온라인 홍보시 떨쳐버려야 할 치명적인 유혹 3가지

홍보컨설팅 회사를 운영하고 있는 필자가 요즘 새롭게 듣는 질문은 포탈에 기사가 실리게 하는데 얼마나 비용이 드는가이다.  또한 출강하고 있는 대학교의 광고홍보학과 학생들에게 언론홍보기획안을 작성해 보라고 했을 때에도 격세지감이 드는 것이 매체전략에 포탈뉴스라는 표현이 등장하는 것이다.  

소비자들의 뉴스 소비패턴이 종잡을 수 없이 변하고 있으며, 매체 환경도 많이 변화하고 있다. 얼마 전 필자는 보드게임콘이라는 대한민국 최대의 보드게임 축제를 홍보한 적이 있다. 당시 예상 밖의 훌륭한 결과로 주말 공중파 9시 뉴스와 8시 뉴스 두 곳에 보도가 되었지만, 의외로 방송을 접한 사람이 많지 않았다. 주말 드라마는 열심히 시청해도 예전처럼 9시 뉴스를 꼭 보지는 않는 것이다.  

뉴스 소비패턴은 그때 그때 다르다는 표현이 맞다. 사실 대형사고가 나면 사람들은 방송을 가장 먼저 접한다고 한다. 평상시에는 인터넷검색을 통해 뉴스를 많이 보고, 오프라인 신문도 식자층에서는 꾸준히 읽는 등 다매체이용자가 늘어나고 있다. 매체 환경도 급변하여 오프라인에서 뚜렷했던 메이저와 마이너 구분이 온라인에서는 희미해져서 네티즌들은 기사내용은 기억하지만 언론사 브랜드는 거의 보지 않고, 제목만 보거나 댓글을 기사보다 열심히 읽기도 한다. 그런가 하면, 스포츠신문 구독자가 아니라면 관심도 없었던 연예가십에 우리는 그 어느 때 보다 많이 노출되어 있다. 

이러한 현상은 거꾸로 홍보의 관점에서 볼 때 홍보의 채널이 넓어지고, 홍보실무에 있어서 해야할 일이 많아졌다는 이야기다. 뉴스 소비 패턴과 매체 환경의 변화는 중소 기업과 신규 브랜드에게 새로운 기회의 영역이 되고 있다.  이제 포탈사이트의 블로그, 지식인이 이제 더 이상 순수한 네티즌의 사유 공간이 아닌 브랜드 홍보의 각축장이며 상업적이 성격이 되어가고 있다는 사실은 공공연한 비밀이다.  이렇게 온라인 상에 홍보활동을 활발하게 펼치고 있는 요즘 자칫 범하기 쉬운 함정, 치명적인 유혹이 무엇일까를 짚어보고자 한다. 

1. 일방수에 대한 과도한 집착 

블로그에 일일 방문자수를 올릴 수 있는 팁은 여러가지가 있다. 일단 카테고리 면에서 누구나 관심이 있는 요리, 영어, 인테리어, 연예, 여행과 같은 정보를 올리는 것이며, 이왕이면 사진과 동영상 자료를 풍성하게 제공하면 블로그의 일방수를 높이는 것은 시간과 노력의 문제이다. 하지만 브랜드나 해당 기업의 서비스와 아무런 관련이 없는 정보를 제공하는 행위는 장기적으로 바람직하지 않으며, PR효과에 있어서도 큰 기대를 하지 않는 것이 좋다. 단순히 상관에게 실적 보고용이라던가 자신에게 위로감이 필요할 경우에는 추천할 만 한다. 

사실 에이전시 입장에서도 이러한 것들은 그냥 뿌리칠 수 없는 유혹이다. 당장에 온라인상을 통해 숫자로 나타나는 실적이 대행사의 업무 수행 능력을 증명할 수 있기 때문이다. 일반적으로 PR효과를 측정할 때 정량적인 방법과 정성적인 방법이 있다. 정량적인 방법은 설문조사를 통한 양적 측정 방법이며, 정성적인 방법은 심층인터뷰나 FGI를 실시하는 것으로 연구조사의 질적인 방법을 측정할 때 많이 사용된다. 

언론 홍보의 결과를 평가할 때도 조금 어려운 이야기가 될 수 있으나 두 가지 차원으로 아웃풋(output)과 아웃컴(outcome)으로 나누어 볼 수 있다. PR아웃풋 측정이 어떤 매체에 얼마만큼의 기사 사이즈로 보도되었는가 결과물을 측정하는 것이라면, PR아웃컴 측정은 목표공중이 그들을 겨냥한 메시지를 실제로 받았는가 메시지에 주목하고 이해했는가.. 브랜드에 대한 태도 변화가 일어났는가를 조사하는 장기적인 성과측정으로 아웃풋 측정에 비해 훨씬 어렵고 더 큰 비용이 든다. 

단순하게 어제 어떤 기사를 보았다 보다는 어떤 기사를 보았는데.. 참 괜찮더라 이런 반응이 나올 수 있다면.. 그리고 그곳을 방문하거나 특정 제품을 구매하고 싶다는 반응을 이끌어 내었다면 메시지 전달이 성공적이었다고 할 수 있다.  

