인지부조화, 합리화... 그리고 소비

인지부조화, 합리화... 그리고  소비
 

 

사람은 일단 사람이나 사물을 선택하면 탐탁하지 않은 점을 별로 중요하게 여기지 않고 장점을 찾으려 한다.    이를 설명하는 대표적인 이론이 <인지부조화 이론 Theory of Cognitive Dissonance> 이다.  인지부조화란 자신의 말이나 행동 때문에 모순된 상황이나 난처한 처지에 놓이면 그것을 타개하기 위해서 다른 근거를 들어 정당화 혹은 합리화의 행동을 하는 현상을 말한다. 인지 부조화를 “믿음과 사실이 충돌할 떄 믿음을 정당화하려는 마음의 시도”라고 말하기도 한다.

 

합리화는 일관성을 유지하려는 심리에서 비롯된 것으로  소비현상에 있어서도 마찬가지다. 일단선택을 하면 옹호자가 된다. 리콜이나 반환을 요구하는 일은 자신의 선택이 잘못 되었음을 시인하는 것이기 때문에 생명을 위협하는 치명적 결함이 아니고서는 잘하지 않는다.  사람들은 자신의 선택을 더 강화하기 위해서 광고를 더욱 열심히 보기 시작한다. 즉 사람들은 해당 광고를 보면서 선택한 제품의 장점을 재확인하기도 하고 여기에 더해 선택 근거를 새로 찾아낸다.

 

인지부조화는 대안이 여러 개일수록, 대안이 비슷할수록 더욱 크게 발생한다. 선택의 결과를 예측할 수 있지만 정보가 낮을수록 심화된다.  인간의 비합리적인 행동은  일관성의 유지 심리나 질서를 원하기 때문일 수도 있다.  사람이 스스로 자아존중감을 지키려는 것이다.  형편없는 판단이나 행동을 하는 존재로 여겨지는 것에 대해서 본능적으로 방어하는 것으로 볼 수 있다.