가치를 나누어라, 파타고니아가 전하는 브랜드 이야기

2011년 11월 전 세계적인 소비가 크게 증가하는 시즌인 미국 프라이데이. 폭탄 할인율을 내세우며 소비자들에게 조금이라도 제품을 더 팔기 위해 피나는 노력을 하는 기업들 사이에서 이상한 광고가 하나 눈에 띕니다. 

바로 미국의 친환경 아웃도어 브랜드 파타고니아입니다. 

이 광고가 단순히 소비자의 눈길을 잡기 위한 흔한 역발상 마케팅 중 하나였다면, 5년이 지난 지금까지 계속 회자 될 수 있을까요? 파타고니아의 브랜드와 철학을 조금 살펴봅시다. 

파타고니아의 시작 

노스페이스, 콜롬비아스포츠와 함께 미국의 3대 아웃도어로 꼽히는 파타고니아의 창업자는 ‘이본 쉬나드’. 그는 어렸을 때부터 서핑, 암벽등반, 등산 등 아웃도어 스포츠를 사랑하는 등반가로써 직접 등산 장비를 만들게 됩니다. 그가 만든 것은 바로 암벽 등반용 쇠못인 피톤으로 기존 쇠못이 너무 약해 강철을 사용하여 ‘강철 피톤’을 만들게 됩니다. 단순한 손재주에서 출발했던 것에서 본격적으로 등산 장비 사업을 시작하게 되죠. 그런데 어느 날 그는 암벽 등반을 하던 중 그가 만든 피톤이 바위에 균열이 가게 해 훼손 시킨다는 것을 알게 됩니다. 

우리는 불필요한 환경 피해를 발생시키지 않기 위해, 강한 내구성, 기능성, 아름다움, 단순함을 지닌 최고 품질의 제품을 만들고자 노력한다.   - 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)

이 후로 매출의 큰 부분을 차지하던 강철 피톤의 생산을 중단하고 자연에 해를 끼치지 않는 알루미늄 초크를 만들어 큰 성공을 거둡니다. 이 후 전세계 농약과 살충제 사용량의 각 10%, 25%가 사용되는 면 소재를 100% 유기농으로 재배된 면으로 바꾸고 친환경적인 신소재들을 개발하는 등 환경을 위한 활동들을 하나하나 실천해 나갑니다.

파타고니아 캠페인 소개 

파타고니아의 사명

우리는 최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발시키지 않으며, 사업을 통하여 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행한다. 

이 후 파타고니아는 환경과 사회에 자연에 대한 책임을 지기 위해 몇 가지 캠페인을 실시합니다. 

▶ 지구를 위한 세금, 1% For the planet 

파타고니아는 ‘지구를 위한 1% (1% For The Planet®)’를 설립했습니다. 수익금이 아닌 매출액의 1%를 환경 단체들에게 현금과 다양한 형태의 지원을 하고 있죠. 시작은 파타고니아의 사업을 자원을 사용하여 쓰레기를 만든다는 사실 하에 자사가 자연에 끼친 피해를 회복시켜야 한다는 책임을 느껴 지구에 매년 수익금의 1%를 환경보호에 기부하는 것입니다. 작년까지 기부한 총액은 약 7천만 달러(한화 약 840억원)으로 자선사업이 아닌 사업을 하는 비용의 일부라는 의미로 지구에 내는 세금(Earth Tax)라고 불립니다. 

▶ 파타고니아 브랜드 엠버서더 

파타고니아는 브랜드 엠버서더를 적극 활용하고 있습니다. 이들은 각 스포츠 분야에서 뛰어난 전문가로 환경에 대한 철학이 맞는 사람으로 뽑는다고 하는데요. 거액의 광고모델이 아닌 철학과 가치를 함께할 수 있는 이들을 브랜드 앰버서더로 뽑아 그들과 소통하는 과정과 결단에도 브랜드 철학이 그대로 녹아있습니다. 

▶ Worn-wear

파타고니아는 고객들에게 망가진 옷을 고쳐 입고, 다시 사용할 방법을 찾고, 재활용함으로써 자연에 미치는 영향을 줄여 나가길 부탁 드립니다. 고객들은 꼭 필요한 것만 구입함으로서 소비를 줄이고, 돈을 절약하고, 지구를 구하는 일을 도울 수 있습니다.

-파타고니아 CEO, 로즈 마카리오

가치를 나누어라 

Don’t buy this jacket unless you need it 

꼭 필요한 것이 아니면 사지 마세요. 

자사의 재킷을 사지 말라는 의도는 파타고니아가 아무리 노력하여 환경 파괴를 최소화하여도, 제품 하나를 만들 때 마다 어쩔 수 없는 환경 파괴가 일어난다는 것입니다. 그래서 꼭 필요한 제품이 아니면 자사의 제품을 구매하지 말라는 것이죠. 

산악인은 누구보다 자연을 사랑하는 사람들입니다. 그럴 수 밖에 없는 것이 그들은 자연 그대로의 그 자체를 즐기기 때문입니다. 파타고니아의 모든 활동은 이 '가치'에서 이루어집니다. 

결과를 내세우는 것이 아닌 사회와 환경에 대한 응당한 ‘책임’을 이야기 하며 ‘함께 해주세요’라고 말하고 있는데요. 옷을 직접 구매하지 않는 소비자라도 ‘파타고니아’의 브랜드 철학을 깊게 공감하고 이해할 수 있으며, 파타고니아의 제품을 구매한다는 것은 환경과 사회에 대한 책임을 직접 ‘실천’한다는 것을 의미합니다. 

시간이 지나도 변하지 않는 것은 ‘진정성 있는 가치’입니다. 정직하게 제품의 품질을 생각하고 우리의 이야기를 꾸준히 들려준다면 우리와 공감하는 고객들은 하나 둘 자연스럽게 귀를 기울여 줄 것입니다. 귀를 기울이는 사람, 함께하는 사람이 많아지면 자연스레 매출도 성장하게 되겠지요. 

파타고니아의 활동들은 브랜드를 통해 소비자에게 가치를 제공하고 기업의 모든 활동에 브랜드의 철학이 반영되어야만 소비자가 그 브랜드의 진정성을 공감할 수 있다는 메시지를 갖고 있습니다. 

'우리는 어떤 가치를 갖고 있는가?'에 대해 깊이 고민하는 것, 그리고 그 가치를 전하기 위한 활동들을 설계하는 것이 브랜드를 만드는 출발점이 될 것입니다. 

참고자료 : 파타고니아 공식홈페이지