기업이 환경문제 같은 사회적인 이슈, 즉 ‘대의명분(Cause)’를 기업의 이익 창출에 활용하는 마케팅을 코즈마케팅이라고 합니다. 코즈마케팅은 하버드대 마이클 포터 교수가 제시한 공유가치창출(CSV: Creating Shared Value) 전략의 구체적인 실천 방안으로 기업의 대의명분 '코즈(Cause) '와 마케팅이 전략적으로 결합한다는 의미로 ‘코즈 연계 마케팅(Cause Related Marketing)’으로 불리기도 합니다. 기업의 경영 활동과 사회적 이슈를 연계시키는 것인데요. 기업과 소비자의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익 사회가 추구하는 공익을 동시에 추구할 수 있다는 점이 매력적입니다.
그동안 국내 기업의 CSR(Corporate Social Responsibility)이 꾸준하게 계속되었는데요. 대중적인 캠페인으로 각인된 것은 유한킴벌리의 '우리 강산 푸르게' 캠페인 정도가 아닐까합니다. 장기간에 걸쳐 프로그램이 전략적으로 운영되고 많은 사람들이 취지에 공감하고 동참해야 그 효과가 발휘될 수 있는 것이 CSR인데요. 경기 침체가 장기화되면서 CSR이 조금 주춤해진 것 같다는 것이 개인적인 의견입니다 .
한편 소비자 입장에서는 저성장시대에는 오히려 '가치소비'가 대두되는 측면이 있습니다. 시대적인 맥락에서 살펴보면 고성장시대에는 남에게 과시하고 싶은 '소비 지향적 구매'가 활발한 반면, 저성장시대에는 최고가 아닌 최선의 가치를 지닌 제품을 구매하려는 경향이 강합니다. 가치소비를 주도하고 있는 주류는 '밀레니얼 세대'로 지금의 20~30대가 여기에 속합니다. 무한한 경쟁을 통해 성인까지 되었지만 선배 세대처럼 평범하게 직업을 얻고 결혼하고 집을 사는 것이 경기 침체로 가능하지 않다는 것을 알게 된 첫 세대입니다.
'밀레니얼 세대 '
현재의 세상을 변화시키고자 하는 열망이 강하며, 사회적 관심, 책임을 중요시한다.사회적 문제를 해결하는 브랜드와 제품을 선호하고 구매 ‘Conscious consumer’이다.
항상 대안을 고민, 타인은 물론 기업들에게도 자신의 생각에 대해서 정확하게 이야기하는 것을 좋아한다.맹목적인 소비를 지양하고 사회 공동체 가치에 무게를 둔 구매를 선택한다.
올해 미세먼지와 같은 환경이슈가 대중적으로 더욱 큰 관심사를 받게 되었는데요. 코즈마케팅에서 대세 이슈 중 하나는 '친환경'이라고 볼 수 있습니다. 네이버에서 '친환경' 이라고 검색하면 연관 검색어가 "유기농'으로 나옵니다. 소비자들은 대체로 유기농을 '노케미컬'이라고 인식하고 있는데요. 기업에서는 이와 관련된 키워드를 적극적으로 마케팅에 활용하고 있지만, 일차원적이고 과장된 메세지로 오히려 소비자의 불신을 키운 측면이 크지 않았나는 생각입니다.
뷰티업계에서도 화장품 성분에 대해 소비자의 관심이 매우 커지면서 '친환경', '자연주의', '유기농' 같은 키워드가 대두되고 있으며, 환경을 생각하고 사회적 문제를 해결하려는 브랜드가 좋은 평판을 얻고 있습니다.
HOURGLASS
CURELITY FREE 동물실험을 반대하는 아워 글래스
비건화장품을 이슈로 내세워 화제를 모으고 있는 미국의 화장품 브랜드가 있습니다. 아워글래스입니다.
