재미있는 브랜드, 팬덤을 형성하는 브랜드는 긴장감을 담고 있습니다.
이 말은 브랜드가 지루하지 않으면서 '의외성' 의 힘을 브랜드 커뮤니케이션에서 능숙하게 활용하기 때문입니다.
브랜드 전문가들이 한결같이 하는 말 중 하나가 '일관성'입니다. 브랜드의 컨셉과 스토리텔링 등 브랜드 커뮤니케이션에서 일관된 전략을 유지하라는 것인데요. 타깃 고객에게 보이는 브랜드 모습이 외부 일관성을 너무 엄격하게 적용하면, 고루하게 느껴질 수 있고 똑같은 주장을 반복하는 기계처럼 보일 수 있습니다. 즉 영혼없이 떠드는 상업적인 메세지로 느껴질 수 있다는 것인데요. 브랜드의 정체성을 흐리지 않으면서 브랜드 개성을 살려주려면 어떻게 해야할까요?
'소울사이클' 브랜드 사례를 통해서 아이디어를 조합해서 독특하고 개성있는 브랜드 정체성을 나타내는 방법을 살펴보도록 하겠습니다.
브랜드의 방향성은 하나지만 그 방향성을 다양한 방법으로 표현할 수 있고,
또 표현해야 한다. 요즘처럼 브랜드가 모습을 드러내야 하는 곳이 다양할 때에는
늘 유연한 전술로 흥미를 끌어야한다.
브랜드의 개성은 즉 행동하는 방식을 정의하는 것입니다. 브랜드 컨셉은 하나이지만, 다른 속성을 매치할 수 있습니다. 침대 매트리스 '캐스퍼'를 예를 들면, 혁신적이면서도 귀엽고 재치가 넘칠 수 있습니다. 실내 자전거타기로 유명해진 '소울사이클'은 피트니스 업계에서 돌풍을 일으켜 비슷한 꿈을 쫓아나선 소규모 고급 피트니스 스튜디오 분야의 폭발적인 성장을 이끌어내었습니다.
영화 <아이 필 프리티 I feel Pretty>에는 사랑스럽고 통통한 체형의 에이미 슈머가 주인공으로 나옵니다. 에이미 슈머가 다이어트를 위해 찾아간 '소울사이클'에서 자전거를 너무나도 격렬하게 타다가 결국 졸도를 하고 맙니다. 그 과정에서 머리를 크게 부딪히고 깨어난 주인공이 자신이 갑자기 너무나 날씬하고 아름다운 사람이 되었다는 착각에 빠지게 됩니다. 휴유증이죠 ^^
변한 것은 없지만 자신감이 갑자기 높아진 주인공을 통해서 아름다움은 외모보다 내면의 자신감이 더욱 중요하다는 사실을 관객들에게 들려주는 영화인데요. 여러가지 재미있는 해프닝을 통해 보여주는 잔잔한 미소를 짓게 만드는 영화입니다.
"집중! 또 집중! 난 할 수 있다! 예뻐질 수 있다"
영화를 보고 나서, 영화 초반부에 등장하는 특별한 피트니스 클럽의 분위기가 오래 잔상에 남았는데요. 노란 티셔츠를 입은 직원, 노란색 자전거, '할 수 있다'는 독려를 끊임없이 불러 일으키는 수업. 몰입의 순간, 클럽 사람들이 모두 다 함께 자전거를 죽을 힘을 다해서 스피닝(타는)하는 장면이 생생하게 떠오릅니다.
영화에 나오는 '소울사이클'은 헬스클럽 프랜차이즈로 '클럽같은 스피닝 스튜디오'입니다. 뉴욕을 중심으로 커리어우먼, 모델, 패셔니스타, 셀럽 등이 많이 찾는 곳으로 레이디가가, 데이비드 베컴, 미셀 오마바도 다닌다고 알려지면서 유명세를 탔습니다.
소울사이클은 2006년 뉴욕에 첫 스튜디오를 열었습니다. 실내 자전거타기는 당시에 새로운 개념의 운동은 아니였습니다. 1990년 초반부터 각종 실내 자전거타기 교실이 있었는데요. 소울사이클 창업자 '줄리 라이스' 와 '엘리자베스 커틀러'는 완전히 새로운 사이클링 경험을 고안했습니다.
유행을 많이 타는 시장에서 고급 피트니스가 제대로 자리 잡지 않았던 창업 초창기에는 소울사이클에게도 쉽지 많은 않는 상황이었는데요. '웰빙' well being 과 '행복' Happiness , 그리고 '건강' Fitness을 합친 말인 '웰니스 'Wellness산업은 유행과 트렌드에 민감한 시장입니다.
게다가 창업자 '엘리자베스 커틀러'와 '줄리 라이스'는 피트니스 업계 출신도 아니였습니다. 퇴근 후 같은 피트니스 센터에서 우연히 알게 된 두 사람이 의기 투합해서 일을 냈습니다. 엘리자베스는 고급 부동산 회사의 부동산 중개사였고, 줄리는 조깅과 하이킹을 즐겨하는 '헤드헌터'였습니다. 그 둘은 '뭔가 다 같이 함께 의지하며 신나게 운동할 수 있는 곳을 만들어 보자'는 컨셉으로 과감한 도전을 시작했습니다. 창업자가 타깃 고객의 입장이 되어 고객의 니즈를 제대로 파악해서 소비자들의 공감을 얻어내었다고 할 수 있습니다.
