더피알컨설팅이 말하는 Z세대 마케팅, '나'를 브랜드 하라

브랜드를 위한 브랜드가 아니라 '나'라는 브랜드를 터치하라 

Z세대를 상대로 비즈니스를 하는 시대는 지났다. 지금은 이들을 지원할 때다

 

Z세대가 가장 좋아하는 브랜드는 무엇일까요?  스냅챗?  인스타그램, 나이키? 애플? .. 정답은 '나'라는 브랜드입니다. 

'나'라는 브랜드를 셀카세대로 불리는 나르시즘으로 이해하기 보기 보다는, 타인에게 이해받고 싶고, 자신을 드러내고 싶은 Z세대의 특징을 드러낸다고 볼 수 있겠습니다.  Z세대는 스스로가 생각하는 자신의 모습을 온전히 보여주기 위해 자신의 정체성 마저 신중하게 다듬습니다.  이들의 자아는 이렇게 의도에 따라 형성되기도 합니다. 어린 나이 부터 온라인 상에 보여지는 자신의 모습에 민감한 Z세대들은  높은 수준의 자기 검열을 통해  자신의 콘텐츠를 기획하고 , 게시물의 수량을 제한하고 꼼꼼하게 주의를 기울여 양질의 콘텐츠를 생산합니다. 

 

오늘날 10대의 75% 이상이 동시에 여러 개의 '온라인 자아'를 갖는 것에 익숙해져 있다. 이들 세대에 있어 여러 형태의 또래 그룹에 소속되어 각 분야에서의 발전 사항을 해당 그룹과 공유하는 일은 선택이 아니라 필수이다
 - 지바 디자인 크리에이티브 디렉터, 재클린

 

Z세대 개인의 브랜드 가치와 영향력은 이들이 올린 게시물에 공감하고 이를 공유하는 사람의 수에 따라 결정됩니다.  클릭 수, 댓글, 좋아요 갯수, 리트윗 횟수는 모두 '나'라는 브랜드의 성장과 성공 여부를 측정할 수 있는 지표로 작용하고 있습니다.  Z세대를 주축으로하는 마케팅을 진행시에  브랜드 자체가 드러나는 것 보다,  그들 스스로가 자신을 드러낼 수 있는 장을 마련하는 것이 중요하겠습니다.  

 

지난번 포스팅(Z세대는 누구인가 ? 그들을 알아야하는 이유)에서 z세대의 특징을 살펴보았는데요.  후속편으로  Z세대의 위한 마케팅 전략에 대해서 다루어 보고자합니다. 

 

 

|아메리칸 이글  American Eagle :  브랜드 로고를 버리다 

 

 

미국의 캐주얼계 패션 브랜드 아메리칸 이글는  북아메리카에 2011년 7월 기준으로 1,000개 이상의 매장을 보유하고 있는 아시아와 중동 까지 진출하고 있는 글로벌 브랜드입니다  10대를 겨냥한 브랜드들이 대거 실패의 쓴 맛을 봤을 때에도 아메리칸 이글은 꾸준히 성공 가도를 달렸습니다.   

 

아메리칸 이글은 소비자 개개인의 개성을 포용하는 데 공을 들이는 한편, 경쟁사들보다 훨씬 오래전 부터 성적 고정 관념을 내포한 상업주의는 물론이고 모든 제품에 새겨온 로고를 버리기로 결정했습니다.  대신 다양한 민족적 배경을 가진 젊은 성인들을 모델로 내세웠으며, 문화적 배경이 다른다는 점 외에도 아메리칸 이글의 모델들은 키와 체형이 제각가이고, 브랜드의 의류를 자신만의 개성을 살려 연출 했습니다. 

 

 

Z세대는 타고난 브랜드 매니저입니다.  이들은 ‘나’라는 브랜드와 자신의 직업을 온라인상에서 철저히 관리해, 이 두 가지가 자신에게 어울려 보이도록 만듭니다. 동시에 자기 자신을 적당히 돋보이게 연출할 줄 압니다.  
- <Z세대 그들은 누구인가? >, 크리스키 윙 

 

 

| We All Can, Can you?  캠페인

 이 캠페인의 취지는 개인주의와 다양성, 그리고 자기 표현에 대한 10대의 관심을 촉구하는데 있습니다. '나는 누구라도 사랑할 수 있습니다', '나는 목소리를 낼 수 있습니다',  ' 나의 미래는 내가 만들어가요',  '내게 두려운 건 없습니다' 등 캠페인을 상징하는 문구가 담겨져 있습니다.   이 캠페인에는 오늘날 Z세대가 좋아하는인플루언서들이 참여해 눈길을 끌고 있습니다. 캠페인 영상을 그럼 함 보실까요?  