“2020년까지 100% 비건 화장품을 내놓겠다고 선언해 업계의 파란을 일으키고 있는데요. 비건 화장품은 화장품 개발 과정에서 동물 실험을 하지 않고 동물성 원료를 없애는 것으로 기존 화장품 업계는 유화제를 밀랍(벌집의 재료)이나 양모 분비물에서 추출해 쓰고 립스틱을 비롯한 색조 화장품의 필수 원료인 구아닌은 생선 비닐에서 얻고 있습니다. 기존에 많은 화장품 브랜드에서 100% 쿠러얼티 프리 cruelty free동물실험을 하지 않는 것을 외치고 있지만. 진정한 비건 화장품이라고 이야기하려면 동물성 원료도 금지해야한다는 것이 아워글래스의 주장입니다.
현재에도 아워글래스 제품은 90% 이상이 비건이라고 밝히고 있는데요. 홈페이지에 들어가면 'VEGAN' 이라는 메뉴가 별도로 있습니다.
조명에 따라 빛 반사를 조절하는 파우더, 체온에 닿으면 액상으로 변하는 스틱 파운데이션, 특수 믹싱 기술을 이용한 핸드메이드 블러셔 등 LA타임스 등 해외 언론에서는 아워글래스 CEO 카리사 제인스를 '메이크업 기술 혁신가'로 불립니다. 브랜드를 런칭하는 데만 5년 , 별다른 광고도 없이 그녀가 내놓은 화장품은 럭셔리 색조 브랜드입니다. 패션을 전공하고 뷰티 컨설턴트로 일한 경력이 전부인 그의 제품은 메이크업 아티스트 들이 먼저 알아보고 이후 팝 가수 마돈나가 사용한다는 사실이 알려지면서 전 세계에서 1초에 하나씩 팔리는 히트작이 되었다고 합니다.
닐스야드 레머디스
닐스야드 레머디스는 영국에 1960년대 원래는 히피들이 모여살던 허름한 골목길이였습니다. 지금은 젊은층을 넘어 세대를 아우르는 핫 플레이스가 되었습니다. 닐스야드를 중심으로 펼쳐진 영국 런던 '닐 스트리트'는 20~30대 젊은 층들이 좋아하는 신발과 의류 등이 밀집돼 있는 쇼핑의 거리입니다.
닐스야드 그 자체는 유기농, 자연주의, 도심힐링을 의미를 전달하는 브랜드가 되었습니다 자연식품, 대체지료제, 친환경제품을 파는 가게들이 모여있는 영국 런던의 대표적인 골목길을 형성하고 있습니다.
A seedbed for ideas about living a fulfilled life//A green and peaceful communal place in central London//A holistic ethos which nurtures creativity and wellbeing//A collection of independent businesses with ethical values"
닐스야드에는 닐스야드만의 상징성을 담은 문구가 제시되어 있는데요. 닐스야드 상인들이 추구하는 지향점이 나타나있습니다.
영국 500년 전통의 허브 치유법을 계승하는 Blue Bottle 유기농 브랜드
영국 유기농 스킨케어 브랜드 '닐스야드'는 브랜드 스토리에 유기농 성분을 강조한 메시지 강조하고 있습니다. 닐스야드 레머디스는 1981년부터 영국 런던 근교의 직영농장에서 엄격하게 직접 재배한 허브 원료로 제조 되기 시작했습니다.
외부 유해 환경과 스트레스에 자극 받는 현대인을 위하여 자연에 가장 가까운 Remedies(치유)를 제안하는 유기농 브랜드 닐스야드 레머디스는 NO 인공 계면활성제 / NO 합성 산화방지제 / NO 화학 방지제 / NO 화학 방부제 / NO 파라벤 / NO 합성 화학 에탄올 / NO 미네랄 오일 /NO 프탈레이트 / NO 유전자조작 / NO 실리콘 / NO 합성향료 / NO 합성색소를 원칙으로 현대인의 내면과 마음을 함께 치유하는 것을 목표로 합니다.