첫 스튜디오는 중고거래사이트 크레이그에서 찾아낸 곳에서 사람들의 관심을 끌기 위해 인력거와 비슷한 '릭샤'를 노랗게 페인팅한 것이 브랜딩의 시작이었습니다. 소울사이클의 밝고 긍정적인 색상인 '레몬색'을 브랜드 컬러를 정하고 레몬의 단면을 브랜드 로고로 만들었습니다. 자전거 페달을 연상시켜서 자전거라고 생각했는데요. 레몬이라고 하니 기발합니다.
브랜드 공식 로고는 노란색 자전거 바퀴 모양이지만 장비 대부분에는 해적 표시가 새겨져 있습니다. 해적 표시는 보조 심벌로서 반항적인 록 가수 분위기를 풍깁니다.
소울사이클은 2012년 '멜라니 웰런'과의 합류로 급속도로 성장, 미국 실내 고급 피트니스의 대명사로 포지셔닝 할 수 있었습니다. 멜라니 웰런은 '스타우드 호텔'과 '버진 아메리카' 항공사에서 브랜드와 관련된 탄탄한 경험을 쌓은 전문가로 소울사이클만의 브랜드 스토리텔링과 브랜드 확장, 그리고 스튜디오 공간에 브랜드 영감을 불어 넣었습니다.
브랜드 커뮤케이션 전략을 살펴보면, 노란칼라와 검은색 텍스트를 배합해서 광고나 소셜미디어 콘텐츠에서 일관성 있게 톤앤매너를 추구해갑니다. 아래 브랜드 영상을 보시면 '소울사이클'만의 독특한 브랜드 개성을 느낄 수 있습니다.
When we commit to a moment of incredible courage again and again, it’s no longer just a moment.
'럭셔리'과 '포용성'이 공존하는 곳, 소울사이클 브랜드의 의외성
소울사이클은 수업 한 강좌당 36달러라는 비싼 '럭셔리 '브랜드입니다. 정기적으로 수강한다면 수강료만 고급 피트니스 센터 회원권 가격을 상회합니다. 이런 점은 '희소성' 매력으로 다가오며, 몇몇 지역에서는 인기 강사의 수업을 온라인에 개설하면 바로 정원이 마감됩니다. 주요 프로그램은 45분 동안 스피닝 클래스를 받는 것인데요. 리믹스된 음악(대체로 격렬한 비트감이나 빠른 음악)과 카리스마 넘치는 강사의 지도하에 모두 다함께 격렬한 운동을 진행합니다. 스튜디오 공간은 럭셔리한 느낌인데요. 새하얀 벽에 생화로 둘러싸인 공간은 운동하는 공간 보다는 '고급 부티크'나 '스파처럼 보입니다.
이런 럭셔리한 공간은 왠지 분위기가 싸하고 익명성을 즐기면서 서로 눈도 안마주칠 것 같다는 선입견이 있는데요.
소울 사이클은 어느 지점에 가도 고객을 환대하는 '포용성'이 있습니다. 직원들이 친절하게 단골에게 이름을 불러주고 신규 고객이면 수업 준비를 세세하게 도와줍니다. 브랜드 철학도 '모든 영혼 soul' 을 끌어안는 곳으로 엄청 날씬한 사람만을 위한 곳이 아니라 모든 사람을 환영하는 분위기입니다. 강사들은 매번 수업 시작시 신규 회원을 환경하고 시간이 지날 수록 격려해줍니다. 게다가 칼로리를 태우는 것 보다 개인의 변화와 인간의 잠재를 이야기 하는데 주력합니다.
그동안 '럭셔리'와 '포용성'은 공존할 수 없는 개념이였는데요. VIP고객을 대상으로 하는 럭셔리 브랜드들의 전략은 모든 사람들에게 열려 있는 브랜드가 아니라 '그들만'의 차별화를 두는 것에 중점을 두고 있었기때문입니다. 소울 사이클은 '특별한 집단에 든 기분을 느끼고 싶어 하지만, 그곳에서 푸근하게 환영받고 싶어하는 그런 소비자의 마음을 잘 읽어 냈습니다. 노골적인 우월의식과 배타적인 고급스러움을 버리고 좋은 경험을 가치로 내세운 것입니다.
강렬하고 경쟁적인 수업과 영적인 메세지 , 그들만의 특별한 클래스
소울사이클 회원들은 '스튜디오' 클래스에서 미친 듯이 땀을 흘리며 자신의 정신적인 면을 돌아볼 수 있습니다. 운동이 체력만을 키우는 것이 아니라 멘탈을 케어하며, 자아실현의 단계로 격상되는 것입니다.
