정체성과 차별화에서 핵심 메시지와 콘텐츠의 일관성까지
기업은 자신을 설명할 때 흔히 제품과 서비스의 장점부터 이야기합니다.
기술력이 뛰어나다거나, 품질이 우수하다거나, 고객 중심의 서비스를 제공한다는 설명도 자주 사용합니다. 또는 기업이 오랜 시간 쌓아온 경험이나 전문성을 강조하기도 합니다.
물론 모두 중요한 이야기입니다. 하지만 기업이 스스로 중요하다고 생각하는 것과 고객과 시장이 실제로 기억하는 것은 반드시 같지 않습니다.
기업은 여러 가지 강점을 가지고 있지만 고객은 모든 정보를 기억하기 어렵습니다. 오히려 반복해서 접한 몇 가지 정보와 경험을 통해 그 기업이 어떤 곳인지 판단하고, 자신만의 방식으로 브랜드를 인식하게 됩니다.
브랜드 전략이 필요한 지점은 바로 여기입니다.
브랜드 전략은 ‘무엇을 말할 것인가’에서 시작하지 않는다
브랜드 전략을 수립할 때 가장 먼저 해야 할 일은 좋은 문구를 만드는 것이 아닙니다.
우리 기업은 어떤 기업인지, 어떤 고객에게 필요한지, 경쟁기업과 무엇이 다른지, 앞으로 시장에서 어떤 위치를 차지하고 싶은지를 먼저 정의해야 합니다.
즉, 정체성(Identity) → 차별화(Differentiation) → 인식(Perception) → 포지셔닝(Positioning) 의 과정을 거쳐야 합니다.
기업의 정체성과 차별화 요소가 명확하지 않은 상태에서 슬로건이나 메시지부터 만들면 표현은 그럴듯해도 브랜드의 방향을 오래 유지하기 어렵습니다.
반대로 브랜드가 지향하는 위치가 명확하면 제품과 서비스, 홍보, 콘텐츠 등 다양한 커뮤니케이션 활동에서도 무엇을 강조하고 무엇을 덜어낼 것인지 판단하기가 쉬워집니다.
'우리가' 설명하는 기업과 '고객이' 인식하는 기업은 다를 수 있다
기업 내부에서는 자신들의 사업과 제품을 누구보다 잘 알고 있습니다.
그렇기 때문에 때로는 내부에서 중요하게 생각하는 정보가 고객에게도 똑같이 중요할 것이라고 생각하기 쉽습니다.
하지만 고객이 기업을 바라보는 방식은 다릅니다.
기업은 기술의 우수성을 강조하지만 고객에게는 그 기술이 자신의 문제를 어떻게 해결하는지가 더 중요합니다. 기업은 오랜 업력을 자랑하지만 고객은 그 경험이 어떤 신뢰로 이어지는지를 보고 싶어 할 수도 있습니다.
따라서 브랜드 전략에서는 ‘우리는 누구인가’와 함께 ‘고객은 우리를 어떻게 인식하고 있는가’를 살펴봐야 합니다.
그리고 한 걸음 더 나아가야 합니다. 앞으로 우리는 어떤 기업으로 인식되고 싶은가?
이 질문이 브랜드 포지셔닝과 핵심 메시지를 설계하는 출발점이 됩니다.
브랜드 전략은 인식의 싸움이다.
브랜드 전략은 단순히 ‘우리가 하고 싶은 말’을 정하는 작업이 아니라, ‘우리가 어떻게 인식되고 싶은가’를 정의하고 그 인식을 만들어갈 수 있는 근거와 메시지를 설계하는 작업입니다.
예를 들어 기업이 스스로를 ‘혁신적인 기업’이라고 정의했다고 해서 시장에서도 곧바로 혁신적인 기업으로 받아들이는 것은 아닙니다. 왜 혁신적인지 설명할 수 있는 기술과 제품이 있어야 하고, 이를 보여주는 사업 방식이나 고객 경험, 성과와 사례가 뒷받침되어야 합니다.
결국 좋은 브랜드 메시지는 선언만으로 만들어지지 않습니다.
기업이 실제로 가지고 있는 경쟁력과 경험에서 근거를 찾고, 이를 고객이 이해할 수 있는 언어로 정리해야 합니다.
브랜드 포지셔닝이 우리가 차지하고 싶은 위치를 정하는 일이라면, 핵심 메시지는 그 위치를 고객과 시장이 이해할 수 있도록 설명하는 언어입니다.
브랜드의 일관성, 어떻게 만들어지는가
브랜드 전략에서 ‘일관성’은 매우 중요합니다.
로고와 컬러, 디자인 시스템과 같은 시각적 아이덴티티뿐 아니라 기업이 전달하는 메시지 역시 일정한 방향성을 유지해야 합니다.
그렇다고 모든 콘텐츠에서 똑같은 말을 반복해야 한다는 의미는 아닙니다.
