일을 하다가도 좋은 파도가 들어오면, 언제든 서핑을 하러 갈 수 있는 회사.
파타고니아는 ‘아웃도어 의류의 대명사’이지만, 이 브랜드가 더 흥미로운 이유는 제품을 넘어 운영과 선택의 방식으로 철학을 증명해왔기 때문입니다.
창업자 이본 쉬나드는 열정적인 등반가로, 스스로 필요했던 장비를 만들다 브랜드를 시작했습니다. “직접 즐겨본 사람이 최고의 제품을 만든다”는 믿음은 파타고니아의 문화(일과 놀이의 경계)로 이어졌고, 이후엔 유기농 면 전환부터 식품/농업 영역의 실험까지 확장됩니다.
이번 글에서는 파타고니아가 의류 밖으로 확장해온 선택들—Patagonia Provisions, ‘롱루트 에일’, Kernza(켄자) 등—을 중심으로, ‘환경에 진심’이라는 말이 실제 비즈니스에서 어떻게 작동하는지 살펴봅니다.
시작은 장비였다 : 등반가의 필요가 브랜드가 되기까지
창업자인 쉬나드는 열정적인 등반가로 자신에게 필요한 등산 장비를 만들다가 '파타고니아'라는 회사를 차렸습니다. 그래서인지 파타고니아에서는 직원들이 스키, 등산, 서핑을 하러 가면 모든 비용을 회사가 부담하며 일과 놀이의 구분이 무의미합니다 . 직접 즐겨본 사람이 최고의 제품을 만들 수 있고 소비자를 그 만큼 잘 이해할 수 있기 때문입니다.
등산복이라는 개념이 지금은 새삼스럽지 않지만 당시에는 등산복이라는 개념이 없었습니다. 1970년 쉬나드는 스코틀랜드로 겨울 등반을 떠나게 되는데요, 당시에 입었던 럭비 유니폼에서 등반할 때 입는 옷을 만들면 좋겠다는 아이디어를 착안하게 됩니다. '럭비같은 격렬한 운동을 견딜 정도로 튼튼하고 옷깃이 있어 등반할 때 입으면 상처를 오히려 예방할 수 있는 옷' 이런 컨셉을 구체화해서 1973년 파타고니아가 탄생하게 됩니다.
환경 철학의 출발: 유기농 면 100% 전환
파타고니아가 유명한 것은 제품 뿐만이 아닙니다. 등반과 모험이 좋아서 시작한 사업에서 쉬나드는 환경 보호에 관한 아주 명확한 경영 철학을 갖고 있었습니다. 모든 면직 의류는 100퍼센트 유기농법으로 재배한 면으로 만듭니다.
100퍼센트 유기농을 고집한 이유는 1988년도에 어떤 직원이 몸이 좋지 않다고 호소한 것에서 시작되었는데요. 조사를 해보니 지하실에 쌓아둔 티셔츠에서 대표적인 유해 물질인 포름알데히드가 대량 방출되었던 것입니다. 이 사건 전에는 면직류 원료인 목화는 환경에 좋고 사람에게도 좋다고 믿었지만 막상 재배농가에서는 농부들이 방독 마스크를 쓰고 독한 농약을 목화에 뿌려대고 있었습니다. 충격적인 사실은 전 세계 농약 사용량의 25퍼센트가 목화 재배에 쓰인다는 사실입니다.
의류를 넘어 식품으로: Patagonia Provisions의 실험
파타고니아는 유기농 100퍼센트 재배한 면에서 만족하지 않고, 매우 의외의 도전을 합니다. 등산용품을 만드는 회사에서 식품 시장에 뛰어는 것입니다. 재킷이나 의류는 일년에 한 두번 사지만, 식품은 매일 혹은 일주일에 여러번 구매하기 때문입니다. 환경을 보호하려는 의지를 실천하는 노력을 가장 먼저 시도한 분야는 '훈제연어'입니다. 2012년 몸에 상처를 내지 않는 방법으로 잡은 연어를 훈제해서 상품을 출시하고, 2013년에서는 '파타고니아 프로비전스'를 설립하여 100퍼센트 유기농 에너지바, 수프 등 제품을 확대했습니다.
롱루트 에일: ‘긴 뿌리’가 브랜드가 되다
그 다음 스텝으로 2006년에는 지구를 구하는 맥주, 환경 재생형 맥주인 '롱루트 에일 (long root ale)을 선보였습니다. 환경과 맥주가 무슨 상관이 있었을까요? long root는 말 그래도 긴 뿌리라는 의미로, 3미터의 긴 뿌리에서 재배한 여러해 살이밀 '켄자'에서 맥주를 만들게 됩니다.
