브랜드 네이밍 어떻게 접근할까?

브랜드는 신뢰의 상징이다.  브랜드는 소비자에게 선택받는 지름길이며, 
소비자 머릿속의 시스템이기도 하다 .
  –  톰 피터스

새롭게 브랜드를 런칭하거나 기존 브렌드 네이밍을 변경하고자하는 고객사를 만날때마다 드는 생각은 좀더 쉽고 강렬한 한방은 없을까? 그런 아쉬움이 많았습니다.   브랜드 네이밍 말이 쉽지 최종 결과물이 나오기 까지 인고의 시간과 확인해야할 것들이 한 두가지가 아닙니다.   

너무나 당연하지만 간과하기 쉬운 것들 다시 한번 체크해보는 의미로 적어봅니다.

브랜드 네이밍 작업시 잊지 말아야할  점 

1. 들었을때 기억하기 쉬워야한다

브랜드 네임이 독특하고, 흥미롭고, 의미있고, 감정적이고, 발음하기 쉽고, 쓰기 쉽고, 시각적 이미지까지 포함하고 있으면 매우 유용합니다.     

토이저러스 Toys-R-Us, 코카콜라Coca Cola처럼 운, 두운, 동음이의거나  공포영화 ‘텍사스 전기톱 대학살’을 희화화한 The Texas Chain Saw Manicure Company(잔디 정비 서비스업)와 같이 유머를 사용하는 것도 흥미를 불러일으킬 수 있습니다.   

애플Apple , 쿠거 Cougar 처럼 그림 혹은 이미지를 연상시키는 이름이 좋습니다. 시각적인 이미지가 추상적인 개념보다 기억해 내기 쉬운 경로를 갖기 때문입니다.  의미없는 단어보다는  브랜드 네이밍이 어떤 의미를 가지는 경우도 기억하기 쉽습니다. 스타킹 브랜드 네임으로 l’egg과 leget를 비교한다면?  당연히 l'egg 지요. 

이름이 어떤 감정을 유발하는 경우도 기억하기 쉬운데요.   심리학에서는 인간의 감정이 기억에 영향을 미친다고 합니다.  비록 부정적 감정이 드물게 일어난다고 해도 어떤 제품군은 그 자체로 긍정적 감정이 일어나게 합니다.  조이 Joy,  커레스 Caress,  러브 Love,  마이신 My Sin,  옵세션 Obsession  같은 브랜드 네임은 기억 제고에 도움이 됩니다.  

패션주얼리 브랜드 ' 못된 고양이'

'못된 고양이' 라 브랜드 네임이 독특하고, 고양이 발바닥 모양이 인상적입니다. 다른 조건이 모두 같다면 3음절 단어가 1음절 혹은 2음절 단어보다 기억하기 어려운데요. 단순한 이름이 좋습니다.

달빛처럼 환한 피부 , 네이밍 의미를 곱씹어 보니 더 좋고, 문샷 심플하고 경쾌하다

2.  제품의 종류에 대한 암시를 주는가? 

제품군을 보여줄 수 있어야 한다.  신생 브랜드는 뭔가 있어보이는 것 보다 직관적으로 들었을때 제품군을 보여줄 수 있으면 가장 좋다고 생각합니다.   가성비가 좋은 전략이지요 ㅎㅎ

브랜드 네임은 제품의 종류를 연상시키는데 중요한 역할을 할 수 있고, 이러한 연상효과가 뛰어난 브랜드 네임은 소비자의 인지와 기억에도 유리합니다.  한편 브랜드 네임이 어떤 제품을 뚜렷하게 나타낼수록, 그 브랜드 네임을 다른 제품에 확장하여 사용하기는 그만큼 어려워집니다.  Go Fly a Kite라는 브랜드 네임은 연 kite 과 관련해서는 어떤 전문성을 나타내는 독특하고 재미있는 이름이지만 그 가게가 만약 교육용 장난감이나 성인용 게임으로 제품을 다양화하려 한다면 곤란한 이름입니다. 

 

3. 브랜드 네임이 심벌이나 슬로건을 만들기에 적합한가?

