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인사이트/브랜딩

엄청난 팬을 끌어모은 <스위트 그린> 그 비결은?

by Mash UP 2022. 5. 20.

 

<스위트 그린>은 미국의 샐러드 레스토랑 체인 브랜드입니다. 국내에서도 샐러드 브랜드가 거리에서 눈에 띄게 증가하고 있는데요. 대표적으로 '샐러디'  SALADY 입니다.  화이트 계열의 깔끔한 매장 인테리어와 몸에 좋은 웰빙 푸드라는 이미지가 있는 브랜드입니다.  

 

'샐러드 레스토랑'에 열광하는 팬이 넘쳐나고 있는 브랜드 성공 사례가 '스위트 그린'입니다. 지역 농산물을 소비자 취향에 맞게 채소와 해산물, 곡물과 드레싱 등을 선택할 수 있는 것이 특징이며, 단돈 10달러로 맛과 영양을 즐길 수 있어 1020세대들에게도 인기입니다.  스위트 그린이 사업을 시작한 2007년에 '샐러드'는 이미 새로운 개념이 아니였습니다.  '스위트그린'은 근무시간 중의 특별한 이벤트로 자리잡게 되었는데요.  이는 브랜드 초기 부터 샐러드 이상의 큰 가치를 내세웠기 때문입니다.  

 

스위트그린은 조지타운대학교를 갓 졸업한 조너선 너먼과  '너새니얼 루', '니컬러스 재밋세 명이 창업한 기업입니다.  첫 시작은 워싱턴 DC조지타운 지역의 단일 상점으로 시작했습니다.  이들은 첫날부터 그저 양상추가 아닌 훨씬 큰 이야기를 담은 브랜드를 만들기로 작정했습니다. '건강하면서 맛있고 편리한 음식이 없다'는 문제를 해결해 나가려는 의지와 '브랜드 커뮤니티'에 집중한 것입니다. 다른 브랜드와 달리 스위트그린이 소비자의 마음 속에 기능적 편익을 넘어선 높은 지위를 확보할 수 있었던 것은 재료도 신선하고 조리법도 독창적이고 드레싱도 맛있지만, 무엇보다도  건강한 커뮤니티 가꾸기라는 사명을 만들고, 음식과 사람들의 관계를 바꾸려 시도했기 떄문입니다.   

 

스위티그린이 정의한 커뮤니티는 재료를 공급받는 농장부터 상점을 여는 동네, 회사 직원, 그리고 물론 고객들까지 아우르며, 브랜드가 그 중심에서 건전한 생태계를 조성하고 있습니다.  이런 의지는 전체 브랜드 경험 곳곳에 녹아 상점 내 경험과 디지털 경험, 브랜드의 활동 전체의 방향성을 결정했습니다. 

 

우리 고객들은 그냥 스위트그린이 아닌 자기 동네 스위트그린에 갑니다
 

스위트 그린 웹사이트에 올라가 있는 문구입니다.  푸드 체인점은 보통 동네 상점의 적으로 여겨지고 했는데요.  
스위트 그린이 마주한 모순이기도 했습니다.  서브웨이나 맥도날드, 심지어 스타벅스처럼 세계 어디에서든 똑같은 느낌을 주는 체인점 매장을 만들지 않고, '스위트그린'은 해당 지역과 조화로움을 선택했습니다.  스위트 그린이 새로운 장소에 상점을 열때는 개성이 뚜렷한 공간을 골라 건물의 원래 구조를 보존하는데 역점을 두고,  상점 공간 안에는 그 지역 예술가의 작품을 전시해 그 지역의 특수성이나 개성을 강조해주었습니다.  

 

스위트그린은 음식을 대하는 태도에 있어서 여느 체인점과 다르게, 음식을 단지 '맛'과 '건강'만이 아니라 '공동의 가치관'을 실현하는 매개로 바라보았습니다. 지역마다 '지속가능성'과 '동물복지' 정신을 실천하는 농가와 제휴해 투명한 공급망을 구축했습니다.  또한 상점마다 음식의 산지를 농장 단위까지 적어놓아 고객과 음식이 공급되는 곳의 연결고리를 만들어주는데요. 덕분에 음식을 먹는 소비자와 그 음식을 공급한 농장 주 사이에는 전에 없었던 유대감이 생겨나게 되었습니다.  

직접 기른 농작물을 식탁에 올리는 최고급 팜투테이블 ’farm-to table' 식당 이라면 모를까 일상생활에서는 소비자들이 식재료가 어디에 어떻게 재배되는지, 재배방식이 자신의 가치관에 맞는지 정보를 얻기 어렵습니다. 스위트그린은 공급처를 공개함으로써  소비자들도 샐러드를 구입할 때마다 이런 사명에 동참할 기회를 만들어주었습니다. 
이런 하나하나의 활동이 브랜드에 관한 커뮤니티 충성도를 높여주게 된 것이죠. 

