본문 바로가기
인사이트/브랜딩

원조 도시농장 , ' 바우어리', 브랜드 본연의 감성으로 승부하다

by Mash UP 2022. 5. 3.
At Bowery, we dream of a world where agriculture gives back to the people and planet more than it takes. But to achieve this, we need more than incremental change.

바우어리(Bowery)는 실내농업으로 전 세계의 식량 위기를 해결하려는 꿈을 품은 기업으로 2015년에 설립되었습니다. 

바우어리가 무슨 뜻일까요?   뉴욕에 있는 지역 이름으로  바우어리’라는 곳이 있고, 네덜란드어로 바우어리는 농장이라는 뜻이 있다고 합니다.   원조 도시 농장으로 브랜딩하기 좋은 이름입니다.  

 

'뉴욕에 있는 농업회사'라는 것과  '원조 도시 농장' 브랜드 네이밍으로 '바우어리'라는 이름은 탁월한 선택입니다. 

바우어리는  바우어리만의 특별한 실내 재배방식으로 거의 아무데서나 신선한 농산물을 기를 수 있고, 전통 농업 방식보다 물은 95퍼센트 절감하고 동일 면적당 생산량은 100배나 높다고 합니다.  

도시 농장, 디지털 농업회사의 브랜드 이미지의 취약점은 소비자들이 채소를 구매할 때 느끼고 싶은 감정과 '도시 농업'이 상반되는 지점에 있다는 것인데요.  농업에 대해 사람들이 떠올리는 이상향은 혁신이나 기술 보다는  '흙'과 '땀'이 원초적인 이미지입니다. ‘땅으로 돌아가 소매를 걷어붙이고 흙을 만지는' 옛 시절 장면이 연상되는 것이지요.  

 

브랜드 회사 '레드앤틀러'와 바우어리의 CEO 어빙 페인은 바우어리를 가장 현대적인 농업기업으로 내세우되 신선하고 자연적인 농작물을 사려는 사람들의 마음, 자신과 가족에게 가장 좋은 것을 먹이고자 하는 마음을 공략해서 브랜드를 만들었습니다.  

 

그렇다면 소비자들이 생각하는 가장 좋은 농산물은 무엇일까요 ?

지역생산, 그리고 유기농 제품입니다.  바우어리는 실내농장이니 지역생산의 최고봉이라는 것을 강조하고 있는데요.  모든 농산물을 도시에서 유통되는 플레이스와 불과 킬로미터 안에서 재배할 수 있기 때문입니다.   또한 유기농에 대해서도 바우어리는 스마트팜 기술로 재배 환경을 완벽히 통제할 수 있다는 장점이 있습니다.  실내 농업 재배방식은 농약이 전혀 필요 없으므로 유기농 보다 더 나은 셈입니다.  바우어리는 농작물 재배 전 과정을 한 치의 오차도 없이 통제하기 때문에 상상할 수 있는 최고의  환경에서 깨끗한 채소를 수확할 수 있습니다. 

 

 

  세상에서 가장 깨끗한 농작물이 실내에서 재배된다는 꿈에도 못하겠지만 모두 사실이랍니다

 

바우어리는 '자연'과 '정밀성'(실내 농업 재배방식)의 이처럼 독특한 조합을 브랜드의 정체성으로 정했습니다. 덕분에 혁신성을 강조하면서도 안심할 수 있고, 영양이 풍부하다는 느낌도 어필할 수 있겠지요.  강한 대비와 의외성을 자랑스럽게 전달했습니다.

 

브랜드의 시각 디자인도 대비를 활용해 느슨하고 자유로운 형태를 고도로 정밀하게 만들었습니다.  

브랜드 이름 역시 강한 대비 활용한 것으로 정말 어려운 결정이였다고 합니다.  뉴욕의 '바우어리'는 뉴욕시내 굉장히 신나고 활기넘치는 동네이지만 길거리에 앉아 무얼 먹고 싶은 곳은 아니기 때문이라고 하는데요.  호기심을 자극하고 어쩌면 약간 논란의 여지도 있으면서 진열대에서 소비자의 주의를 끌 수 있는 이름이 '바우어리'입니다.

※ 이미지출처 :위키백과 / 바우어리 (Bowery)는 미국 뉴욕시의 싸구려 술집, 하숙, 떠돌이로 유명한 지구이다.

오가닉걸, 어스바운드팜즈 (Earthboiund Farms) 같은  직설적이고 기능적인 이름이 흔한 업계에서 정반대로 접근한 것입니다.  브랜드 네이밍은 실무에 있어서, 직관적인 이름이 만들기도 편하고, 브랜드를 알리는 데 있어서도 카테고리가 분명하게 드러나는 장점이 있습니다.  반면에 추상적인 브랜드 네이밍은 호기심을 자아내지만  커뮤니케이션 비용이 높아지고, 브랜드 스토리텔링도 더욱 난이도가 정교한 작업이 필요하게 됩니다. 

 도시농업으로 딸기도 생산할 수 있다니 놀랍네요.  맛도 상당히 좋다고 합니다. 

 

어떻게 하면 신선식품 진열장에서 사람들의 주의를 끌 수 있을까?
처음 보는듯한 생소한 이름과 BI디자인으로 어떻게 지갑을 열도록 설득할까?
사람들이 가장 관심이 높은 기능적 편익(지역생산, 무농약)으로 화제에 올리게 할까?

 

브랜드의 감성적 울림은 회사의 실체적인 경영활동과 판매하는 제품이 든든히 뒤를 받쳐줘야 합니다.  브랜드의 말과 행동, 또 사람들에게 자극하는 감정 모두 유기적으로 연결되어 있어야 하는 점이 중요하겠지요. 

 

바우어리 브랜드를 살펴보다가 '도시농장' 업계에 대해서 궁금증이 생기게 되었는데요.  

'도시 농장' 분야의 산업이 급성장하는 것은  도시 규모가 갈 수록 커지면서 농장은 외곽지역으로 밀려나게 되는 현상과 관련이 깊다고 합니다.  먼 거리에서 농작물을 운반해 오다 보니 유통 비용은 올라가고 가격은 비싸지지만 신선도는 떨어지기 때문입니다.  농장을 압축형으로 만들고 자동화해 도심에 두는 도시 농장의 형태는  이런 문제를 해결하겠다는 데에서 출발한 것입니다. 

 

바우어리 외에도 아이언옥스, 플랜티, 에어로팜, 프레이트팜스 같은 기업들이 로봇, 인공지능 등의 첨단 기술을 이용해 신개념 농장 시스템을 개발하고 있습니다.  애그테크 (AgTech : Agricultural Technology) 열풍이 불고 있는 것인데요.    농업 정보회사 애그파운더에 따르면  전 세계 애그테크 투자 규모는 43억 달러(약 4조 8700억원)에 달한다고 합니다. 

 

로봇이 사람 대신 농사를 짓다니..  어릴때 공상과학 영화를 보면, 나올법한 시대를 살고 있는것 같네요.  참 좋은 세상이 되었다고 생각이 들기도 하고, 왠진 삭막해진다는 생각에 우울감도 듭니다.   건강하고 맛있는 먹거리는 어느 세대에서도 매우 중요한 이슈일텐데요.   도시 농업, 스마트 팜이 인간에게 이로운 산업으로 자리잡기를 바라는 마음입니다. 

 

※ 참고 문헌 및 사이트 

바우어리 홈페이지 https://boweryfarming.com/

(조선일보)[테크 트렌드] [7] 4년간 17조원 투자받은 '애그테크' 산업(2018.10)

「미치게 만드는 브랜드」,  에밀리 헤이워드  

댓글0