심벌이나 슬로건도 기업의 중요한 자산이 될 수 있으므로 브랜드 네임과 견고하게 연결시킬 필요가 있습니다. 브랜드 네임에 효과적인 심벌과 슬로건을 쉽게 제시할 수 있으면, 브랜드 네임에 심벌과 슬로건을 연결시키는 일은 그만큼 쉬워집니다.

 

 

뉴욕의 할렘세이빙스은행 (Harlem Savings Bank) 은 할렘이라는 제한된 지역과 기존 고객기반을 벗어나 전국적으로 확장하려고 했습니다.  그들의 이미지 변화를 가능하게 한 발판은 애플뱅크 Apple Bank라는 새로운 이름이었는데요.  

애플뱅크는 할렘과의 연상 단절시키고, 무언가 좋고, 건전하고, 깨끗한 ‘사과’라는 연상을 가져왔습니다.  은행이 친절하고, 재미있고, 좀 색다른 곳이라는 인상을 주게 되었고  이후 이 독특한 이름은 도시의 애칭인 ‘the Big Apple’과 연결되게 됩니다.  또한 사과라는 뚜렷한 심벌은 “우리는 당신을 돕습니다”라는 슬로건과  “당신의 자본은 애플뱅크에서 잘 자라고 있습니다” ,“ 은행에 오셔서 부자되세요 Take your pick from our branch"와 같은 카피를 만드는데 있어서 매우 유용한 역할을 하고 있습니다. 

 

벤츠 Benz의 심벌마크는 1909년에 삼각뿔 모양으로 개발해 등록하였으며 6 년 후 원이 더해져 지금의 모습이 되었습니다.  벤츠는 초기에 비행기와 선박, 자동차 등 육해공의 모든 운송수단을 위한 엔진을 생산하고 있었기 때문에 하늘과 바다, 땅의 세 영역을 상징한 세 개의 삼각형을 활용한 로고를 만들었습니다. 이 세 개의 삼각뿔과 원은 현재 품격과 고성능, 탁월함을 의미하는 심벌마크로 성장했습니다. 

 

4. 브랜드 네임이 바람직한 브랜드 연상을 주는가 
 

스미토모, 'tomo'는 일본어로 친구라는 뜻이다

렌드어렉 Rent-a-Wreck : 독특한 형태(못쓰게 된)의 자동차, 낮은 가격, 색다르고 유머러스한 경영
혼다의 시빅 Civic : 도시적인 성향 (연비와 공해의 최소화 같은), 도시에서의 운전에 적합한 자동차(주차하기 쉬운 자동차)
밀러의 매그넘몰트리퀴르 Magnum Malt Liquor : 강하고 남성스러움
몹앤글로우 Mop’s Glow : 바닥을 깨끗이 함, 빛나는 바닥 
해드앤숄더 Head and Shoulders  : 비듬억제

하기스Huggies :  꽉 끼지 않으면서 편안하게 잘 맞는 기저귀 

 

 

어떤 속성에 대한 강한 연상을 주는 이름은 한계가 있다는 우려도 있습니다.   컴팩Compaq이라는 이름은 ‘소형 compact 컴퓨터’를 나타내는 의미를 담고 있는데요. 소형이라는 속성은 부분적으로는 제품 성공에 영향을 미치는 긍정적인 요인이지만,  기업이 소형이 아닌 보통 크기의 데스크톱 컴퓨터 시장에 진입하고자 할 때 ‘소형’이라는 연상은 그렇게 긍정적이지만 않을 수 있었습니다.   그럼에도 불구하고 컴팩은 기존의 이름의 인지도와 네이밍이 담고 있는 '고품질'과 '성공적인 기술개발'이라는 좋은 연상을 고려하여 이름을 그대로 사용하기로 해서 성공을 거두었습니다. 

 

5. 바람직하지 않은 연상을 만들어내서는 안된다. 

브랜드는 확실하고, 믿을 만하고, 편안해야 하며, 거짓 기대를 끌어내지 말아야 한다.

