매스미디어 시대에는 기업은 대중매체를 통해 불특정 다수에게 막대한 광고예산을 쏟아부으면서 '먹히는 '브랜드 메시지를 생산했습니다. 지금도 매일 우리는 광고 메세지의 홍수 속에 살아가고 있습니다. 하지만 글로벌 빅 브랜드의 물량 공세속에서도 적은 자원을 활용하면서 참신한 비즈니스 전략으로 승부하고 있는 스몰 브랜드들이 탄생하고있습니다. 이들은 제품 자체의 경쟁력과 함께 구태의연하지 않은 고객서비스와 홍보로 성공을 거두고 있는데요.. 어떤 브랜드들이 있는지 사례를 살펴보고자 합니다.
요가복 업계의 샤넬, 영혼이 있는 브랜드 '룰루레몬'
트렌디한 운동복 '룰루레몬'LULULEMON이 여성용 스포츠웨어 업계를 휩쓸고 있습니다. (발음도 잘 경쾌하네요? 룰루 ~) 2000년 캐나다 밴쿠버에서 요가용품 가게로 시작한 룰루레몬은 이제는 북미와 호주에 200개 이상의 점포를 거느릴 만큼 크게 성장했습니다. 경쟁사에서 50달러 이하로 살 수 있는 요가 바지를 룰루레몬에서는 78달러에 판매해도 고객들은 제 값을 주고 요가복을 구매합니다. 상당한 고가임에도 불구하고 신상품이 나오자 마자 순식간에 매진되는 룰루레몬의 비결은 무엇일까요?
룰루레몬은 충성스러운 팬들 사이에서 광적인 인기를 누리고 있는데요. 그 차별성은 매장을 중심으로 형성된 커뮤니티에 있습니다. 작고 아담한 룰루레몬 매장은 의도적으로 약간 흐트러진 분위기를 연출하여 고객들에게 편안하게 접근하게 해줍니다. 고객들은 'Guest'로 직원들은 'Educator'로 부르는 기업 문화도 매우 독특합니다. 이름 만큼이나 파격적인 대우를 받은 직원들은 단순히 옷을 판매하는 것이 아니라 고객에게 가장 잘 어울린만한 옷을 골라주는 역할을 합니다.
룰루레몬은 사람들에게 요가복을 사지 않더라도 매장을 방문해 요가를 배우라는 등 이상적인 삶을 추구하라고 격려합니다. 커뮤니티를 통한 홍보에 지속적인 노력인 기울인 결과 2012년에는 룰루레몬은 애플, 티파니에 이어 세 번째로 단위면적당 매출이 가장 높은 기업에 선정되었습니다.
룰루레몬은 새로운 매장을 오픈하기 일년전 부터 그 지역의 유명 요가강사나 피트니스 강사를 섭외하여 '룰루레몬 커뮤니티 대사'로 임명, 강사에게 할인혜택을 주고, 그들이 룰루레몬 웹사이트나 매장에서 강습프로그램을 홍보할 수 있도록 윈윈 전략을 펼칩니다. 신규 매장 오픈 시에도 화려한 행사로 개점을 알리기 보다는 사람들의 호기심을 자극하고 특별한 매장으로 여겨지도록 분위기를 연출하고 있습니다.
홈페이지도 매우 독특합니다. 홈페이지 상단 가운데에 기업로고가 딱 박혀있습니다. 룰루레몬의 비전 선언문은 '세상을 평범함에서 위대함으로 끌어올리자'입니다. 쇼핑백에는 '매일 한 가지씩 새로운 것에 도전하라'는 문구를 적고 있습니다.
룰루레몬의 성공비결은 룰루레몬 간판이 아니라 그 지역 커뮤니티를 존중하며, 커뮤니티 활동에 적극적으로 참여한데 있습니다. 룰루레몬 간판만으로 고객을 매장에 들어오게 만들 수는 없습니다.
고객들은 자신의 몸매를 돋보이게 하는 룰루레몬을 사랑했고 아무리 빨아도 헤지지 않는 룰루레몬의 내구성을 신뢰했습니다. 5년 동안 룰루레몬 요가복을 사는데 자그만치 2만 5천달러를 지출한 고객이 있습니다. 그녀가 운영하고 있는 '룰루레몬 중독'이라는 블로그에는 매달 6만 5천명의 사람들이 방문하고 있습니다. 룰루레몬 브랜드에 광적으로 집착하는 사람들이 그녀의 블로그에 들어와서 자발적으로 룰루레몬 최신 운동복을 입고 찍은 사진을 보내기도 합니다.
