브랜딩을 단순한 마케팅 기법이나 네이밍 등으로만 여겨서는 글로벌 경쟁에서 살아남기 힘든 시대입니다. 브랜드 컨셉을 어떻게 기업 문화로 녹여낼 수 있는지.. 브랜드 가치를 높이기 위해서 필요한 작업들이 무엇인지를 들여다 볼 수 있는 책이 『모든 비즈니스는 브랜딩이다』 입니다.
한양대 경영대학 홍성태 교수님이 저자로 강의 내용을 글로 풀어냈기 때문에 쉽고, 또한 잘 알려져 있지 않은 사례들이 많이 수록되어 있습니다. 특히 흥미로운 대목은 대부분 마케팅 서적이 성공사례만 다루고 있는데 반해 이 책에서는 우리가 익히 알고 있는 대기업의 처참한 브랜딩 실패 사례들도 낱낱이 해부하고 있다는 점입니다
목차를 살펴보면 1부가 브랜드의 탄생, 제품에 의미를 입히다, 2부가 브랜드 체험 :의미에 재미를 더하다 입니다.
저자는 브랜드를 ‘탄생’과 체험’이라를 두 개의 축으로 살펴보고 있는데요 . '탄생'이라하는 브랜드 컨셉을 어떻게 도출하는가의 문제이며,' 체험'은 그 브랜드를 사용하는 동안 어떻게 체험을 하게 하느냐의 명제입니다.
맥도날드 창업자는 햄버거 비즈니스를 ‘맛의 경쟁’으로 대하지 않고, 쇼비지니스로 다루어서 성공을 거두었는데요. 이 책에서는 'What to say'고객들에게 무엇을 말해줄 것인가 보다 어떻게 창의적으로 말할 것인가 'how to say'를 강조합니다. 컨셉에서 놓치면 안되는 것은‘전략’이며, 그것을 표현하는 크리에이티브입니다.
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컨셉 |
헤드라인 |
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소비자의 선택 |
소비자가 원하는 맛, OB가 찾았습니다 |
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깨끗한 맛 |
나는 넥스, 깨끗하니까 |
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젋은 맥주 |
젊은 맥주, 내 기분은 넥스 |
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좋은 보리 |
맥주의 맛, 보리가 결정합니다 |
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헤링톤 보리 |
캐나다 대평원 해링톤 보리로 만든 맥주 |
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맛이 바뀐 맥주 |
넥스의 맛이 바뀌었습니다 |
이 실패사례에서 생각해 볼 명언은 “잘못된 전략이라고 제대로 밀고 나가면 성공할 수 있다. 반면 뛰어난 전략이라도 꾸준히 밀지 못하면 반드시 실패한다”는 선마이크로시스템스 스콧 맥닐리 Scott McNealy의 말이 생각납니다. 물론 빠르게 변화하는 소비자의 기호와 시대에 맞추와 브랜드를 관리해야겠지요. 중요한 것은 기본은 유지하면서 변신하는 것입니다.
포르쉐 Porche 디자인 철학 "Change it, but do not change it"
(바꿔라, 그러면서 바꾸지 마라)
에르메스 Hemes 모토 "Everything changes but nothing changes"
(모든 것은 변합니다. 그러나 근본은 변하지 않습니다)
앱솔루트 보드카 "Never different, but always changing"
(결코 달라지지는 않겠지만, 늘 변화합니다)
세계적인 브랜드의 유일한 공통점은? 한번 정한 브랜드 컨셉을 계속 유지해 나간다는 점입니다.
아무리 좋은 제품이라도 컨셉이 없으면 영혼이 없는 인간과 마찬가지입니다. 필립 코틀러 교수는 마케팅 과잉시대에 기업이 생존하려면 단순히 소비자의 감성에 다가가는 수준이 아니라 ‘영혼’에 까지 도달해야 한다고 주장합니다.
마케팅 1.0시대에는 사람들을 이성적으로 설득시키려고 했다면, 마케팅 2.0 시대에는 감성을 움직여 행동을 유발했습니다. 이제 마케킹 3.0 시대에는 영혼의 교감이 있어야 합니다.
2부에서 브랜드 체험에 대한 이야기를 저자가 독특한 관점으로 제시하는데요. 의미에 재미를 더한다면, 소비자들이 꼭 필요한 것만 사는 것이 아니라는 점을 강조하고 있습니다. 필요 NEEDS를 충족시키는 것이 아닌 욕구 WANTS를 충족시키는 것입니다. 두바이에서 수 천 만원대 버르투 Verutu’ 휴대폰이 인기상품으로 불티나게 팔리는 이유가 무엇일까요?
사회적 지위를 표현하려는 욕구입니다. 불황에는 소비자들이 지갑을 열기가 더 어려운데요.. 오히려 니즈보다 욕구를 건드리는 전략이 더 가치있게 다가갈 수 있겠습니다. 개성을 표현하려는 욕구, 소속감을 느끼려는 욕구, 자기 만족의 욕구, 기쁨을 주고 싶은 욕구를 건드려주라는 것입니다.
머리는 좋아해야 할 이유를 찾아주고 마음은 구매해야 할 이유를 찾아준다
팔정, 8가지 감정을 마케팅과 연관.....감정의 빈곳을 찾아라!
브랜드 체험에서 필자의 독특한 시각을 엿볼 수 있는 장은 '팔정'에 대한 이야기입니다. 8가지 감정을 마케팅과 연관시켰습니다. 기쁨, 즐거움, 사랑, 욕망은 긍정적인 감정으로 소비자에게 만족을 주고 구매동기를 유발하는 요인이므로 ‘동기요인’, 강화요인, 행복요인으로 분류하고 있으며, 노여움, 슬픔, 미움, 두려움은 부정적 감정으로 제품 및 서비스의 사용 과정에서 이러한 감정이 잘 관리되지 않는다면 소비자의 불만족을 초래하고, 관리를 잘해도 구매동기를 직접 유발하기는 힘들기 때문에 ‘예방요인’이라고 명명하고 있습니다.
팔정의 활용사례로 <기쁨>에 대한 것은 속옷이 대표적입니다. 우리나라에서 속옷은 속에 입는 이너웨어가 아니라 자식을 키운 ‘보람과 기쁨’을 일깨우는 용도입니다. <사랑>은 모든 관계에서 발생하는 감정으로 이야기한다면 대표적으로 ‘맥도날드’를 들 수 있는데요. 끊임없이 가족의 사랑의 테마로 광고를 하여 브랜딩을 구축했습니다.
팔정 마케팅은 시장 세분화 , 타깃팅, 포지셔닝 등 실질적인 아이디어를 창출하는 도구가 될 수 있으며, 소셜미디어의 등장으로 끊임없이 모습을 달리하는 공감마케팅, 스토리텔링 마케팅, 언테테인먼트 마케팅, 페르소나 마케팅에 적용할 수 있겠네요.
세계적인 석학의 글로벌한 마케팅 책들은 이론적인 틀을 잡는데 도움이 된다면, 대한민국이라는 국내에서 어떻게 브랜딩을 풀어나갈 것인가에 대해서는 이 책이 조금 더 근접한 시각을 제공해줄 수 있을 것 같네요 .
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