유나이티드 항공이 호텔과 자동차 임대사업으로 영역 확장할때 ,  ‘충성을 다한다’는 뜻의  allegiant 와 ‘방패’라는 뜻의 ‘aegis’를 결합한 ‘앨러지스 Allegis’ 라는  이름을 만들었습니다.  그러나 충성적인 주제를 선택한 사람들에게조차도 새로운 이름은 서비스업의 이름으로는 적합하지 않았고, 굴종을 요구하는 '왕권'을 연상하는 부정적인 의미를 가진 것 처럼 보였고 때로는 알레르기 allergies를 연상시키도 했습니다.  마침내 회사는 앨러지스 이름을 그들의 호텔과 자동차 임대사업과 함께 없애버렸습니다.  

바람직하지 않은 연상에서 확인해야할 중요한 점은 문화적 차이를 고려해야한다는 점입니다. GM의 출시했던 노바 Nova 라는 브랜드네임은 스페인어로 ‘움직이지 않는다' , '일을 하지 않다’라는 뜻으로 웃음거리가 된 사례입니다. 

 

6. 다른 이름과 뚜렷이 구분되는가?  특색이 있어야한다.
경쟁사의 브랜드 네임과 혼동되지 않아야 한다.  이름을 선택할 때는 먼저 그 이름이 경쟁자의 제품을 연상시키는 것은 아닌지 확인하는 것이 중요한데요.  법적인 고려 뿐만 아니라 마케팅적인 이유로 중요합니다. 

 

7. 법적인 문제는 없는가? 

이름을 정하는데 있어서 가장 기본적인 기준은 브랜드 네임이 법적으로 문제가 없어야 한다는 것입니다.   유니레버는 ‘패션 passion’ 향수를 출시했으나 매장에 제품을 진열할 수 없었습니다. 이미 ‘패션’이라는 이름으로 시장을 점유한 경쟁 브랜드로부터 소송을 당했기 때문입니다.  

새로운 이름은 경쟁자의 이름과 뚜렷이 구분되어야 하고, 어떤 제품 종류나 서비스를 묘사하는 것 이상이어야합니다. 우선 브랜드 네임이 정해지면 우선 경쟁자가 이미 그것을 사용하고 있는지 않은지 확인해야합니다. 혹시 이름이 다르더라도 경쟁자의 브랜드 네임과 혼동될 가능성이 있을 때에는 사용할 수 없습니다. 

반대로 제품이나 서비스를 단순히 묘사하는 이름은 법적 보호를 받을 수 없는 경우도 있습니다.  저칼로리 맥주에 ‘라이트’라는 이름을 처음으로 사용한 바 있는 밀러는 많은 법적 노력을 펼쳤지만, 결국 법적 보호를 받을 수 없었는데요.  법원은 ‘라이트’가 총칭적이고 묘사적인 단어인 ‘라이트’에 해당된다는 입장을 고수했고,  경쟁업체들은 자유롭게 라이트라는 표현을 사용할 수 있게 되었고, 밀러는 저칼로리 맥주 시장에 최초로 진입하고도 최초 진입에 따른 절호의 기회를 충분히 활용할 수 없었습니다. 

위에  체크리스트를 점검하고 정말로 브랜드 네임을 정해야하는 순간이 오면 

1단계 부적합한 이름을 제외하기   >> 2단계 법적인 관점에서 가능하지 않은 이름을 제거하기  >> 3단계 20~40개 정도 후보 중 10여 개 정도로 압축해서 최종 네임을 정하기 의  순으로 이름을 정하면 되겠습니다.  

마지막 점검은  다시한번 바람직하지 않은 연상은 없는지  여러가지 이름 중에 기억에 가장 잘 남는 이름이 어떤 것인지를 따져보면 되겠습니다. 

시장을 주도하는 강력한 브랜드 구축은 브랜드 실무자들의 당면한 과제이자 꿈이겠지요.   

수 많은 브랜드가 생겨나고 또 사라지는 시장에서 시간이 흐를 수록 경쟁 우위를 확보할 수 있는 브랜드를 구축하는 것은 네이밍의 문제만은 아닐 것입니다.  브랜드에 대한 엄청난 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드가 구축되며, 브랜드 인지도, 소비자가 인식하는 품질, 고객 충성도, 브랜드가 연상시키는 강력한 이미지나 개성 등과 같은 브랜드 자산의 모두 더해진 결과이겠지요