회사보다 고객의 이익을 우선함으로써 광적인 고객 충성심을 얻다
룰루레몬은 그 흔한 CRM 에 투자하지 않았습니다. 충성 고객을 붙잡기 위해 감사편지나 축하카드, 할인 쿠폰을 보내지 않았지만 매장에 들어선 고객에게 생생한 감동을 주었습니다. 로열티 프로그램 대신에 제품개발과 무료 요가 수업 , 자선활동 강화에 집중하여 고객층을 넓히고 광적인 팬을 양산했다고 할 수 있습니다.
룰루레몬은 전국 광고나 지역광고를 위한 별도 예산이 없고, 또한 룰루레몬은 인기상품을 제한적으로 생산해서 룰루헤드들에게 재고가 있을때 바로 인기 상품을 사야한다는 메시지를 전달하고 있습니다. 이러한 점은 ZARA와 유사합니다. 자라 매장에서도 2주 이상 신상품을 디스플레이 하지 않으며, 새로운 신상품을 계속 선보이며 희소 가치를 높이고 트렌디함을 유지합니다.
미국을 점령한 그리스식 요구르트 '초바니 요거트' Chobani Yogurt
양과 염소의 젖을 발효시킨 그리스식 요구르트 '초바니'는 미국 소비자의 입맛을 단숨에 사로잡았습니다. 기존 요구르트와 비교해 단백질 함량이 높으면서 탄수화물은 매우 낮아서 비만으로 고민하고 있는 소비자들, 채식주의자들에게 크게 어필했습니다. 쟁쟁한 빅브랜드를 제치고, 사업시작 6년 만에 미국 시장을 석권한 초바니는 가치있는 의도를 현실화함으로써 성공한 기업입니다.
초바니는 창업자의 이력부터 특이한데요 함디 울루카야는 터키가족사업의 일환으로 치즈공장을 운영하던 터키인이었습니다. 어느날 미국에서 판패 중인 묽은 요거트를 본 울루카야의 아버지가 "이런 걸 어떻게 먹냐"는 말을 한데 착안을 얻어서, 소비자에게 건강에 좋은 그릭 요거트를 제공하겠다는 결심을 하게 되었습니다. 당시 나이 22세 터키 청년인 울루카야는 2005년 낡은 요거트 공장을 인수하게 됩니다. 18개월 동안 레시피 개발에 전략투구하여 2007년 '초바니 요거트'를 출시했습니다.. 초바니는 '양치기'라는 의미를 담은 이름으로, 터키에서 온 요구르트 전문가 1명 미국 현지 종업원 4명으로 시작된 이 브렌드는 첫 브랜드를 런칭을 하자마자 뉴요커들로부터 큰 호응을 얻으면서 대성공을 하게 됩니다.
그리스식 요거트를 개발하는 그를 두고 주변 사람들의 반응은 파산의 우려하는 동정의 눈길 뿐이였습니다. 출시되자 마자 돌풍을 일으킨 초바니 요거트는 '오로지 좋은 Nothing but good' 이라는 브랜드 슬로건을 내걸고 초바니의 차별성을 부각했습니다. 초바니의 매출은 4년 만에 5천만 달러에서 7억 달러로 급증했는데, 이 기록이 대단한 것은 초바니가 대중매체 광고에 전혀 의존하지 않았기 때문입니다. 이후 호주, 네덜란드에도 공장이 세워지고 되고 직원수는 3천명에 이르게 됩니다.
품질에 대한 강한 자신감이 있었던 울루카야는 페이스북과 트위터 등 SNS를 통해 '초바니악 Chobaniacs' 커뮤니티를 구축했고.. 이 전략은 대 히트를 낳았습니다. 자세히 들여다보면, 그의 가문은 할아버지 때부터 낙농업을 하면서 그리스식 치즈와 요구르트를 생산한 집안이였는데요. 3대를 걸친 그런 비법이 손자에 이르러 큰 빛을 발하게 된 것 입니다.
그렇다고 초바니가 대중광고를 전혀 도외시한 것은 아니였습니다. 하지만 TV광고역시 매우 참신하고 포커스가 달랐습니다. 광고메세지를 '상품'에 초점을 두지 않고 초바니를 사랑하는 '고객'인 '초바니악'을 전면에 내세웠습니다. 초바니의 광고에는 초바니 요거트 공장을 방문하기 위해 무려 8마일을 자전거로 달려온 요거트 팬, 자신의 초바니 요거트를 빼앗기지 않으려고 냉장고에 요거트를 숨기는 회계사가 광고에 등장합니다.
최근 초바니의 광고 중 재미있는 영상을 하나 올립니다.
광고의 줄거리는 인공재료만 넘치는 현대에 천연재료로 만들어진 먹거리를 찾기 위해서 '곰'이 산에서 내려옵니다. 마트에 들어간 곰은 인공재료로 된 각종 먹거리를 던지고 망가트리는데, 오직 단 하나 '초바니 요거트 '만은 가만히 내버려두고 그 중 하나를 사서 매장을 나갑니다.
