똑똑한 브랜드는 무엇이 다를까?

 

 

고객의 마음을 파고 드는 브랜드 성패를 가르는 7단계 공식 마지막 포스팅이네요.   7단계는 <성공으로 끝맺기> 입니다.  브랜드 스토리를 끝내는 방법과 주인공이 마지막 단계에서 어떻게 변신하게 되는지 이야기하도록 하겠습니다.

 

우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라
사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가주길 바란다

와튼스쿨의 스튜 프리드먼 Stew Friedman이 말하는 것처럼 “달성 가능한 미래에 대한 설득력 있는 이미지”를 정의한다면, 리더는 관객의 상상력을 사로잡을 수 있습니다.

 

고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 직접 말해줘야 합니다.  빌 클린턴은 “21세기로 가는 다리를 놓도록 돕겠다"고 했고, 대공황의 와중에 루스벨트는 ‘Happy Days Are here Again, 다시 행복한 시절이라네”를 공식선거 유세곡으로 사용했습니다.  웨이트 워처 Weight Watchers는 체중을 감량해 가뿐해질 수 있게 하고, 맨즈 웨어하우스 Men’s Wearhouse는 우리가 자신의 모습에 만족할 수 있게 만들었습니다.

 

이미지출처 : www.weightwatchers.com

 

성공한 브랜드는 성공한 리더와 마찬가지로 누군가 그들이 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여줍니다.

 

엔딩은 구체적이고 선명하게

 

많은 회사들이 고객의 미래에 대해 그리는 비전이 너무나 모호한 경우가 많습니다. 스토리는 막연해서는 안되고 구체적으로 정의되어야 합니다.   케네디 대통령은 그의 비전을 ‘매우 경쟁력 있고 생산적인 우주계획’이라고 말하지 않고 “우리는 달에 사람을 보낼 겁니다”라는 구체적인 메시지로 전달했습니다.  비포 애프터를 명확하게 구분지어 전달하라!

 

 브랜드스토리를 끝내는 세 가지 방법

 

1.  일종의 권력이나 지위를 얻는다.
2.  자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
3.  역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.

 

 

첫번째 제시한 권력이나 지위는 얻는 방법은 멤버십 카드 같은 ‘접근권'을 주는 방법,  특정 아이템을 제한된 수량으로 제공하는 ‘희소성’을 만들어내는 방법 등이 있습니다.

 

두번째 주인공을 완전하게 만들어주는 예는 주방세제나 유리 클리너의 '불안 감소' 전략입니다.  광고 속 주인공은 해당 제품을 사용하면서 실망감이 잦아들고, 결국은 반짝거리는 접시에 비친 자신의 활짝 웃는 얼굴을 보다가 석양 속으로 사라집니다. 또한 소프트웨어든, 휴대용 드릴이든 고객에게 제대로 된 툴을 제공하여 업무량을 감소하도록 도와주거나, 제품을 사용함으로써 개인적인 시간을 더 많이 부여해 주는 것으로 이야기를 만들어내는 것입니다.

 

세번쨰 자신을 완전하게 만들어주는 자각을 경험하도록 하는 것입니다. Red Bull 레드불은 브랜드에 영감을 주는 부분을 적극 활용합니다.  TOMS 탐스슈즈는  ‘one for one’ 신발을 팔면서 신발이 한 켤레 팔릴 때마다 가난한 사람들에게 한 켤레를 기부하는 사업 모델을 통해서  큰 호응을 얻었습니다.  이처럼 고객을 더 큰 운동의 일원으로 참여시키는 브랜드는 고객에게 제품이나 서비스와 함께 더 크고 영향력 있는 삶을 제안하는 셈입니다. 

 

이미지출처:www.toms.com

 

 

그 모든 것의 기초는 고객이 진정 원하는 것을 발견하는 것이다.
브랜드의 초점을 어디에 두어야 할지 파악하는 것이다.

 

주인공은 변신을 원한다 

스토리가 시작할 때 주인공은 보통 흠결이 있습니다. 의심에 차있고, 자기 앞의 문제를 감당할 준비가 되어 있지 않습니다.   갈등이 산적해 있고, 이 갈등이 캐릭터를 변화시키기 시작합니다.  주인공은 클라이맥스에 가면 악당을 무찔러 자신이 변했음을 증명하게 됩니다. 스토리가 주인공을 변신시킨 것입니다.  <노인과 바다>,<피노키오>,  <르에이지 토미 보이> 같은 책과 영화의 주인공은 모두 캐릭터가 변신합니다.   그것들이 바로 ‘우리 ‘스토리 이기 때문입니다. 

- 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 하는가?
- 고객이 열망하는 정체성은 무엇인가?

 

똑똑한 브랜드는 정체성을 판다

 

나이프 브랜드 ‘거버 ‘Gerber’는 단순한 칼을 파는 회사가 아닙니다. 보이지 않는 것, 그 어떤 정체성을 팔고 있습니다.  당신이나 내가 가질 수 있는 어떤 정체성, 그런 ‘사람'을 팔고 있습니다. 

 

 

거버는 열망을 담은 정체성을 규정하고, 그들의 제품을 그 정체성과 연관시키고 있습니다.  거버 나이프의 고객이 꿈꾸는 정체성은 터프하고, 모험을 즐기고, 겁 없고, 활동적이며, 힘든 일도 척척 해내는 사람입니다.

 

이상으로 고객의 마음을 파고드는 브랜드 공식 7단계을 마치겠습니다

 

 

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[기획연재] 고객의 마음을 파고드는 브랜드 성패를 가르는 7단계 

 

<1단계 >브랜드의 스토리는 어떻게 만들어질까요?  

<2단계>브랜드가 난관에 부딪힐때 어떻게 할까요? 

<3단계>브랜드 고객에게 공감을 표현하면 될까?  

<4단계>브랜드는 고객에게 계획을 제시해야 한다 

<5단계>고객이 마지막 액션을 취할 수 있는제스처를 취하라  

<6단계>브랜드 스토리텔링은 '레시피'와 같다

 

※ 참고 :   『무기가 되는 스토리』,  도널드 밀러