마찬가지로 온라인 홍보에 있어서도 단순하게 일방수가 얼마인가, 조회수가 얼마인가를 측정하는 것은 오프라인 홍보에서 어느 매체에 얼마만한 사이즈로 기사가 보도되었는가를 측정하는 수준이라는 것이다. 

오프라인에 비해서 정말로 온라인의 공간에서는 기라성 같은 글로벌 브랜드부터 중소 기업의 브랜드, 그리고 다양한 산업군의 기업과 조직들이 메시지를 발산하고 있다. 개인 블로그 VS 기업 블로그, 중소 브랜드 VS 글로벌 브랜드..  이들의 대결 구도에서 항상 메이저의 승리는 아니다.  쏟아지는 정보 홍수 속에서 이제는 어떤 매체에 노출되는가 보다 얼마만큼 매력적인 메시지가 홍보 목표 대상에게 얼마만큼 잘 전달되는 것인가의 게임이다.  

2. 조급증 당연하지만.. 

클라이언트는 항상 홍보 비용을 지불하기 때문에 마음이 급하다.  온라인은 더구나 실시간 조회가 되기 때문에 바로 결과가 나오지 않으면 자꾸 전략을 바꾸거나 대행사를 바꾸려고 한다. 어떻게 보면 온라인 영역의 홍보는 오프라인보다 더욱 방대해서 그만큼 경쟁상대가 많다고 할 수 있다. 적어도 6개월은 초기 구축 작업이 필요하며, 블로그나 온라인 상의 캠페인 및 이벤트 등 홍보 활동을 펼치기 전에 기획단계의 홍보전략 수립이 필요하다. 홍보전략이 없는 단순한 홍보활동은 전쟁에서 이기기 위한 전략과 전술 없이 총과 칼을 마구 휘두르며 무모하게 전쟁에 임하겠다는 것과 마찬가지이다.  적절한 예산과 자원을 분배하고 장기적인 마인드로 접근해야 할 것이다. 

3. 브랜딩 필요없다? 

온라인 매체에 보도자료를 작성해서 온라인에 기사화시키거나, 블로그에 글을 올리는 것은 이제 누구나 다 가능하다. 어떻게 보면 일반 공중에게 메시지 전달 창구인 ‘채널’의 진입장벽이 낮아지면서 브랜드 홍보가 더욱 뒤죽박죽 엉망이 되어 간다는 느낌도 받는다. 일단 메시지가 노출이 되고, 조회수가 올라가면 자만하게 되는 이유이다. 

소비자가 정말 원하는 정보가 무엇인지… 그들이 믿고 신뢰할 뉴스는 어떤 것인가?에 대한 진지한 성찰과 준비가 필요하다. 낚시성 블로깅에 네티즌은 분노를 삭이게 되고, 특정 키워드를 통해 해당 블로그 사이트를 들어왔을 때 그에 대한 정보가 기대 이하라면 실망감은 더욱 커지게 된다. 브랜드 관계관리를 단지 반복판매로 생각한다면 큰 오산이며.. 소비자의 입장에서 장기간에 신뢰 관계를 구축할 수 있는 정보제공과 온라인상의 이벤트, 프로모션 등 다양한 홍보활동을 펼치는 것이 중요하다.  싼티나는 온라인 브랜딩의 유혹을 떨쳐버려야 한다. 

최근에 지인으로부터 한 병원에 대한 이야기를 들었다. 병원과 카페가 결합된 그런 곳이 있다고 말이다. 편하게 쉬어갈 수 있는 ‘제너럴 닥터’ 라는 병원인데, 홈페이지 부터 남달라서, 병원 홈페이지가 맞는가 싶을 정도로 브랜딩이 정말 잘되어 있다. 블로그와의 연동, 사진자료를 올려놓은 갤러리 메뉴 등이 참신하다.  이 병원의 원장이 과연 어떤 인물인지 정말 궁금해지면서, 홍보전문가의 숨결과 손길이 어느 정도 관여가 되어있지 않을까라는 직업적인? 직감도 들었다. 

온라인 홍보의 영역 또한 오프라인 홍보의 기본을 벗어날 수 없다. 블로그든 해당 기업 홈페이지든 이미지 포지셔닝을 정해야 하며, 주요 홍보 목표 공중(홍보대상)이 누구인지를 설정하여 메시지 전략을 수립해야 한다. 또한 언론 및 다양한 공중과의 소통하기 위한 지속 가능한 쟁점을 확보하여 자연스럽게 미디어에 노출되고 소비자들의 입소문이 퍼져나간다면 이것이야말로 가장 이상적인 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 될 것이다.  

바야흐로 우리가 먹고 입고 소비하는 패션, 푸드, 쥬얼리, 화장품 등 소비재 영역은 물론이고 병원• 교육• 금융 서비스 분야에서 IT• 바이오• 우주의 첨단기술 분야에 이르기까지 이제는 브랜딩으로 승부해야 할 때이다.  Hallmark, 씨티뱅크, Lexus, Wirlpool과 같은 강력한 브랜드 자산을 이제는 온라인 홍보활동을 통해 보다 창의적으로 구축할 수 있지 않을까?  이를 위해 일방수에 대한 과도한 집착 등 치명적인 유혹을 떨쳐버리고, 소비자와의 커뮤니티를 구축할 수 있는 다양한 입체적이고 참신한 홍보활동을 실시할 것을 당부하고 싶다.