자연을 존중하는 기업 '닐스야드'는 영국 최초 전세계 통용 탄소중립 브랜드 마크를 획득하였으며, 재활용 가능 제품 포장과 친환경 잉크 사용 라벨 등 아주 작은 부분마저도 환경을 생각 합니다. 또한 설립 이래 동물 실험을 일체한 적이 없으며 동물 실험 반대 캠페인을 적극 지지, 참여합니다.
THE TREE IS OUR BEAUTY. THE ROOTS ARE OUT HEALTH.
THE TWO SHOULD BE IN PERFECT BALANCE. 풍성한 잎사귀는 피부의 아름다움을, 깊은 뿌리는 내면의
건강을 상징하는 닐스야드 레머디스의 나무로고는 마음과 내면의 건강, 두 요소의 완벽한 조화가 이루어질 때
피부도 아름다워진다는 닐스야드 레머디스의 브랜드 철학을 나타냅니다.
유기농 식물 중에서도 비타민과 아미노산 등 미용효과가 높은 성분을 포함한 식물을 고집하고 있습니다. 합성향료와 파라벤, 실리콘, 미네랄 오일, 프탈레이트 등 피부에 부담을 주는 성분을 사용하지 않습니다.
이즈앤트리
미국의 '아워글래스', 영국에 '닐스야드' 가 있다면 한국에도 동물실험을 반대하는 화장품 브랜드들이 크게 늘고 있습니다. 동물실험 반대/ 천연원료/유해성분배제를 강조하고 있는 브랜드 '이즈앤트리'가 있습니다.
명품성분, 그 가치를 말한다 피부가 필요로 하는 원료만 정직하게 담았습니다
"동물 실험을 반대하며, 동물들이 행복해지는 착한 화장품을 만듭니다 "
제조업체가 생산한 제품 브랜드를 구매해 욕망을 채우는 수동적인 존재가 아니라, 소비자가 직접 지속가능한 세상을 위한 제품, 브랜드를 선택하고, 그 구매행태를 통해 세상을 바꾸는 소비활동가 activist가 될 수 있다.
코즈 전략은 '브랜드'에게 가치를 찾는 삶이 아니라 개인의 삶의 가치를 브랜드로 확장할 수 있는 마케팅 전략입니다. 즉 상품이 아니라 인간이 주인이 되는 커뮤니케이션 전략이 필요하겠습니다. 밀레니얼 세대를 공략하려면 이러한 방향에 맞추어 전략을 수립하여 이들이 착한 소비를 주도하고 직접적인 소통을 할 수 있는 다양한 장치를 마련해 주면 좋겠습니다.
코즈 마케팅을 몇 줄로 정리해봅니다. (1)지속가능한 생존을 원하는 브랜드가 (2)사회가 변해야 한다고 믿는 소비자를 대상으로 (3)현재 그들이 사회 문제라고 생각하는 부분을 해결해줌으로써 (4)소비자들과 관계를 맺는 그것도 감성 레벨이 아니라 자기 가치 표현 레벨에서 맺을 수 있게 만드는 마케팅 전략이 필요하다.
마지막으로 코즈마케팅은 성공 여부는 리더의 역할이 가장 중요하겠습니다. CSR에 대한 CEO의 명확한 비전제시, '무엇을 어떻게 팔 것인가'라는 사고에서 벗어날 수있는 결단력 그리고 우리 브랜드의 '선한 가치'를 소유하고 싶도록 만들 수 있는 '진정성'이야 말로 소비자의 공감과 지지를 얻을 수 있는 지름길이기 때문입니다.
※참고문헌
『잘 팔리는 기획의 본질 』, 이우혁
이제 화장도 채식주의, '생선 비늘 립스틱' 바를 순 없죠 (조선일보 2018-8-28)
문화 융합시대, 골목길에 지역문화를 담자 12. 영국 닐스야드 (무등일보 2014-9-3)
닐스야드 레머디스, 영국 코벤트 가든 1호점 재현한 삼청점 오픈(이뉴스투데이 02014-10-24)
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