브랜드 커뮤니티가 만든 팬덤, 스위트그린(Sweetgreen)의 성장전략

엄청난 팬을 끌어모은 브랜드, 스위트그린

미국에서 빠르게 성장한 샐러드 브랜드 스위트그린(Sweetgreen)은 단순히 ‘건강한 음식을 파는 브랜드’로 설명하기엔 부족한 존재입니다.

 

스위트그린은 샐러드라는 카테고리 안에서 강력한 팬덤과 브랜드 커뮤니티를 만들어낸 대표적인 사례로 자주 언급됩니다. 실제로 이 브랜드를 좋아하는 고객들은 단순한 소비자를 넘어 브랜드의 철학과 태도에 공감하며 스위트그린을 ‘지지’하는 사람들에 가깝습니다.  그렇다면 스위트그린은 어떻게 이렇게 탄탄한 브랜드 팬층을 만들 수 있었을까요?

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브랜드의 출발점은 ‘메뉴’가 아니라 ‘철학’이었다

스위트그린은 처음부터 “샐러드를 맛있게 팔자”는 접근보다는 음식이 사람과 사회에 어떤 영향을 미치는가라는 질문에서 출발한 브랜드입니다.

 

• 지역 농가와의 직접적인 협업
• 제철 식재료 중심의 메뉴 구성
• 식재료 출처를 투명하게 공개하는 운영 방식

이 모든 요소는 마케팅 메시지가 아니라 브랜드의 실제 운영 구조로 설계되어 있었습니다. 이 지점에서 스위트그린은 건강한 식단을 넘어 하나의 라이프스타일 브랜드로 인식되기 시작합니다.

 

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스위트그린이 만든 ‘브랜드 커뮤니티’

스위트그린의 강점은 광고 캠페인보다 고객과의 관계를 어떻게 설계했는가에 있었습니다.

매장은 단순히 음식을 구매하는 공간이 아니라 지역 커뮤니티의 일부처럼 기능했고, 메뉴는 고객이 브랜드 철학에 ‘참여’하는 방식이 되었습니다.   

이 브랜드는 고객에게 “우리를 좋아해 주세요”라고 말하기보다 “우리와 함께 이 방식을 선택해 주세요”라고 제안합니다. 그 결과, 스위트그린의 고객은 브랜드의 메시지를 소비하는 사람이 아니라 브랜드 가치에 동참하는 구성원에 가까워집니다.

 

 

“우리 고객들은 그냥 스위트그린이 아닌, 자기 동네 스위트그린에 갑니다.”
— Sweetgreen 관계자 인터뷰 중

 

 

이 한 문장은 스위트그린이 어떻게 브랜드 커뮤니티를 만들었는지를 가장 직관적으로 보여줍니다.

스위트그린은 서브웨이, 맥도날드, 스타벅스처럼 전 세계 어디에서나 동일한 경험을 제공하는 전형적인 체인점 전략을 선택하지 않았습니다. 대신 각 지역과 조화를 이루는 매장 경험을 설계했습니다. 매장은 동네의 분위기와 맥락을 반영하고, 그 공간이 지역의 일상 속에 자연스럽게 스며들도록 구성됩니다.

 

스위트그린은 모든 매장을 동일하게 복제하지 않는다. ‘체인점’이 아니라 ‘동네의 한 장소’로 기능하도록 설계한다

                           .

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팬덤은 ‘콘텐츠’가 아니라 ‘반복 경험’에서 만들어진다

스위트그린의 팬덤은 바이럴 영상이나 일회성 이벤트에서 만들어지지 않았습니다.

 

• 일관된 메뉴 철학
• 지역 기반 매장 운영
• 흔들리지 않는 브랜드 태도

이러한 요소들이 반복되며 고객과의 신뢰 관계를 쌓아갔습니다.

최근에는 Sweetpass와 같은 구독·로열티 프로그램을 통해 고객과의 접점을 일상적인 관계 구조로 확장하고 있으며, 이는 브랜드 커뮤니티를 더욱 견고하게 만드는 장치로 작동하고 있습니다.

 

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브랜드 커뮤니티는 확장의 기반이 된다

스위트그린의 성장은 대규모 광고 집행이나 급격한 확장 전략이 아니라, 이미 형성된 커뮤니티를 기반으로 한 자연스러운 확장에 가깝습니다. 브랜드를 신뢰하는 고객층이 존재하기 때문에 새로운 매장, 새로운 시도, 새로운 서비스 역시 비교적 안정적으로 받아들여질 수 있었습니다.

 

이 지점에서 스위트그린은 ‘성공한 샐러드 브랜드’를 넘어 브랜드 커뮤니티가 성장을 견인한 사례로 의미를 갖습니다.

 

📌  PR 매쉬업 인사이트

 브랜드 커뮤니티는 ‘참여 구조’로 완성된다

 

① 브랜드 커뮤니티는 메시지가 아니라 운영 방식이다.
스위트그린은 친환경·건강이라는 가치를 캠페인 슬로건이 아니라 메뉴 구성과 매장 운영 전반에 녹여냈다.

 

② 팬덤은 콘텐츠보다 관계의 반복에서 만들어진다.

일관된 경험과 태도가 쌓이면서 고객은 브랜드를 소비하는 대상이 아니라 신뢰하는 존재로 인식하게 된다.

 

③ 커뮤니티는 브랜드 성장을 가속하는 인프라다.
스위트그린의 확장은 마케팅이 아니라 커뮤니티 구조가 만든 결과에 가깝다.

 

결론.
스위트그린 사례는 브랜드 커뮤니티란 ‘좋은 이야기’가 아니라 고객이 계속 참여할 수밖에 없는 구조의 문제임을 보여준다.

 

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브랜드가 메시지가 아니라 행동과 구조로 가치를 증명한 사례로는 유통 브랜드 알버트 하인(Albert Heijn)의 사례도 참고할 만합니다.  → 브랜드는 행동으로 가치를 증명한다: 알버트 하인의 ESG 전략 https://blog.theprconsulting.com/704

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글을 마치며

스위트그린의 성공은 샐러드를 잘 만들었기 때문이 아니라, 브랜드가 고객과 맺는 관계를 장기적인 구조로 설계했기 때문입니다. 브랜드 커뮤니티는 단기간에 만들어지는 결과물이 아니라 운영, 철학, 경험이 축적된 결과라는 점에서 스위트그린은 지금도 여전히 참고할 가치가 있는 사례입니다.

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▸ 참고문헌

• Sweetgreen 공식 홈페이지 — https://www.sweetgreen.com/
• 더스탁, [미국 IPO] ‘샐러드 레스토랑’ 거래 첫날 시총 6조… 스위트그린, 코로나 이전 실적 ‘훌쩍’ (2021.11.23)

 

※ 이 글은 2022년에 작성된 원문을 바탕으로, 2025년 현재 시점에서 브랜드 환경 변화와 최신 사례를 반영해 내용을 보완·업데이트한 리빌딩 글입니다.

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본 콘텐츠는 더피알컨설팅의 브랜딩·PR 인사이트를 기반으로 PR매쉬업(PR MASHUP)에서 발행한 글입니다.