상징적 브랜드 구축은 소비자들이 보고 생각하고 느끼는 것을 넘어선다. 이것은 사람들이 자신에 대해 믿고 있는 것의 더 깊은 부분에까지 영향을 끼친다.
브랜드에 대해 초보자가 읽기에는 다소 딱딱한 감이 없지 않지만, 브랜드 전문가의 고민과 경험이 녹아있는 책을 독파하겠다는 결심이 있는 분이라면 <끌리는 브랜드의 법칙>을 추천합니다. 이 책은 브랜드와 광고전문가인 두 저자 순위 Soon Yu와 데이브 버스 Dave Birss이 내세우는 체계적인 브랜딩 이론을 바탕으로 나이키, 다이슨, 닉산 자동차 등 글로벌 브랜드의 참신한 브랜딩 사례와 최근에 서비스를 런칭한 신생 기업의 성공 사례를 엿볼 수 있습니다.
아이코닉 어드밴티지란?
이 책에서 가장 많이 등장하는 단어이자 핵심인데요. 기업들이 경쟁 상대를 이기고 고객들과 더욱 강력한 정서적 유대관계를 구축할 수 있도록 하는 하는 전략을 '아이코닉 어드밴티지'라고 합니다. 아이코닉 어드밴티지 전략은 상품과 서비스를 상징적으로 만들어 주는 것을 뜻합니다. 이 책에서 '상징적'이라는 말은 아이코닉 Iconic 으로 직역해서 사용되고 있는데요, 상징적이다는 것은 각 상품의 범주, 틈새시장, 고객 층 또는 시대 변화를 반영하는 대표성을 갖는 것입니다.
아이코닉 어드밴티지는 단순한 '브랜드 구축 ' Branding이나 '디자인' Design을 넘어서는 개념이며 광고나 마케팅 전략도 아닌 소비자들이 상품이나 서비스를 구매하도록 만드는 욕구와 호감도를 주입하는 것입니다.
1단계 [시각적 브랜드 구축]는 기업 정체성에 대한 지침으로 로고 등 시각적인 이미지에 관한 것이며, 2단계 [기능적 브랜드 구축]는 브랜드 구축이 인식을 넘어서 이해의 영역으로 확장되는 것입니다. 일반적으로 기능 브랜드 구축은 상품 디자인에서 출발하는 것인데요. 한 번만 보더라도 상품이 특별하게 느껴지도록 하는 것입니다. 3단계 [경험적 브랜드 구축]은 소비자들에게 정서적으로 공감을 불러일으니는 단계로 대규모 홍보 이벤트나 스폰서쉽을 진행하는 것입니다.
마지막 상징적 브랜드 구축은 소비자와 피상적인 관계를 넘어서 브랜드의 지지가 되고 싶어하는 사람들의 믿음과 열망을 이용하는 것으로 나이키, 애플, 포르쉐, 할리데이비슨 같은 브랜드가 이런 단계에 속한다고 할 수 있겠습니다. 어떤 브랜드들은 그 이름이 특정 상품이 주는 편익을 대표할 정도로 탁월한 성공을 거두고 있는데요. 제록스, 구글, 후버 Hoover와 같은 브랜드들은 '복사하다', '구글로 검색하다', '진공청소기로 청소하다'와 같은 동사가 되었습니다.
상징적인 특징은 다른 특성들보다 최대 3배의 이익과 2배의 판매량 증가 효과를 가져다 준다
상징적 브랜드 가치는 수치로 나타나는데요. 세계적인 광고 회사 WPP그룹의 조사 연구에 의하면 상징적인 브랜드를 소비자들이 훨씬 더 쉽게 기억하고, 상징적 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 최초 상기 인지도 top-of-mind awareness가 60 퍼센트 이상 좋은 것으로 나타났습니다. 아이코닉 어드밴티지는 다음의 3가지 핵심 요소를 갖추어야합니다. 다른 상품과 차별되는 주목성 Noticing Power , 고객에게 브랜드의 연관성을 유지시키는 지속성 Staying Power , 고유의 특징을 폭넓게 알리는 확장성 Scaling Power 입니다.
1. 의미있는 차별화로 '주목성'을 창출하라
비슷한 특징을 가진 일반적인 상품들도 가득한 시장에서 '특징'이 있는 상품과 서비스를 만들어야 한다는 것입니다. '주목성'은 단순히 남보다 뛰어나 보이는 것이 아니라, 상품이 합당한 이유로 소비자들의 관심을 끌어야합니다. 차별적인 된다는 것은 각각의 상품이 뚜렷하게 구별된 느낌, 냄새, 맛, 소리를 가질 수 있으며, 모든 감각을 포함하는 것입니다. 또한 단지 차이를 보여주는 차별화가 아니라 매력적인 의미가 있어야 합니다. 사람들의 눈길을 끌기 시작했으면 그들의 가슴과 마음을 붙잡을 수 있어야겠습니다.
