[책 리뷰] Made in 브랜드

                                                                              야마다 도요코 지음/ 디플 

< Made in 브랜드>는 대표적인 명품 브랜드  루이비통, 에르메스, 샤넬 3가지 브랜드를 통해 브랜드의 탄생의 순간을 파헤치고 그 기원의 비밀을 캐내어 브랜드의 본질을 재조명하는 책입니다.

같은 명품이지만 추구하는 전략은 다릅니다.  에르메스 유행과는 동떨어진 입장, 영원성에 중점을 두고, 샤넬은  시대에 편승하는 트렌드 추종 방식, 계절별 매혹을 팔고 있지요.   에르메스와 샤넬은 19세기와 20세기.. 그리고 유럽형 자본주의와 미국형 자본주의를 상징합니다. 

루이비통과 에르메스는 유럽을, 샤넬은 미국을 대표하는 시대적인 브랜드로  각기 19세기와 20세기의 브랜를 열게됩니다.   20세기 브랜드 '샤넬'은 대중의 힘을 배경으로 태어났고 대중과 호흡을 같이합니다. 

일본인 저자 야마다 도요코는  브랜드의 본질을 살피며 유럽, 미국 그리고 일본의 비교 문화론까지 가세하고 있습니다.   왜 명품 브랜드인가?   저자의 대답은 '사치'가 우리 인간 사회의 존립요건이라는 논리이며, 재미있는 사실로 19세기 명품 브랜드의 혜택은 왕족 그것도 남자들의 전유물이였다는 것입니다. 브랜드가 여성의 영역으로 옮겨오는 것은  20세기 입니다.  

명품이 여성에게 허락된 것은 겨우 19세기 이후의 일로..  프랑스 루이 14세는 궁정에 있는 어떤 귀부인보다도 사치스러운 명품매니아였습니다.   베르사유 궁정사회는 극장사회였기에 귀족의 몸 자체는 사적인 것이 아니라 공적이 것이였는데요.. '박근혜의 패션 정치'라는 키워드를  연관시켜보면 이해할 수 있는 대목입니다.

 여성이 브랜드를 소유하게 된 것은 20세기 초엽의 일이라니, 놀랍습니다!   부르주아 시대에  사치가 점차 여성의 영역으로 이동,  여성의 사치스러운 치장은 반려자인 남성의 '부'의 대행적 소비 역할을 담당하게 되었습니다.

 

'사치의 여성화'는   여성의 가정화와 함께 일어났다.  이때 부터 성역할이 고정화되었고, 생산은 남성, 소비는 여성의 영역으로 나누어진 것이다.

   목차를 훑어 보면, 굵직한 흐름을 알 수 있는데요.

 - 브랜드의 탄생.. 루이비통    

- 희소성의 신화 에르메스..   

- 귀족이 없는 나라 미국의 브랜드 샤넬

- 브랜드는 여자의 전유물인가 :사치문명에 부쳐

- '변하는 것'과 '영원한 것'

 유행은 현재이며, 브랜드는 영원하다.   

에르메스의 가방을 사람들이 동경하는 이유는?  모든 사람들이 에르메스를 손쉽게 넣을 수 없기 때문입니다. 한마디로 희소성입니다. 하지만 명품이라고 뽐내는 루이비통이나 에르메스의 브랜드의 창시자는 처음에는 평범한 상인이었다는 사실입니다.   에르메스 상표의 기본이 된 마차 ‘듀크’는 말과 마구에 연관된 이미지입니다.  에르메스 가방은 마차 만드는 기술을 이어받았고,  에르메스 브랜드를 들여다보면,  유럽과 ‘마차문화’를 자연스럽게 알게 됩니다.

에르메스가 변신을 하게 된 것은 미국의 헨리포드 자동차의 출현 때문입니다.  에르메스의 창립자 에밀은  대중 생산품이 세계를 지배할 것으로 예상하고,  주문 생산의 혼을 이어가며..희소성의 가치를 높이기 위해 소량만을 수제로 생산하게 됩니다.

 

에르메스는 명품 브랜드는 결코 ‘양산’하지 않는다는 것을 신조로  라이선스 계약을 하지 않았다. 

 

루이비통, 에르메스, 샤넬의 공통점이다.  오늘날 성공요인에 가장 큰 핵심이다.

 

명품 브랜드는 적게 비싸게 팔 것. ‘팔지 않는’ 방법으로 파는 것이다. 명품 브랜드는 희소성이 있을 때 비로소 그 아우라를 발산한다.

 샤넬과 대중시장 

 샤넬과 함께 브랜드 정의는 19세기와 이별을 고하고 새로운 디자인 브랜드가 탄생합니다.  코코 샤넬 Coco Channel은 자기 자신을 살아 있는 전설로 만든 디자이너입니다. 진정한 브랜딩의 승리자이지요.  브랜드의 진정한 권위는 귀족시대의 종언과 함께 시작하며, 샤넬에 들어서 브랜드는 민주주의와 함께 됩니다.   샤넬 시대에 들어와 여성은 코르셋에서 해방됩니다.  (팩트는 이전에 여성을 코르셋에서 해방시킨 사람은 바로 푸아레입니다) 샤넬에 이르러 브랜드는 여성을 위한 진정한 브랜드로 꽃 피우게 된다. 

1926년 미국판 <보그>지에 여성 드레스가 하나 실렸다. 아무런 장식도 없고 심플한 검은 드레스
기자는 ‘이것은 샤넬이라는 이름의 포드다’ 라고 한마디로 표현한다.

 "그때까지 아무것도 하는 일 없던 여자들과 하녀에게 신을 신기게 했던 여자들은 시간이 많았다. 하지만 우리의 고객이 된 여자들은 활동적인 여성들이다. 활동적인 여성에게 맞는 옷이 필요했다. 소매를 걷어 올려서는 안된다"

 샤넬은 여성을 인형 같은 존재에서 해방시켰고.. 손이 편한 숄더 백, 활동적인 바지를 실용적으로 디자인한 진정한 디자이너입니다.  

누구도 흉내낼 수 없는 것은 처음 부터 매력이 없는 것이다. 

 샤넬은  커리어우먼들이 ‘입고 일할 수 있는’ 활동적이고 멋진 옷을 만든 최초의 디자이너입니다. 그녀가 남달랐던 것은  자신의 작품을 남들이 카피하는 일을  자신의 디자인에 대한 ‘사랑과 애정'의 증거로 받아들이고, 카피의 존재를 정품의 가치를 끌어올려주는 것으로 보았습니다.

<Made in 브랜드> 책을 통해 명품의 의미, 유럽과 미국의 다른 시각을 접할 수 있어서 좋았습니다.  

저자 : 야마다 도요코님  

야마다 도요코(山田登世子) 

일본 후쿠오카현에서 태어났다. 프랑스 문학과 문화사를 전공했으며, 현재 아이치 슈쿠도쿠대학교(淑德大學校) 교수로 있다. 저서로는 《미디어 도시 파리》 《모드의 제국》 《브랜드의 시대》 《아키코와 샤넬》 등이 있다. 좋아하는 브랜드는 ‘콤 데 가르송’, 향수와 가방은 ‘샤넬’ 등이 있다. 

옮긴이 지세현