적응수준 이론과 비교광고 사례

적응 수준이론 

적응 수준이론은 한마디로  '무엇에 적응했었는가"에 따라 평가기준이 달라지는 현상입니다.  심리학의  판단 이론은  모든 평가의 판단은 상대적이라는 접근을 취하고 있습니다.  만약 오른손은 뜨거운 물에 담그고 왼손은 차가운 물에 담근 후 동시에 가운데 있는 미지근한 물로 두 손을 옮겼을 때 왼손과 오른손이 느끼는 온도 차이가 다르게 느끼는 것을 예로 들으면 이해하기 쉽겠지요. 내가 적응한 수준과 멀리 떨어져 있는 자극일수록 그 자극은 더 크게 느껴지며, 이러한 것을  일종의 '대조효과'라고 합니다. 

광고 아이디어 발상에서도 일반적인 상식을 넘어 멀리 떨어진 자극을 전해줄 경우 그 자극이 몇배 크게 받아들이게 됩니다.  소위 '과장광고'로 형태로서 자극을 극대화로 늘리는 기법을 사용되지요.  이 경우에도 주의할 점은 사실과 다르게 '허위광고'를 해서는 안되며, '비유'나 '풍자'를 통해 자극을 늘리는 것은 감성적인 마음의 문을 열게 해주어 메시지 수용도를 높일 수 있습니다. 

1. 자극을 늘릴 것 

이미지출처: https://goo.gl/Rc0L9L

고공낙하하는 중에 손목시계에 메모를 적은 포스트 잇을 붙여놓았습니다.  근데 이게 붙어 있군요 ㅎㅎ

이미지출처: https://goo.gl/UsoJrD

     전동 드릴이 얼마나 힘이 강한지 나무결이 돌아가고 있습니다.

2.  비교 우위를 통해 강점을 어필할 것 

이미지출처: https://goo.gl/RWkTfp

기린 인형의 가격은  30달러이지만, 동물원의 살아있는 기린의 가격은 7달러라는 광고입니다.   동물 인형보다 실제 동물을 동물원에 가서 보는 것이 4배 정도 저렴하다는 가격의 우위점을 소구하고 있는광고입니다.

3. 브랜드간 비교 우위  : 비교광고 

이미지출처: http://goo.gl/TRBcHU

브랜드 폴로의 말을 탄 남성이 경쟁사 HAZZYS 매장으로 들어가네요 

Pepsi VS Coca  펩시와 코카콜라의 비교광고는 그 히스토리가 매우 긴데요. .콜라 100년 전쟁이라고 하지요? 

"펩시가 더맛있다”는 메시지를 전하기 위해 코카콜라 배달원이 자사 콜라캔에 몰래 펩시콜라를 채워넣고 있습니다. 

이미지출처: http://goo.gl/Ov6A0x

할로윈데이가 다가오고 있는데요..  할로윈데이를 맞아 펩시가 코카콜라를 공격하는 내용을 광고를 게재해서 화제를 모았습니다.  왼쪽 사진은 펩시가 코카콜라 망토(할로윈데이에 입는 유령망토)를 걸치고 "무서운 할로윈 되세요"라고 말하고 있습니다. 이에 코카콜라는 "누구나 영웅이 되길 원하지"라며 유령망토에서 영웅이 입는 망토 탈바꿈해 펩시에게 멋지게 맞대응합니다. (이미지 상으로는 잘 모르겠지요?) 

좀 유치한 듯 싶은데..  재미있는 Pepsi VS Coca 비교광고 영상.. 즐감하세요 ^^

 

※ 참 고 
『아이디어 발상법』 ,  신강균 
"돌직구'를 날린다… 비교광고, 2위업체가 해야 효과 " (조선 2013-6-10)
[인사이드컷] 재밌는 구경거리 '콜라 100년 전쟁' (프라임경제 2013-11-8)
"Battle of the brands: Pepsi vs Coke Advertisements"