나이키의 에어쿠션은 NASA 전직 엔지니어가 개발한 아이디어입니다. 아폴로호 우주비행사들이 헬멧을 만들기 위해 처음 개발된 '에어쿠션'은 공기를 불어넣어 형태를 만드는 기술로 운동화 밑창에 ‘에어 포켓’( air pocket 밑창에 있는 투명한 형태의 공기 주머니)을 만드는데 사용되었습니다. 에어쿠션의 완충작용이 일반 운동화 보다 더 효과적이고 더 오래 지속되었는데요. 전통적인 스펀지 밑창을 사용한 운동화는 신발의 수명이 다할때까지 완충력의 40퍼센트가 사라진데 반해서 에어포켓은 탄력을 잃지 않았습니다. 나이키는 이 기술을 처음 적용한 ‘테일윈드’ Tailwind신발을 선보인데 이어, 1987년에 에어맥스 1 (Air MAX 1) 출시했습니다. 이후 10년 동안 나이키는 수십억 달러를 벌어들였는데요. '에어쿠션'은 눈으로 볼 수 있는 뛰어난 나이키 운동화의 차별적인 특징이었고, 그 결과 브랜드의 주목성을 크게 향상시켰습니다.
에어쿠션은 모든 광고에 계속 등장했습니다. 나이키 광고의 디자인은 에어쿠션에 의도적으로 훨씬 더 강력하게 관심을 집중시키고 있습니다. 나이키 브랜드의 다른 부분에 대해 후광효과를 주면서 동시에 주목성을 보여주는 최고의 광고라고 할 수 있습니다. 이것이 나이키와 전설적인 광고회사의 성공 비결이며, 필 나이트 회장은 자신의 회사를 바라보는 관점을 바꾸게 됩니다.
우리는 나이키가 마케팅을 지향하는 회사이고, 제품이 우리의 가장 중요한 마케팅 수단이라고 말하게 됐다
- 필 나이트
주목성을 창출하는 가장 종은 방법은 세상에 처음으로 공개되는 새로운 무엇인가에 '선점자의 우위' first mover advantage가 주어지기 때문에 새로운 상품을 가지고 시장에 처음으로 진출하는 것이 가장 좋은 방법입니다. 여기에는 크리넥스 (Kleenex)와 같은 고전적 브랜드들의 성공 사례가 있습니다. 그리고 저자는 '특징적 요소'를 디자인하는데 힘을 실어줘야한다고 강조하고 있는데요. 사람들이 무엇인가를 느끼도록 만들고, 제품과 서비스를 구매하거나 사용할때 즐거움을 줄 수 있어야 합니다. 유명한 버버리 (Burberry)의 체크무니와 베이지색상 처럼 상징적 스타일을 만들거나 기꼬만(Kikkoman)의 간장병 처럼 상징적 실루엣을 통해 시장에 두각을 나타내는 좋은 방법이 될 수 있습니다.
이밖에도 버진 애틀랜틱스의 리무진 환승 서비스 같은 '상징적 경험', BMW의 자동차 소리(엔진의 그르렁거리는 소리에서 부터 자동차 문이 닫히는 소리, 딸깍거리는 버튼 소리)와 같은 '상징적 감각 자극', 네스프레소 커피를 대변하는 조지클루니와 같은 '상징적 대변인' 전략을 통해 주목성을 높일 수 있겠습니다.
2. 관계를 강화하여 '지속성을 개발하라
상품이 시간이 지나도 의미있는 연관성을 유지하도록 함으로써 고객들과 더 깊은 관계를 구축하는 것이 '지속성'입니다. 일부 브랜드들은 다른 브랜드들 보다 더 오래 지속된다. 상품이 좋지 않으면 광고와 판촉 활동을 아무리 오래 많이 해도 오랫동안 성공하는 상품이 될 수 없습니다. 브랜드의 성공에 대한 잘못된 오해 중 하나는 강력한 리더십 떄문에 브랜드가 오래 장수한다는 것이며, 다른 하나는 성공한 브랜드가 트렌드를 잘 따랐기 때문이라고 믿는 것입니다. 강력한 리더십에도 한계가 있기 때문에 능력있는 인재들이 성공할 수 있는 환경을 만들어 주는 것이 중요하다고 필자는 주장하고 있습니다. 사람들이 성공할 수 있는 올바른 환경을 갖추고 있다면 그 조직은 재능있는 인재가 회사를 떠나더라도 계속 번영할 것이 때문입니다. 그리고 최신 유행을 따르면 단기적으로는 성공할 수 있지만 '최고의 기업들'만이 오래 생존할 수 있습니다. 이런 기업들은 역경을 잘 헤쳐나갈 뿐만 아니라 그 과정에서 시장 점유율을 지속적으로 확대하기 때문입니다. 그것이 '지속성'입니다.