원래 밀은 한해 살이 작물입니다. 그 의미는 매해마다 밭을 갈아 엎어야하는데요. 흙은 이산화탄소를 흡수하는 거대한 저장고로 공기보다 지구 토양에 3배나 많은 양의 탄소가 저장된다고 합니다. 파타고니아는 '화석 연료에 의존하는 농업에서 탄소를 흙으로 돌려보내는 유기 농업'에 관심이 많았습니다. 이런 유기농업을 파타고니아는 '환경재생형 유기 농업'이라고 명칭했습니다.
Kernza와 재생유기농: 탄소를 ‘흙으로’ 돌려보내다
일반 유기 농업과 다른 점은 밭을 되도록 경작하지 않고 자연 그대로의 농업을 실천하는 것인데요. 한해 살이 밀이 아닌 여러해 살이 밀 품종인 '컨자' kenza의 경우 살충제 없이도 잘자라고 뿌리를 통해 영양분이나 물을 모으는 기능이 뛰어나다고 합니다. 뿌리 길이가 3미터가 넘을 정도로 땅속 깊이 뻗어나가고 이런 특성 덕분에 상당량의 이산화탄소를 땅속에 저장할 수 있다고 합니다. 기후변화에 대응하는 훌륭한 작물인 것이지요.
이렇게 훌륭한 밀 종자가 있었지만 서늘하고 추운 지역에서만 잘자라고 따뜻하거나 비가 많은 지역에서 잘 자라지 않는 단점과 알곡 크기가 기존 밀알의 5분의 1에 불과해서 재배 농가가 많지 않았습니다. 파타고니아는 환경을 위해 두 팔을 걷고 나서서 관련 기반 시설을 확충하고 재배 농가와 생산 계약을 맺습니다.
그리고 맥주 분야의 전문 회사인 HUB(Hopworks Urban Brewery)와 제휴를 해서 맥주의 품질과 맛을 높이게 됩니다. '긴 뿌리'라는 브랜드 명이 맥주 브랜드로는 생뚱 맞을 수 있지만 '왜 맥주 브랜드 이름'이 '긴 뿌리'인지 호기심을 부추기면서 환경 보호 취지에 공감하는 소비자를 타깃으로 브랜드 홍보를 펼치게 됩니다.
‘성장’ 대신 '상생'을 선택 : 비상장 고집과 지분 기부의 의미
최근 파타고니아 창업주 일가는 기후 변화 대응을 위해 지분 100%를 기부하기로 결정하며 큰 화제를 모았습니다. 파타고니아는 끝까지 기업공개(IPO)를 거부하며 비상장 기업으로 남았고, 이 선택은 “얼마나 더 커질 것인가”보다 “무엇을 남길 것인가”에 초점을 둔 결정이었습니다. 파타고니아가 ‘성장’보다 **‘상생’**을 선택한 이유는 결국 이 문장으로 요약됩니다.
주식 시장에 상장한 기업은 매년 전년 동기 15 퍼센트 이상은 성장해야합니다.
이런 이유로 많은 기업이 불필요한 수요를 자극해 성장을 도모합니다.
사람들은 성장이 좋은 것이라고 생각하지만,
건강하게 성장하는 것과 몸집만 비대하게 성장하는 것에는 큰 차이가 있습니다.
상장 회사의 초점은 오로지 성장입니다.
기업 입장에서는 빨리 성장하면 빨리 죽을 수 밖에 없습니다.
장기적 계획에 집중할 수 없기 때문입니다
쉬나드 일가가 소유했던 지분 가치는 30억 달러(약 4조 2천억 원)로 평가됩니다.
그들은 환경 보호를 위해 소유권을 환경단체와 비영리 재단에 넘겼습니다. 그는 이번 결정에 대해 “소수의 부자와 셀 수 없을 정도로 많은 가난한 사람으로 귀결되는 자본주의가 아닌, 새로운 형태의 자본주의 형성에 도움이 되길 바란다”고 밝혔습니다.
그는 낡은 옷을 입고, 미국에서도 저가 자동차로 분류되는 스바루를 직접 운전했습니다. 컴퓨터나 휴대전화 없이 살아왔다는 쉬나드의 태도는, 소비사회를 살아가는 우리에게 ‘무엇을 더 가질 것인가’보다 ‘무엇을 남길 것인가’를 다시 묻게 합니다.
