브랜드는 고객에게 계획을 제시해야합니다

 

고객의 마음을 파고드는 브랜드 성패을 가르는 7단계 공식 지난번에 이어 이번에는 <4단계> 계획을 제시하는 단계입니다.

 

고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다

 

<3단계> 가이드의 출현에서 공감을  표현하고, 권위를 보여주면 '브랜드'를 '고객'이 찾고 있는 이상적인 가이드로 포지셔닝할 수 있다고 했는데요.   고객이 애정을 갖는 것과 자신이 힘들여 번 돈을 브랜드에 투자하는 것 사이에는 큰 간격이 있습니다.   그렇다면 어떻게 해야할까요? 이렇게 질문을 드리고 끝을 맺었습니다. 

 

답은 '계획을 제시한다'입니다.  지금까지 1단계 부터 3단계에서는 고객이 원하는 게 무엇인지를 알아내는 것이 중요했습니다.  그것이 스토리의 시작이고, 다음으로 고객의 문제를 정의했습니다. 고객은 문제에 대해서 우리가 자신의 난관을 극복하게 도와줄 수 있을지 궁금해했고, 이 단계에서 가이드가 등장하여 공감을 표현하고 권위를 보여줌으로써 신뢰를 구축하도록 했습니다. 

 

고객은 이미 우리와 관계를 맺고 있습니다. 그러나 ‘구매'는 일반적인 관계에서 나오는 게 아닙니다. 구매에는 확고한 결심이 필요합니다. 구매를 결정할 때 고객은 “ 내가 문제를 해결하도록 당신이 도와줄 수 있다고 믿어요. 정말로 확고하게 믿기 때문에 기꺼이 투자를 하겠어요. 내가 힘들여 번 돈을 내놓겠어요”라고 말하고 있는 것입니다.

 

무엇을 사는 행위인 '구매'는 커다란 의사결정입니다.  제품이나 서비스가 비싸다면 더욱더 그렇습니다.  고객이 구매를 결심하는 것은 위험부담이 따릅니다. 결심하는 순간 무언가를 잃을 수도 있기 때문입니다. 대부분의 고객은 아직 이런 위험을 부담하지 않으려고 합니다.  '효과가 없으면 어떻게 하지? 이걸 산 내가 바보가 되면 어떻게 하지?" 바로 이런 것이 고객이 '지금 구매하기'버튼을 누르기 전에 무의식적으로 고민하는 문제들입니다. 

 

세찬 개울을 건너기 전에 있는 '고객'의 걱정을 덜어주려면 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 합니다.  딛고 건널 수 있는 징검다리가 무엇인지 알아내면 고객은 위험의 상당 부분을 제거할 수 있고, 거래하는 것을 한결 편안하게 느끼게 만들 수 있습니다.   "먼저 여기를 디디세요, 봐요, 어렵지 않죠?  다음은 여기, 다음은 여기. 그러면 벌써 반대편이에요, 문제가 해결됐죠"

 

 

 

스토리브랜드 공식에서는 징검다리의 돌을 '계획'이라고 합니다. 영화 <머니볼>에서 가이드인 피터 브랜드(조나힐)는 빌리 빈(브래드 피트)에게 야구팀을 쇄신할 계획을 제시합니다.  거의 모든 영화에서 가이드는 주인공(고객) 에게 계획을 제시합니다.   주인공은 이 계획이라는 다리를 건너야만 클라이맥스 신에 도달할 수 있습니다. <로미오와 줄리엣>의 '줄리엣'은 가족들이 자신을 죽은 것으로 생각해 로미오와 함께 할 수 있도록 약제상이 준 독을 삼켜야했습니다.  계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 주인공에게 난관을 해결할  '희망의 길’을 열어줍니다’

 

고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것입니다.  이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리브랜드의 툴이 바로 ‘계획’입니다.

 

 계획은 스토리를 명확하게 만든다

 

계획에는 여러 형태와 모습이 있을 수 있습니다.  효과적인 계획은 거래하는 법을 분명히 알려주거나 제품이나 서비스를 구입하고자 할때 느끼는 위험부담을 제거해줍니다. 

 

헷갈리면 이미 진 것이다

 

계획이 없는 것이야말로 고객을 헷갈리게 하는 가장 확실한 방법입니다.  홈페이지를 방문하거나 이메일 뉴스레터를 일고나서  고객들은 다음과 같은 의문을 가질 수 있습니다  '그래서 나보고 지금 뭘 어쩌라고?'   안내를 제대로 하지 않는다면 고객은 혼란을 겪을 것이고 구매 단계에 이르기 어렵게 됩니다.