초바니는 브랜드 슬로건인 'Nothing but good'을 기업 경영에도 반영하여, 낙농업자와 경제적으로 어려운 뉴욕 북부지역을 후원하는 착한 기업으로 성장하고 있습니다. 매년 이익 중 10퍼센트를 기부하는 기업이 되었으며, 셰퍼드기프트 재단 Shepherd's Gift Foundation 을 설립해서 소말리아 기근 퇴치를 위해 100만 달러를 기부하는 사회적기업입니다.
2007년 초바니 판매액은 미국시장에서 1% 정도에 불과했지만 2010년 이후 매출 규모가 매년 2배 이상 성장하면서 2013년 미국 전체 요구르트 시장의 4분의 1를 차지하게 되었는데요. 이제는 미국은 물론 세계 1위 브랜드로 자리를 확고히 지켜나고 있습니다.
다윗과 골리앗의 경쟁, 자전거 판매점 제인사이클 Zane's Cycles
1990년대 초반 미국의 전국구 자건거 판매점들은 월마트와의 경쟁에서 살아남기 위해 고군분투하고 있었습니다. 지금도 그렇지만 대형 유통 할인점의 저렴한 가격을 당해낼 장사는 없습니다. 월마트는 12인치 바퀴를 장착한 어린이 자전저를 단돈 69달러에 판매하고 있었고, 크리스 제인은 129달러 짜리 어린이용 자건거를 어떻게 팔지 고민하고 있었습니다. 제인 사이클의 CEO 크리스 제인은 월마트 자전거 보다 내구성이 뛰어나고 부모와 어린이에게 더 좋은 경험을 제공할 수 있다는 확신에서 파격적인 보상판매를 제안했습니다.
129달러 12인치 자전거를 가져오는 고객에게는 329달러 16인치 자전거를 200달러에 팔고, 16인치 자전거를 가져오는 고객에게는 26인치 자전거를 정상가격보다 저렴하게 팔자는 제안이였습니다. 보상판매 프로그램은 소비자입장에서는 매우 획기적인 것이지만, 기업입장에서는 밑지는 장사이고 자칫 잘못했다가는 기업이 쫄딱 망할 수 있는 그런 전략입니다.
결과는 뜻밖에도 고객들이 보상판매 신청이 20퍼센트에 그쳤다는 것이였습니다. 왜일까요?
고객들이 원한 것은 보상판매가 아니였습니다. 제인의 자전거가 품질이 좋아서 쉽게 망가지지 않았고 , 오랜 시간 탄 자전거에 애착을 느끼는 부모와 아이들은 보상판매보다 가까운 지인에게 이를 주기를 원했던 것입니다. 그들은 친구나 친지에게 자전거를 물려주는 것을 선호했고 보상판매는 적정한 선에서 그치게 된것입니다.
파격적인 보상프로그램이 적자를 만드는것이 아니라 고객에게 우수한 품질을 알리는 계기되었다는 것을 알게된 제인사이클은 한 걸음 더 나아가 '무제한 고객만족 프로그램'을 운영하기 시작했습니다. 한 명의 평범한 고객을 '평생 고객'으로 만든다는 전략으로 제인 사이클은 고객이 원하면 언제든지 전액 환불을 해주고, 무상 튜닝, 무료 수리 서비스를 실시하게 됩니다. 완전히 획기적인 서비스이지요? 미 전국의 경쟁업체들이 이를 비난하고 중단할 것을 촉구할 정도였습니다.
우리는 고객에게서 돈을 뜯어내기 위해 사업하지 않는다는 사실을 알리고 싶어 고객에게 무상으포 부품을 제공하기 시작했습니다
제인 사이클의 치밀한 전략은 성공이였습니다. 아이러니하게도 자전거 부품을 무상으로 제공하는데 발생한 연간 비용은 1년 동안 450명에게 든 86달러로 집계되었습니다.
관계 르네상스 시대 어쩌면 고객이 기업에게 기대하는 것은 단순한 가격할인이 아니라 고객을 진정으로 배려하고 사랑하는 기업의 '따뜻함' 일지도 모르겠습니다. 위에 열거한 기업의 사례를 통해서 가슴없이 머리로 수지타산을 맞추는 경영과 마케팅은 더 이상 소비자를 감동시킬 수 없다는 점을 말씀드리고 싶은데요.
올 겨울 엘니뇨의 영향으로 이상고온현상이 나타나는 따뜻한 겨울이 기대된다는 기상관측이 있는데요. 불 경기에 가슴과 지갑이 꽁꽁 얼어붙은 고객의 마음을 따스하게 해줄 기업들의 노력이 어느 때보다 절실히 요구되는 때이기도 합니다.