 

스위트그린은 스타 쉐프 댄 바버와도 협력해서 메뉴를 선보이기도 했는데요.  식자재 개발과 농작물 재배혁신으로 유명한 '댄바버'와 함께 2015년에는 블루힐(Bule Hill) 샐러드를 함께 개발해서 기존에 요리에 사용하지 않던 케일 줄기등을 샐러드 재료로 활용해 주목을 끌었습니다.  그 외에도 댄 바버가 설립한 종자 개발회사 ‘로우세븐’의 씨앗으로 재배한 새로운 애호박 품종 로빈스 코지넛으로 새로운 메뉴를 선보이기도 했습니다.  

이에 그치지 않고 댄 바버와  '스위트 그린'은 음식물 쓰레기를 줄이기로 뜻을 모으고, 이에 대한 실천 방안으로 스위트그린이 샐러드에 필요한 특정 농작물을 주문하기 보다 농장에서 재배하는 농작물에 맞춰 메뉴를 개발하는 혁신을 이루었습니다. 

한편 스위트 그린의  식재료는 당일 공급받고 음식은 매장 내 속이 훤히 보이는 개방형 주방에서 직접 만드는데요.  음식 조리과정을 생산 라인처럼 분업화하는 대신 직원 한 명이 고객 한명의 샐러드를 처음부터 끝까지 조리하는 전통적인 방법을 고수했습니다.  이런 결정 하나하나가 모여 우리 지구, 우리 건강, 우리 이웃에 대한 공동의 책임감이라는 브랜드 아이덴티티를 형성했습니다. 

우리가 음식을 사먹는 곳이 지구에 영향을 주고, 우리가 먹는 음식을 키우고 조리하는 사람들이 중요하다는 생각이 있기에, 고객들은 스위트그린이라는 브랜드를 중심으로 커뮤니티를 생생하게 느낀다. 

 

마지막으로 스위트 그린의 엄청난 팬이 형성된 것은 '스위트 라이프'라는 음악 축제 때문이라고 분석할 수 있습니다.  2011년 스위트 그린은  '스위트라이프 Sweetlife'라는 음악축제를 메릴랜드주 17천석 규모의 야외공연장 파빌리온에서 열었습니다. 대단합니다!  음악은 스위트그린의 브랜드 DNA라고 해도 과언이 아닐 정도로 처음부터 중요했습니다.  이런 마케팅은 창업자들의 DNA가 남달랐기 떄문으로 보입니다.  

 

이후에 스위트그린은  대형 음악축제보다는 소규모의 더 친밀감 있는 이벤트 전략으로 선회해서 브랜드 커뮤니티를 계속 육성해 나갔습니다.  스위트라이프 축제의 연이은 성공을 보면 이 브랜드가 커뮤니티를 일구는 일에 얼마나 정성을 들이는지 잘 알 수 있습니다.  화려한 대형 음악축제를 여는 대범한 전략 덕분에 스위트그린 브랜드는 업계에서 독보적인 존재로 올라섰고, 그저 점심 먹으러 가는 곳 이상의 '의미있는 장소'로 자리매김하게 되었습니다. 

 

고객서비스 정책도 특별해서, 구매실적이 가장 높은 단계인 블랙에 오른 고객에게 아주 특별한 서비스를 제공합니다. '블랙단계'는 연간 2500달러 이상 구매한 단골 고객으로  각종 사은품 제공하고, 스위트그린 상점을 한 곳 골라 무료로 10명 규모의 모임을 열 수 있도록 지원하고 있습니다.  

 

이쯤되면 당신은 우리 가족이나 다름없습니다. 
당신의 이름과 샐러드 취향을 아는 건 물론이고 부모님도 만나봤을지 모르니까요

 

 

스위트 그린의 사회적공헌 활동도 남다릅니다. 2010년 시작한 ‘스위트그린, 학교에 가다(Sweetgreen in Schools)' 프로그램에서는 건강과 지속가능성을 주제로 미국 북동부 지역 학생들에게 단기 워크숍과 정규교과과정을 제공합니다. 또한  미국 비영리단체 아동 식품 봉사단과 협력해 새로운 학교 급식실 (Reimagining School Cafeterias)'프로그램 지원하고 있습니다.  아이들에게  건강한 음식을 선택할 수 있도록 식재료를 개선하고,  아이들이 직접 무엇을 먹을지 의사를 표현할 수 있는 시각과 능력을 키워주는 그런 활동입니다. 

 

이러한 사회공헌활동이 없었다면, 스위트그린은 그저 돈 잘 버는 직장인에게  비싼 샐러드를 파는 브랜드에 그쳤을 수도 있었지만, 브랜드의 사명인 '건강한 커뮤니티 가꾸기'를 잘 구현했습니다.  샐러드 레스토랑 '스위트 그린'은  2021년 11월 상장되었는데요. 거래 첫날 시총 6조를 돌파했습니다.  2021년 기준으로 스위트그린은 현재 140개 레스토랑에 5천명의 이상의 직원이 근무하고 있습니다. 

 

마지막으로 스위트그린  홍보영상을 올립니다.  

 

 

 

※참고 문헌 및 사이트 

홈페이지 : https://www.sweetgreen.com/

[미국IPO] '샐러드 레스토랑' 거래 첫날 시총 6조 ... 스위트그린, 코로나 이전실적 '훌쩍' (2021-11-23)

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