파타고니아 이후 변화들 (2026년 업데이트)
‘의류 밖’ 확장: Patagonia Provisions와 재생유기농·Kernza
파타고니아 프로비전스는 재생유기농(Regenerative Organic) 농업을 ‘지속가능을 넘어 토양과 생태를 회복하는 방식’으로 정의하며 식품/농업 영역의 실험을 이어가고 있습니다. 예를 들어 Kernza® 같은 다년생 곡물을 활용한 협업을 통해, 소비재의 “원료 시스템” 자체를 바꾸는 방향으로 확장을 시도했습니다.
PFAS ‘의도적 사용’ 제거 선언(2025 Spring~)
고기능 아웃도어가 의존해온 PFAS 이슈와 관련해, 파타고니아는 2025년 봄부터 ‘의도적으로 첨가된 PFAS’ 없이 제품을 만든다고 밝혔습니다. 소재/성능의 딜레마를 회피하기보다, 제품 기준을 바꾸는 방식으로 대응한 사례입니다.
‘소유 구조’가 ‘운영 방식’으로 증명
2022년의 소유 구조 전환이 상징적 선언이었다면, 이후에는 “어떻게 운영하고 무엇을 공개하느냐”로 무게중심이 옮겨갔습니다. 파타고니아는 재투자 후 남는 이익을 Holdfast Collective로 배당하는 구조를 유지하며, 성과와 과제를 더 투명하게 설명하는 흐름을 강화했습니다.
2025년 11월, ‘Work in Progress Report’ 공개
2025년 11월 ‘Work in Progress Report’를 통해 제품·수선(리페어)·커뮤니티 액티비즘·환경 기부(소유 구조 포함)를 한 번에 정리했습니다. 임팩트 리포트를 “홍보물”이 아니라, 불완전함까지 드러내는 운영 보고서로 만들겠다는 톤이 분명해졌습니다.
📌PR 인사이트
파타고니아의 변화는 ‘친환경 메시지’의 강화가 아니라, 브랜드가 움직이는 구조 자체를 바꾸는 전략에 가깝습니다. 의류 밖으로의 확장(식품·농업)과 PFAS 제거 같은 선택은, 지속가능성을 캠페인이 아니라 제품 기준과 운영 기준에 고정시키는 방식입니다.
특히 소유 구조 전환 이후의 리포트 공개는 “좋은 일을 한다”가 아니라 무엇을 했고, 무엇이 아직 부족한지를 설명하는 커뮤니케이션으로 이어집니다.
이때 PR은 성과를 포장하는 기능이 아니라, 브랜드가 설정한 기준을 지속적으로 증명하고 검증받는 과정을 설계하는 역할이 됩니다. 결국 ‘선언’보다 강한 것은 ‘운영’이며, 파타고니아는 그 운영을 통해 브랜드 신뢰를 축적하고 있습니다.
▸ 참고문헌
- 연합뉴스, 파타고니아 창업주 일가, 기후변화 대응 위해 지분 100% 기부 (2022.09.12)
- Patagonia 공식 홈페이지, https://www.patagonia.com/
- Patagonia Provisions 공식 Facebook, https://www.facebook.com/PatagoniaProvision
- Patagonia Works, “Patagonia’s Next Chapter: Earth is Now Our Only Shareholder” (2022.09.14)
- Patagonia Works, “Work in Progress Report” (2025.11.11)
- Patagonia, “Made Without PFAS” (Spring 2025)
- Patagonia Provisions, “Why Beer?” (Kernza·토양·탄소 관련 공식 설명)
▸ 함께 읽으면 좋은 글
- 가치를 나누어라, 파타고니아가 전하는 브랜드 이야기
→ 파타고니아 철학의 출발점: ‘좋은 브랜드’가 아니라 ‘좋은 선택’의 신뢰를 쌓는 방식 - 고객이 진정 필요한 것을 주라, 콘텐츠가 답이다
→ 제품보다 먼저 움직이는 콘텐츠·커뮤니티 전략 :파타고니아가 브랜드의 목소리를 만드는 방법 - 제로 웨이스트는 어떻게 ‘착한 실천’이 아닌 전략이 되었을까
→ 착한 행동이 아니라 브랜드가 무엇을 포기하고 무엇을 선택했는지 보여주는 운영 전략
※ 이 글은 2022년 작성된 원문을 바탕으로, 2026년 시점에서 파타고니아의 구조적 변화를 반영해 보완·업데이트한 글입니다.
본 콘텐츠는 더피알컨설팅의 브랜딩·PR 인사이트를 기반으로 PR매쉬업(PR MASHUP)에서 발행한 글입니다.
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