빅브랜드를 틈바구니속에서 고객의 마음을 파고들기
1. 언더독 스토리를 활용할 것
사람들은 같은 조건이라면 운동경기를 응원하는 관중의 심리는 싫어하는 팀이라도 자원이 부족하거나 규모가 작은 팀을 응원하는 경향이 있다고 합니다. 심리학적으로 사람들은 자신의 도움이 필요하다고 믿기 때문에 '언더독'이 승자인 '탑독' Top dog 보다 매력적으로 다가오기 때문입니다. 유명한 빅 브랜드들도 마케팅 전략상 언더독 이미지를 활용하는데, 자신들도 한때는 언더독이였다고 탄생비화를 만들어내고 있습니다. <어니스 티>는 코카콜라의 자회사이고, <자포스>는 아마존에서 인수한 브랜드입니다. 이 두 브랜드가 초일류기업의 자회사라는 사실을 아는 사람은 많지 않으며, 이 두 기업은 아직도 언더독 이미지를 활용해서 지금도 높은 브랜드 가치를 창출하고 있습니다. 빅 브랜드들이 실제 규모나 자원을 풍부한데도 그렇지 않게 보이도록 노력하는 것은 거대한 기업의 자회사라는 사실이 알려지면 고객의 존경심보다는 시기심을 가지게 될 가능성이 크기 때문입니다. 작은 기업은 그러니까 기죽지 말고 적은 규모와 부족한 자원을 부끄러워하지말고 작지만 열정적인 신생 기업에 대해 애정을 느끼는 사람들의 심리를 적극 활용할 필요가 있습니다. 주의할 점은 가짜로 만든 언더독 스토리는 오히려 역효과를 가져온다는 것!
2. SNS를 일방향 홍보채널에 머물게 하지말고, 최적의 고객관계관리시스템으로 활용하라
인터넷과 SNS등장으로 마침내 기업은 대중 광고에서 벗어나 고객과 직접 소통할 수 있게 되었지만 아직까지도 많은 기업들이 인터넷과 SNS를 TV의 온라인버전으로 만드는 일을 하고 있습니다. 매스미디어 시대 홍보처럼 일방향 홍보로 도배하는 것은 SNS의 속성을 철저하게 외면하는 것입니다. 기업은 SNS통해 '휴먼브랜드'를 보여줄 수 있어야 합니다. 기업이 SNS를 통해 진솔하게 '사람들의 얼굴'을 고객에게 보여준다면, 고객은 얼굴과 이름이 있는 '사람'과 직접 이야기하고 있다고 느낄 수 있습니다. 이제는 고객이 제기한 문제를 해결하고 피드백하는데 SNS를 활용하는 단계로 나아가야합니다. 이런 SNS야 말로 고객 충성도를 평가하여 관리할 수 있는 고효율시스템이지 않을까요?
3. 디지털 기술을 이용해서도 고객에게 진심을 전달할 수 있다.
디지털 기술을 이용해 가치있는 의도를 강화할 수 있습니다. 돈으로 사람의 마음의 살 수 없듯이 파격적인 할인행사로는 고객의 충성심을 얻기는 힘듭니다. 왜냐하면 할인에 끌려 찾아오는 고객은 충성심과는 거리가 멀기 때문입니다. 소셜커머스 효시 그루폰은 2011년 11월 뉴욕증시에 상장한 수 폭락을 거듭했습니다. 그 이유는 할인광고를 찾아온 손님은 단골이 되어 가게를 다시 찾아오기는 힘들고. 기존의 충성 고객의 이탈을 오히려 부추길 수 있기 때문입니다. 단지 할인을 통해서 고객의 진심을 사려는 행동은 독이 될 수 있고, 작은 가게의 경우 수많은 진상고객들을 끌어드리는 악수가 될 수 있습니다. 위에 사례로 든 '룰루레몬'처럼 기업은 웹사이트를 통해 고객과 서로 소통하는 공간으로 '따스함'을 전달할 수 있으며, '아마존'처럼 고객니즈에 즉각적으로 반응하도록 설계함으로써도 고객에게 유능함을 전달할 수 있습니다.
※ 참고문헌 :
『어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 』(브랜드와 심리학의 만남), 수잔 피스크, 크리스 말론
미국 점령한 그리스식 요구르트…초바니 (사이언스타임즈 2015- 11- 16)
[콘텐츠] ‘냉랭한’ 아웃도어, ‘후끈한’ 스포츠브랜드…4조 시장 꿈틀 (헤럴드경제 2015-11-5)
'리바디' 요가복, 룰루레몬 트레이닝복의 차기 주자로 주목(아주경제 2015-8-4)
온라인 공룡 ‘아마존,’ 첫 오프라인 서점 연다(월스트리트저널 (2015-11-4)
초바니 유튜브 채널: https://www.youtube.com/user/ChobaniYogurt/featured
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