소비자와 깊은 유대 관계를 만들지 않고 상징적인 브랜드를 구축할 수는 없습니다. 가장 상징적인 브랜드에는 이야기 story가 있습니다. 브랜드의 역사나 전통이 이야기가 될 수 있고, 시장의 다른 상품들과 완전히 다른 어떤 것이 이야기가 될 수도 있습니다. 또는 의미 있는 혜택을 주는 획기적인 돌파구도 브랜드의 스토리가 될 수 있습니다. 상품의 연관성을 최대화하려면 ‘관계’와 ‘시간’이라는 2가지 차원에서 대응해야 합니다. 지속성을 개발하는 것은 1. 친밀도를 위해 ‘특징적 요소를 보전하라’, 2. 의미를 위해 '이야기와 전통을 발전 시켜라', 3. 즐거움을 위해 '편익을 혁신하라', 4. 흥미를 위해 '디자인 새롭게 구상하라' 는 네 가지 전략을 통해 실현될 수 있습니다.
이야기와 전통을 발전시키는 아이디어에 대해서 책에서는 이야기 꾼이 아닌 사람에 관한 이야기를 하라고 충고합니다. 회사 설립자, 디자이너, 생산라인의 직원들, 영업 사원들에 관한 이야기입니다. 상품이 개발된 이유나 상품이 어떻게 차별적인가에 관한 이야기를 브랜드 스토리에 많이 이야기하고 있는데요. 반면에 사람에 관한 이야기는 도외시될 때가 많습니다. 사람에 관한 이야기는 정서적 관계를 구축할 가능성이 높기 때문에 우리가 따라가야 하는 강력한 방법이 될 수 있습니다.
즐거움을 위해 ‘편익을 혁신'한 성공적인 사례는 아마존입니다. 아마존의 성공요소 중 하나는 원클릭 혁신과 이를 적용한 모든 분야로 확대한데 있습니다. 아마존의 '원클릭 시스템'은 엘로 버튼 그 이상이라고 할 수 있습니다. 엘로 버튼은 '원하는 것'과 '소유하는 것'의 거리를 좁혀주었는데요. 인터넷 쇼핑의 관행이 가상 장바구니, 복잡한 계산 절차, 스팸 메일을 보내는 주소록에 동의하는 단계를 거쳐야했는데요. 아마존은 이 모든 것을 건너띄고 고객의 경험을 향상시켰습니다.
원클릭은 아마존의 모든 부분으로 확장되었습니다. 킨들로 책을 구매할 때, 모바일 앱으로 상품을 주문하는 방법, 아마존TV에서 영화를 보는 방법에도 적용되었습니다. 심지어 버튼을 한 번만 누르면 집에서 상품을 바로 주문할 수 있는 물리적 버튼도 개발했다. 원클릭 혁신을 통해 고객들은 '기다릴 필요가 없는' 당일 배송의 큰 편익을 얻게 되었습니다. “오래된 것을 혁신하라”라고 말하면 사람들은 때때로 “새로운 것을 하지 말라”는 뜻으로 잘못 해석하기도 합니다. 여기에서 혁신은 노력을 올바른 곳에 집중하라를 뜻입니다. 신선한 방식으로 기업과 제품이 보유하고 있는 '강점'에 생기를 불어넣어야 하겠습니다.
3. 보편적인 인지도를 쌓아 '확장성'을 확보하라
기억에 남는 특징적 요소들과 차별성을 만드는 것이 '주목성'이고, 고객들과 더 깊은 관계를 통해 '연관성'을 구축하는 개념이 '지속성' 이라면, '확장성'이란 당신이 경쟁하는 분야에서 선두주자가 되기 위해 보편적 인지도를 쌓아가는 방법입니다. 확장성은 차별화를 통해 당신의 브랜드가 해당 산업 분야에서 '상징적'으로 인정받는 방법입니다. 광고, 판촉, 유통, 상품 확장, 제휴, 그리고 관심도를 높이고 새로운 시장을 개척하고 보편적 인지도를 창출하기 위해 더 많은기회를 생성하는 다른 모든 것을 포함합니다.
