꿈틀거리는 언어로 광고 카피를 쓰려면, 광고천재의<카피공부> 엿보기

<카피 공부>, 헬 스테빈스

 전설적인 카피라이터 핼 스테빈스가 출간한 <카피 공부>COPY CAPSULES라는 책은  대단히 흥미로운 책입니다.  광고계의 전설 '오길비'와 친구로 광고계의 쌍벽을 이루고 있는 핼 스테빈스가 1957년 발표 후  60년간 사랑받고 있는 카피 쓰기 바이블입니다.  

우선은 기존 책의 형식을 완전히 탈피했습니다. 일반적인 책의 포맷을 뛰어넘은 이런 책은 처음이군요.   Chapter 장의 구분은 있지만 본문 편집이 소제목과 본문 페이지로 되어 있지 않고, 그냥 몇줄로 구성된 문단으로 편집되어 있습니다.  출퇴근 길이나, 잠자기 전에 조금씩 곱씹어서 생각하기 좋네요.   물론 광고라는 창의적이고 종합적인 예술을 이야기하기 때문에 이런 형식파괴 기법이 더욱 빛을 발하는 것 같습니다. 모든 짤막한 단락 paragraph에는 고유 번호가 매겨져 있습니다.  삶을 그리고 광고의 기초를 단단하게 하는 짤막한 1060개의 문구를 만날 수 있습니다.  

각 paragraph가 한편의 광고 문구 같기도 합니다. 

96 새로운 포장을 디자인할 때는 이 점을 기억하라. 앞면은 팔리게 만들고, 뒷면은 이야기를 들려줘라 The front should sell, the back should tell

97  듀엣이란? 남자는 할 말을 하고, 여자는 뜻대로 하는 것 Man has his say. Woman has her way  

165 병이란 없다. 환자가 있을 뿐이다. 나쁜 광고란 없다. 판매상의 문제가 있을 뿐이다. 그 문제는 개별적으로 접근해서 치료해야 한다.

광고계에 종사하는 사람이 아니더라도 눈을 뜨는 순간 끊임없이 말과 글로 커뮤니케이션해야하는 현대인이라면 공감이 되는 구절과 도움이 되는 팁이 차곡히 들어있습니다.

 

 “가장 큰돈을 벌어다주는 음악은 끝없이 다른 테마가 이어지는 작품이 아니라 같은 테마의 변형에서 나온다. 그게 바로 ‘멜로디 melody’와 ‘메들리 medley’의 차이다.”

"기억하라. 활자가 너무 크면 읽는 데 오래 걸린다. 각 단어에 눈이 머무는 시간이 소리 내서 말하는 시간보다 길어서는 안 된다.  활자란 인쇄된 내 목소리이기 때문이다."

"스스로를 훌륭하다고 생각하는 순간, 당신은 ‘생각’을 그만둔 것이다."

"훌륭한 카피는 훌륭한 삶의 한 단면이다 A good piece of copy is a good slice of life "

 광고 카피에 내용과 의미를 담으려면?

"매끄럽지 못한 구절을 발견하면, 더 부드럽게 만들지 말고 강하게 만들어라."

"인간 영혼의 중심에 닿을 수 있는 단어는 몇 개 안된다 "

"카피란 사람의 구조를 이해한 다음, 단어를 구성하는 일이다."  

"광고 일을 하는 사람들은 근친상간으로 고생하는 경우가 너무 많다. 그들은 광고를 쓰고, 광고를 읽고, 광고를 이야기하고, 광고와 자고, 꿈에서도 광고를 본다. 그 결과 아이디어끼리 교배를 하여 신기하게도 똑같은 배치와 문구를 가진 콘셉트와 해석이 나온다."  

"기억하라. 광고는 아무 말도 하지 않은 채 연설을 할 수도 있다."

"훌륭한 카피라이터라면 누구나 육감이 아닌 칠감(七 感)이 있다. 딱 맞는 조합을 찾아내면 머리에서 ‘딸깍’하고 알려준다"

"인생을 다시 시작할 수 있다면 나는 다른 무엇보다 광고업계로 진출할 것 같다. 광고는 인간의 모든 필요를 다루기도 하고, 또 진정한 상상력과 인간 심리에 대한 깊을 연구를 결합시키기 때문이다.”  - 미국 32대 대통령 프랭클린 루스벨트의 말

전략적으로 카피 쓰기 

"3주간 생각해서 30분 안에 써라" 

"좋은 아이디어가 있으면 치장하고 쓰다듬지 말고 그냥 내뱉어라!"

"글쓰기 절차에는 두 과정이 필요하다. 상상으로 쌓아올린 (buil up) 다음, 분석으로 해체해야 (tear down)한다."

포스팅을 마치면서...
짤막한 광고에 대한 단상과 조언 중 곱씹어 보고 싶은 문구는 해당 번호를 색인처럼 기억해서 찾기 쉽네요.  광고 현업에서 일하는 분들께 강추합니다.  크리에이티브 기술을 날카롭게 다듬을 수 있고, 광고 기본 토대를 탄탄하게 쌓을 수 있는 책입니다.  그리고  '말의 힘 ' , 강력한 광고 카피 한줄의 위력이 필요하신 모든 분들께 추천드리는 책입니다. 

그 동안 광고는 남의 이야기를 하는 데 너무 바빠 자신의 이야기를 할 시간이 없었다. 광고는 미국에서 사람들이 가장 잘 모르고 가장 헐값에 매도되는 산업이다. 그럼에도 불구하고 광고는 경제의 기초를 이루는 원동력이다. 광고는 농부가 곡식을 팔 수 있게 해준다. 제조업체가 만든 물건을 팔 수 있게 해준다. 상인이 상품을 팔 수 있게 해준다. 기술자가 기술을 팔 수 있게 해준다. 광고는 대량 소비를 촉진해 대기업이 대량 생산 설비를 갖출 수 있게 해준다. 광고는 이제 라이프스타일에 없어선 안될 요소이다.