기업을 설명하는 정보는 생각보다 다양합니다. 제품과 서비스에 대한 이야기, 기술과 전문성, 고객 사례와 사업 성과, 구성원과 기업문화, 시장에 대한 관점, 기업이 중요하게 생각하는 가치와 철학도 모두 브랜드를 설명하는 정보가 됩니다.
문제는 이야기가 많다는 것이 아니라 각각의 이야기가 서로 다른 방향을 향하고 있을 때 발생합니다.
IT기업이 기술력만 이야기한다면 전문성은 전달할 수 있지만 기업의 모습은 평면적으로 보일 수 있습니다. 반대로 트렌드나 흥미 위주의 콘텐츠에만 집중한다면 친근함은 얻을 수 있어도 그 기업이 무엇을 잘하는지는 흐려질 수 있습니다.
그래서 기업의 콘텐츠에는 균형이 필요합니다.
중심은 선명하게, 설명은 풍부하게.
제품, 기술, 고객, 사람, 성과, 관점 등 서로 다른 이야기를 하더라도 그것들이 궁극적으로 기업이 만들고자 하는 하나의 브랜드 인식으로 연결되어야 합니다.
여러 이야기를 하되, 결국 같은 기업을 설명하도록 만드는 것.
글로벌 빅테크 기업을 떠올려보면 창업자의 다이나믹한 스토리부터 제품과 기술, 연구개발, 고객 경험, 직원 복지와 조직문화, 지속가능성까지 서로 다른 주제의 콘텐츠를 지속적으로 이야기합니다. 각각의 소재는 달라도 결국 그 기업이 어떤 기술과 가치, 관점으로 시장을 바라보는지에 대한 하나의 브랜드 인식으로 연결됩니다.
이것이 브랜드 전략을 바탕으로 콘텐츠를 설계해야 하는 이유입니다.
핵심 메시지는 콘텐츠를 선택하는 기준이 된다
기업에 대한 정보는 홈페이지, 블로그, 뉴스룸, SNS와 같은 기업의 자체 채널뿐 아니라 언론기사 등 다양한 접점을 통해 지속적으로 쌓입니다.
채널이 많아질수록 중요한 것은 콘텐츠의 양보다 무엇을 지속적으로 이야기할 것인가에 대한 기준입니다.
브랜드 전략과 핵심 메시지가 명확하면 새로운 콘텐츠를 기획할 때도 판단 기준이 생깁니다.
이 콘텐츠가 우리가 만들고 싶은 브랜드 인식에 도움이 되는가, 지금까지 부족했던 기업의 모습을 보완해주는가, 다른 채널에서 전달해온 메시지와 연결되는가를 살펴볼 수 있습니다.
특히 여러 부서와 외부 파트너가 함께 커뮤니케이션을 담당하는 기업이라면 이러한 기준은 더욱 중요합니다.
담당자와 채널이 달라져도 기업을 설명하는 큰 방향은 달라지지 않아야 하기 때문입니다.
브랜드 전략을 세우기 전에 점검해야 할 질문
브랜드 전략을 새롭게 수립하거나 기존 브랜드의 방향을 점검하고 있다면 다음 질문부터 시작해볼 수 있습니다.
- 우리는 어떤 기업인가?
- 경쟁기업과 구별되는 본질적인 차이는 무엇인가?
- 우리의 핵심 고객은 누구이며, 무엇을 중요하게 생각하는가?
- 고객과 시장은 현재 우리 기업을 어떻게 인식하고 있는가?
- 앞으로 어떤 기업으로 인식되고 싶은가?
- 우리가 원하는 인식을 뒷받침할 실제 근거와 경험이 있는가?
- 반복해서 전달해야 할 핵심 메시지는 무엇인가?
- 현재 생산하고 있는 콘텐츠는 우리 기업을 일관되면서도 충분히 설명하고 있는가?
모든 질문에 한 번에 답을 내릴 필요는 없습니다.
중요한 것은 기업이 하고 싶은 말을 먼저 만드는 것이 아니라, 기업의 정체성과 시장의 인식 사이에서 우리가 만들어가야 할 브랜드의 위치를 먼저 발견하는 것입니다.
글을 마치며 : 일관성은 결국 신뢰를 만든다
브랜드는 하나의 광고나 캠페인으로 완성되지 않습니다.
고객이 기업의 제품을 경험하고, 홈페이지를 방문하고, 기사를 읽고, SNS 콘텐츠를 접하는 여러 순간이 쌓이면서 하나의 인식이 만들어집니다.
따라서 브랜드의 일관성이란 모든 접점에서 같은 문장을 반복하는 것이 아니라, 서로 다른 채널과 콘텐츠에서 접하는 정보들이 같은 방향의 기업 이미지를 만들어가는 것에 가깝습니다.
기업이 자신의 정체성을 명확하게 이해하고, 차별화된 위치를 정하고, 이를 뒷받침하는 메시지와 콘텐츠를 꾸준히 쌓아나갈 때 브랜드에 대한 인식도 조금씩 선명해집니다.
그리고 그렇게 쌓인 일관성은 결국 신뢰가 됩니다.
Consistency is Trust.
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