스튜디오에는 '촛불'(언뜻 어울리지 않는 조합이죠)을 밝히고, 강사들은 수업이 끝날 때 모두와 하이파이브를 보냅니다. '소울사이클'이라는 이름도 보통 '격려'란 운동 프로그램이 연상되기보다는 뭔가 '영성'과 관련된 네이밍의 느낌이 들지요.
수업은 매우 강인하면서도 진지합니다. 스튜디오 벽에는 주문처럼 생긴 구호가 붙어 있습니다. '들숨에 의도를, 날숨에 기대를' (we inhale intention and exhale expectation) 과 같은 내용입니다. 반대로 강렬한 음악이 폭발할듯 울리고, 가장 운동을 잘하는 회원들은 앞 줄 자건거를 차지하기 위해 경쟁하고 신규 회원들 뒤쪽 라인에 앉게 됩니다.
앞줄 자전거의 대단한 지위를 다루는 기사가 2015년 뉴욕타임즈에 실리기도 했는데요. 소울사이클은 '앞줄'이라고 프린트된 탱크탑을 판매하기도 합니다. 이 같은 부드러움과 단단함, 응원과 경쟁의 조합은 소울 사이클만의 독특한 특징으로 이런 긴장감 덕택에 다른 곳에서는 흉내내기 힘든 경험이 만들어집니다.
우리는 소울사이클을 피트니스 회사라고 생각하지 않는다.
우리는 광범위한 '체험경제 'experienctial economy의 주역 중 하나다.
나는 고객을 이해하고 그들과 소통을 지속적으로 해야만
올바른 경제를 내릴 수 있다는 것을 알았다. 성장을 위한 시험장소는 바로 현장이였다.
소울사이클의 브랜드 경쟁력 중 하나는 강사 교육 프로그램입니다. 다른 회사와 다른 방식으로 스피닝 강사를 채용하고 훈련시킵니다. 강사 트레이닝 프로그램은 뉴욕 본사에서 12주 과정의 혹독한 훈련을 거치게 되며, 운동의 기본 요소부터 음악적 표현, 해부학 그리고 생체학을 배우게 됩니다. 이런 과정을 거친 강사들은 회원들의 스피닝 경험을 극대화하는데 결정적인 역할을 하게 됩니다.
2010년 5개의 스튜디오를 갖고 있었던 소울사이클은 2017년 74개, 현재는 98개의 스튜디오를 늘려나가고 있습니다. 또한, 운동복과 기타 카테고리로 사업영역을 확대했습니다. 2016년 운동복과 일상복을 동시에 겸할 수 있는 스타일로 14개의 운동복 컨렉션을 내놓았고, 가장 안정적으로 운영되는 스튜디오의 경우 운동욤풍 매출이 스피닝 클래스 매출을 넘기도 했습니다.
한편 소울사이클의 회원들은 커뮤니티에 소속되어 있다는 사실을 자랑이라고 하듯 로고가 박힌 운동복을 즐겨 입습니다. 소울사이클은 지속적으로 고객층을 확대하기 위해 노력, 사업 초기의 회원 대부분이 맨해튼에 거주하는 여성들이였다면, 남성 회원과 10대 학생까지 고객층을 넓히고자 오전 클래스 및 오후 4시 클래스를 운영하고 있습니다.
브랜드가 항상 완벽해야한다는 욕심을 버리면 고객의 접근성과 주도성을 높일 수 있습니다. 구태의연한 틀에 갇히지 않기 위해 다양한 실험과 브랜드 커뮤니케이션을 함으로써 자신만의 브랜드 개성을 추구할 수 있겠습니다.
포스팅을 마치면서 코로나로 인해서 피트니스 업계가 매우 어렵고 폐업을 하는 곳이 증가하고 있다는 소식이 들려옵니다. 코로나로 인해서 피트니스 이용이 어려워지면서 '집에서 운동하는' 홈트가 등장했는데요. 이러한 트렌드를 예측하지 못한 '소울 사이클'이나 피트니스 업계의 넥플릭스라고 불리던 '펠토톤' 같은 유명한 기업도 어려움을 겪었습니다.
제시가 알바의 모닝루틴입니다. 집에서 즐길 수 있는 홈트자전거네요.
최근에는 '소울사이클'은 월마트와 손잡고 집에서 할 수 있는 홈트 자전거를 선보이는 등 다른 자구책을 마련해서 재정비를 하고 있는데요. 포스트 코로나 시대가 열리면, 업계에 어떠한 움직임이 생길지 다시 한번 살펴 보도록 해야겠습니다.
※ 참고문헌 및 사이트
소울사이트 https://www.soul-cycle.com/
[동아비즈니스 리뷰] 유행에 민감한 웰니스 산업에서 지속적 성장을 일궈낸 소울사이클 CEO (2017 7월)
[아시아경제]'헬스 인강'으로 7년 만에 4.7조원 기업가치 인정받은 '펠로톤' (2019-06-10)
[VENTURE] SoulCycle permanently closes Vancouver spin studio(Mar 4, 2022)
[People]SoulCyble Bike Reiview: Pros &Cons of the At-home Exercise( Nov 1, 2021)
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