 국가대표 축구 선수 팀 브라운(Tim Brown)과 신재생 에너지 전문가 조이 즈윌링커(Joey Zwillinger)가 함께 설립했습니다.

심플한 디자인, 지속가능한 소재, 그리고 뛰어난 착용감까지. 
올버즈는 이 세 가지 요소를 결합해  단기간에 실리콘밸리를 사로잡은 브랜드로 성장했습니다.

 

 

이 신발 회사의 창업자들의 면면이 범상치 않습니다. 먼저, 팀 브라운은 10년 동안 뉴질랜드 국가 대표로 띈 전직 프로축구 선수인데요. 전직 축구 선수가 왜 신발을 개발했을까요? 그가 축구선수로 활동하는 동안 많은 브랜드의 신발 협찬을 받았는데요. 그 신발들이 모두 환경파괴가 심한 원료로 값싸게 만들어졌고, 겉만 번지르한 온통 로고로 뒤덮인 모습을 보고, 신발을 만들게 되었다고 합니다.   

팀은 뉴질랜드 출신으로 '메리노 울'이 얼마나 좋은지 직접 보며 자랐습니다. '메리노 울'은 메리노라는 품종의 양털로 부드럽고 통기성도 좋고 체온조절도 잘 될뿐 아니라 매년 새로 자라는 프리미엄 소재입니다. 그는 지금까지 신발에 '메리노 울'을 왜 한 번도 사용한 적이 없는지 궁금해졌습니다. 직접 연구 개발을 통해 '울'을 주원료로 하는 신발을 만드는데 성공, 강도와 내구성이 좋으면서 부드럽고 유연한 소재 개발해 특허를 냈습니다.  

조이 즈윌링커는 생명공학 기업 '솔라자임'Solazyme이라는 회사의 화학 부서 책임자로, 솔라자임은 미세조류를 배양해 설탕을 물질대사시켜 재생 가능한 제품으로 만드는 곳입니다.  2015년 둘은 한 팀이 되어서  쓰리오세븐 Three Over Seven이라는 이름으로 올버즈 창업하게 됩니다. 

 

제품 런칭의 시작은 2014년 3월  울 소재 러닝화의 잠재수요를 확인하기 위해  크라우드펀딩 플랫폼 ’킥스타터’에서 후원 캠페인 진행했습니다. 목표금액이 3만 달러였는데요, 불과 4일 만에 12만 달러를 달성한 쾌거를 올립니다.  창업초기에 올버즈는 브랜드에 전력 투구했는데요.  신발분야에는 '나이키'와 같은  브랜드가 있었기 때문입니다.  

 

1.  올버즈, 지속가능한 친환경 소재를 중심으로 신발 산업 전체를 바꾸다

올버즈는 브랜드 설립 단계부터 지속가능성을 무엇과도 바꿀 수 없는 중요한 가치로 여겼습니다. 이런 사명감은 브랜드의 존재 이유의 핵심이자 브랜드 스토리에서 중요한 부분입니다. 자칫 ‘친환경 운동화‘라는 브랜드를 내세운다고 판매 목표량을 달성하기 쉬울 것이라는 생각은 오산입니다. 환경에 관심이 많아 친환경이라는 이유만으로 특정 신발을 살만한 사람은 이제는 소수이기 때문입니다.  

올버즈는 더 많은 사람에게 다가서기 위해서 그들의 실생할에 감성적으로 공감하는 브랜드 스토리를 구축하였습니다. 

'선한 일'을 하는 브랜드에 끌리는 소비자를 타깃으로 하였습니다.  오늘날 수 많은 브랜드가 착한 소재를 쓰거나 '탐스슈즈' 처럼  ‘한 켤레 사면 한 켤레 기부’ 같은 사업 모델을 택하고 있기 때문에 기업이 사회적 책임을 내세운다면 단순한 눈속임으로 어필하기 어렵습니다. 

 

올버즈가 생산하는 신발 한 켤레의 탄소발자국(제품의 생산에서 폐기까지 발생하는 이산화탄소량)은 다른 운동화 한 켤레보다 평균 30% 적습니다.  신발업계에서 57%가 합성소재를 사용하고 있지만, 올버즈는 재생가능한 천연소재를 사용하고 있습니다.  대표적으로 뉴질랜드 산 최고급 메리노 울, 유칼립투스 나무에서 추출한 섬유 그리고 사탕 수수를 가공해 만든 스위트폼(Sweet FoamTM) 입니다. 

 

합성소재 사용이 문제가 되는 것은  합성 소재는 '플라스틱', 즉 석유로 만들어기 때문입니다.  석유는 화석연료로 기후 변화의 원인 중 하나입니다.   올버즈는 2025년 까지 목표를  (1) 지속 가능한 천연 소재와 재활용 소재를 75 % 사용,  (2) 소재의 탄소 발자국을 25 % 절감, (3) 신발, 의류 제품 소재의 사용량을 25 % 절감,  (4) 제품의 수명을 두 배로 늘리기로  선언하고 있습니다.  