확장성의 성공 사례로 2013년에 디즈니가 제작한 <겨울 왕국 Frozen>이 있습니다. 전 세계 거의 모든 주요 극장에서 상영되었다고 해도 과언이 아닌데요. 겨울왕국은 13억 달러 (약 1조 4천억원)의 흥행 수입과 역대 가장 많이 판매된 DVD 가운데 하나가 되었습니다. 애니메이션의 주인공들이 100만 명에 달하는 전 세계 8살 아이들의 백팩의 캐릭터로 등장했고, 모든 쇼핑몰의 패스트푸드 시당에서도 음식으로 판매되었습니다. 한때 월마트에서 <겨울왕국>관련 상품이 700 종류에 이른 적도 있었고, 장난감 전문점 토이저러스는 300개 이상의 관련 상품을 보유하고 있었다니 대단합니다.
디즈니는 <겨울왕국>의 주목성과 지속성의 토대가 된 강력한 상징적 브랜드 언어를 만들어냈다
수익을 자세히 들여다보면 영화의 관련 상품이 영화자체보다 더 많은 수익을 창출했다고 합니다. 겨울왕국의 성공 뒤에는 디즈니라는 큰 배경이 있습니다. 디즈니는 세월이 흘러도 변하지 않는 아이코닉 어드밴티지를 개발한 전문가로 상품화와 제휴를 통해 세계적인 인지도를 완전히 새로운 수준으로 끌어올렸습니다. 디즈니는 현재 마블 Marvel의 모든 캐릭터와 픽사 Pixar 영화 그리고 <스타워즈 Star Wars>를 포함해 약 50개 작품과 캐릭터에 대한 독점 판매권을 가지고 있습니다. 2014년에 이들 가운데 11개가 각각 10억 달러(약 1조 1천억) 이상의 매출을 올렸다고 하니 대단하지요? 디즈니는 상징적 브랜드 보호의 중요성을 알고 있었고, 상징적 브랜드의 가치를 희석시키지 않고 확장하는 방법도 배웠습니다.
확장성과 관련된 활동에는 상당한 예산이 수반되기 때문에 경영진은 더 많은 돈을 벌어야한다는 압력을 크게 느끼게 됩니다. 그래서 마케팅과 홍보, 유통망 확대, 새로운 확장 상품의 출시 등 이미 검증된 방식으로 접근하고 새로운 시도를 하는데 주저합니다. 위에서 살펴본 나이키는 이미 가지고 있던 기술을 수용해 상징적인 것으로 바꾸는데 성공했습니다. 상징적인 특징은 사람들을 매장으로 불여들이고 에어맥스 운동화가 화젯거리가 되게 하였는데요. 이런 접근법은 광고나 유명인의 상품 홍보를 위해 수백만 달러를 쓰는 것보다 훨씬 더 강력하다고 할 수 있습니다. 나이키 처럼 큰 성과를 낼 수 있는 기업의 투자 사례는 많지 않습니다.
상징적인 된다는 것은 갈수록 빨라지는 소비의 속도에 영향을 받지 않는 무엇인가를 만들기 위해 옛것을 혁신하는 것과 관련이있다
책을 완독하는데는 일주일을 꼬박 할애해야 했습니다. 탄탄한 이론과 다양한 기업과 브랜드의 사례를 살펴본 것만으로도 유익한 시간이었는데요. '아이코닉 어드밴티지'는 조직의 일부가 아니라 기업의 모든 분야, 마케팅, 브랜딩, 디자인, 재무, 연구개발, 영업, 혁신, 그리고 조직 구조에까지 영향을 미치는 기업의 모든 분야를 포용하는 전략인 것 같습니다.
최근 미디어가 지속적으로 증가하고 있고, 전 세계가 하나의 마을처럼 빠르게 소통하는 세상에서 우리는 매일 쏟아지는 뉴스와 정보의 홍수 가운데 살고 있는데요. 상징적 브랜드의 파워는 더욱 막강해질 것으로 보입니다. 왜냐하면 소비자들의 의사결정 시간을 줄여주고, 보다 리스크가 적으면서도 즐거운 선택을 하도록 도와줄 수 있기 때문입니다.
저자 소개
순위는 스탠버드대학교에서 MBA를 취득하고,현재 스탠퍼드대학교와 파슨스디자인학교에서 강의를 하고 있다. 그는 노스페이스, 반스, 팀버랜드 등 소유한 30개 의류 기업의 모회사인 VF에서 부사장으로 근무했다. 데이비 버스는 영국의 대형 광고회사에서 크리에이티브 디렉터로 재직하면서 수 많은 미디어 채널을 통해 세계적인 유명 브랜드와 협업했다. 2016년 창의성을 설명해주는 온라인 잡지 '오픈 포 아이디어즈'를 만들었다.
부제: 상징적 브랜드가 되는 3가지 전략/ 순위. 데이브 버스 지음
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