 

창고에 수납할 수 있는 가구를 판매하고 있다면. 다음과 같이 안내를 해줄 필요가 있습니다

 

1.   설치할 공간의 크기를 재라

2.   그 크기에 맞는 제품을 주문하라

3.   간단한 도구를 사용해 몇 분 안에 설치를 끝내라

 

과정 계획

 

고객이 우리 제품을 구매하거나 거래를 하도록 독려할 수 있는 계획은 두 가지 경로가 있습니다. 하나는 '과정 계획'입니다.  고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계, 또는 고객이 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계이거나 또는 이 둘을 합한 개념입니다.

 

약속을 잡는다.

맞춤식 계획을 수립힌다

계획을 함께 실행한다

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이런 식의 패턴은 일단 소비재 제품보다는 서비스를 판매하는 사업에 해당되겠습니다.   금융상품, 의료시술, 대학교육 같은 경우를 예로 들 수 있으며,  소프트웨어 판매의 경우에도 해당됩니다.    소프트웨어를 구매 했다면 이후에 단계를 설명하고 고객이 경험할 수 있는 경우를 알려주어야겠습니다. 

 

소프트웨어를 다운로드한다

고객의 데이터베이스를 우리 시스템에 통합한다

고객 소통 방식을 혁신한다

 

복잡한 제품을 구매해서 적응하는 과정이 길어질 것 같으면 고객은 구매를 결정할 가능성이 낮아집니다.  하지만 브랜드가 세운 계획을 읽어보고, 어렵지 않다고 생각되면 '지금 구매하기' 버튼을 바로 누룰 수 있습니다. 고객에게 제시하는 계획은 혼란을 줄여주고, 단계를 선명하게 제시해주도록 합니다.   단계는 3단계, 많더라도 6단계 이하로 만들도록 합니다.

 

 

 

 

 

이케아의 6단계 쇼핑방법 ^^ 고객에게 친절한 가이드를 제공하고 있습니다

 

 

 

약속계획

 

과정 계획이 고객의 혼란을 줄이기 위한 것이라면, 약속 계획은 고객의 두려움을 줄여주기 위한 것입니다.  거래에 따르는 두려움을 극복할 수 있게 만드는 것입니다.  명품, 고가의 가전 제품, 자동차,  연간 서비스 계약 같은 경우가 해당되겠습니다.

 

미국의 중고차 판매 회사 '카맥스'는 고객의 불안감을 해결해 주기 위해 4가지의 약속을 제시했습니다.  

이를 테면,  기준에 미달하는 자동차는 판매하지 않는다. 모든 차에 리뉴얼 과정을 도입해서 품질 확인 도장을 받게 한다. 고객이 결코 가격을 흥정할 필요가 없다는 그런 약속입니다. 

 

 

이와 같은 노력의 결실로 카맥스는 경쟁사 세 곳을 합친 것 보다 더 많은 자동차를 판매하게 되었고, 2015년 <오토모티브 뉴스>는 카맥스를 중고차 시장의 승자로 선정했습니다.  '카맥스'는 고객의 외적 문제, 즉 중고차가 필요하다는 것에 대한 해결책을 말하지 않고, 반면에 고객의 내적 문제 즉, 중고차 딜러를 상대해야하는 두려움에 초점을 맞추고 약속 계획을 제시하여 성공을 거두었습니다

 

 

메세지가 분명해야 고객이 귀담아 듣는다

 

- 고객이 거래하기 위해서 밟아야 할 간단한 단계(구매 전후 과정 계획 또는 그 둘의 결합)는 무엇인가?

- 업계와 관련해 고객이 가진 두려움은 무엇인가?

- 어떤 약속을 하면 그런 두려움이 완화될 수 있을까?

- 고객과 특별한 가치를 공유하고 있는가?

 

 

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[기획연재] 고객의 마음을 파고드는 브랜드 성패를 가르는 7단계 

 

<1단계 >브랜드의 스토리는 어떻게 만들어질까요?

<2단계>브랜드가 난관에 부딪힐때 어떻게 할까요? 

<3단계>브랜드 고객에게 공감을 표현하면 될까?  

<5단계>고객이 마지막 액션을 취할 수 있는제스처를 취하라  

<6단계>브랜드 스토리텔링은 '레시피'와 같다

<7단계> 똑똑한 브랜드는 무엇이 다를까?

 

※ 참고 자료

  『무기가 되는 스토리』, 도널드 밀러