 

 

'메리노 울'은 올버즈가 사랑하는 천연 재료 중 하나입니다. 부드러운 촉감을 가진 메리노 울은 양털이죠. 올버즈는 양이 기후 변화 해결에 큰 역할을 한다는 것을 깨달았습니다. 양이 풀을 뜯어 먹어 토양의 탄소 저장이 가능합니다. 양은 풀을 뜯어 먹고 식물의 성장을 도와줌으로써 대기 중 탄소를 줄일 수 있습니다.

 

그래서 생각해 습니다. 어떻게 하면 양 목장에 재생 모델을 효과적으로 지원할 수 있을지에 대해 논의 하였습니다. 올버즈는 환경 부하가 낮은 울 공급량을 늘리기 위해 농장과 함께 노력 중입니다. 더불어, 토양에 탄소를 저장하기 위하여 혁신적인 재생 농업 모델도 도입했습니다.   

그리고 마지막으로, 뉴질랜드 메리노 울 목장과 같은 특정 상황에서 재생 농업의 영향에 대해 더 많은 데이터와 지식을 얻기 위해 투자도 진행하고 있습니다.

 

올버즈에서는 '재생 농업'까지 이야기합니다.  양 목장의 토양의 탄소를 저장하기 위한 재생 농업 모델을 구축했습니다. 

이제 어떻게 보면, '지속 가능성'은 감성이라기보다는 ‘기능적 편익’에 해당합니다. 브랜드가 무엇을 하든지 고객의 근본적인 문제를 해결해주려는 데서 출발해야 해야겠습니다. 

 

                        

 올버즈에서 사용하는 신발끈은 재활용 플라스틱병으로 만들어집니다.  

2.  미니멀리즘과 편안함, 올버즈가 선택한 전략

올버즈의 미니멀리즘을 추구하는 디자인은 걸어다니는 작은 광고판처럼 브랜드 로고로 뒤덮인 다른 운동화에 대한 해결책이 되었습니다. 단순한 디자인 덕분에 신발을 운동할 때, 출근할 때, 퇴근 후 까지 어떤 상황에서도 소화할 수 있다는 장점이 된 것입니다. 

 

올버즈의 목표는 여행을 갈 때 단 한 켤레만 가져가도 되는 신발을 만드는 것입니다.  올버즈는 정말, 정말 편안한다는 제품의 속성으로 소비자에게 파고 들었습니다.  너무 편안해서 한번 익숙해지면 다른 신발을 신기 어려워집니다.  

 

One shoe for all you do ! 뭘 하든 신발은 딱 한 켤레 

 

올버즈의 장점은 지속 가능성과 절제된 디자인, 그리고 편안함입니다.  그리고 이러한 속성은 모두 '탐험'과 관련됩니다.

신발을 쓱 ~ 신고 가볍게 비행기에 올라 어디든 가면 되는 것이지요.  '탐험'이라 개념은 올버즈의 환경에 대한 사명과도 긴밀히 연결됩니다. 왜냐하면 세상에사 가장 지속가능성이 큰 소재를 발굴해 활용법을 끊임없이 탐색하고 , 우리가 소유하는 물건이 만들어지는 방식을 바꾸려고 하기 때문입니다.   

 

'탐험'은 올버즈의 사업과 제품, 브랜드를 모두 아우르는 아이디어가 되어 결국 ‘호기심’이라는 감성의 영역을 차지하게 됩니다. 

 

올버즈는 버락 오바마 전 미국 대통령을 비롯 레오나르도 디카프리오, 엠마 왓슨, 제시카 알바 등 유명 헐리우드 배우들이 즐겨신는 슈즈 브랜드로 자리잡았는데요. 브랜드 런칭 4년 만에  전 세계 35개국에 진출하고 21개 매장을 통해 소비자에게 다가가는 글로벌 브랜드로 성장했습니다. 

 

 

레오나르도 디카프리오는 올버즈의 팬이자 투자자입니다. 수많은 영화에 출연하여 아카데미상을 수상한 유명 배우이자 열성적인 환경운동가인 디카프리오는 기후변화에 대한 올버즈의 접근 방법과 진지한 자세에 공감하여 촬영에 임하게 되었습니다.

 

 

 

글을 마치며

올버즈는 단순히 ‘편안한 신발’을 만든 브랜드가 아닙니다.

지속가능한 소재, 절제된 디자인, 그리고 뛰어난 착용감이라는 기능적 가치 위에, 소비자의 감성까지 함께 설계한 브랜드입니다. 특히 ‘편안함’이라는 속성을 중심으로 브랜드 경험을 일관되게 구축했다는 점에서 올버즈는 하나의 기준점이 됩니다. 

결국 브랜드는 메시지가 아니라 제품과 경험을 통해 증명됩니다.

올버즈의 브랜드 스토리는 단순한 포장이 아니라,
사업의 방향성과 제품의 편익이 긴밀하게 연결된 결과입니다.

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▸ 참고문헌

• 테넌트뉴스, 세상에서 가장 편한 신발 추구, ‘올버즈(Allbirds)’ 한국 런칭 (2020.08.11)
• 한국경제, 실리콘밸리가 사랑한 스니커즈 올버즈, IPO 추진한다 (2021.09.01)
• 에밀리 헤이워드, 『미치게 만드는 브랜드』

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본 콘텐츠는 더피알컨설팅의 브랜딩·PR 인사이트를 기반으로 PR매쉬업(PR MASHUP)에서 발행한 글입니다.