 

 

 

Z세대는 성장지향적인 세대로, 새로운 경험과 아이디어에 늘 열려 있습니다.  또한 Z세대는 자신을 꾸미고, '나'라는 브랜드를 관리하는 일에 도움이 될 브랜드에 끌립니다.   그러기에  마케팅하려는 브랜드가 무엇을 팔고, 무엇을 홍보하든, 우선순위는 Z세대를 돋고, 격려하고, 협력하는 것이 되어야겠습니다.  당신의 로고가 아니라 이들의 이미지가 조명을 받을 수 있도록 해야겠지요.

 

 

Z세대와 공감하는 성공하는 브랜드가 싶다면 ?

 

1.  Z세대의 가치를 반영하자 

 자신의 이미지를 보호하기 위해서, 숭고한 가치를 존중하는 브랜드만을  원한다.

 

2.  진정성을 갖추어 브랜드 신뢰를 구축할 것 

 원자재 조달, 배포, 직원 관리에 이르기까지 브랜드가 하는 모든 행동가 결정에 투명성을 유지해야한다. 
 신념과 입장을 투명하게 밝히면서도  Z세대가 원하는 독창성과 최신 트랜드에 대한 이해를 바탕으로 최상의 품질을 갖출 것!

 

3.  소통으로 이야기를 만들자 

 마케팅 기획 과정에 소비자를 참여시켜라.  92%의 사람들이 브랜드 콘텐츠 보다 사용자가 만든 콘텐츠를 더욱 신뢰한다.  

 

4.  Z세대에게 영감을 제공하고, 그들로 부터 영감을 얻어라

 마케터들은 충격, 놀라움, 슬픔, 심지어 지루함 등 소비자로부터 감정적인 반응을 끌어내는 데 온 힘을 쏟아야 한다. 

 

 

진정성을 갖추지 못해서 쓰라린 실패를 맛본 브랜드 

 

2017년 펩시는 '지금 이순간 Live for Now' 라는 캠페인을 펼치며, 선보인 광고가 논란의 중심에 서게 되었습니다.  

 

 

 

 

"어느 잘생긴 시위 참가자에게 반한 금발의 관능적인 모델이 금빛 가발을 벗어던지고 촬영장을 뛰쳐나와 군중 속으로 들어간다.  모델이 갑자기 펩시콜라를 하나 집어 들고, 무표정의 경찰관에게 다가가 콜라를 건넨다" 

 

무엇이 문제였을까요?  영상을 다보고 나서도 서사적인 맥락을 문화적인 배경이 다른 우리가 이해가에는 역부족인데요.  이들이 타깃으로 삼은 z세대는 이 광고에 대해서 '시류와 동떨어진다', '비현실적이다', '흑인 인권 운동의 무게를 가볍게 여긴다',  '사회정의를 수익사업에 이용한다' 등 거대한 비난에 직면했습니다.  결국  소비자 일부가 해당 광고를 제작한 팀을 모조리 해고하라는 요구까지 하게 되면서, 펩시는 광고를 내리고 사과문을 발표했습니다. 

 

펩시는 통합, 평화, 이해라는 메시지를 전 세계에 전달하고자 이 프로젝트를 시작했습니다. 하지만 우리의 표현 방식은 분명히 잘못되었고, 이에 대해 사과의 말씀을 드립니다. 심각한 문제를 가볍게 취급하려는 의도는 결코 없었다는 점을 밝힙니다.   

 

펩시콜라 'Live for now' 캠페인을 통해 얻을 수 있는 시사점은 두 가지 입니다.

 

첫째는 사회불안과 정치 이슈에 한 번도 목소리를 내지 않았던 브랜드가 해당 주제를 광고에 활용하는 것은 현명하지 못한 전략이라는 것이며, 둘째는  광고가 Z세대가 공감할 수 없을 정도로 현실과 괴리가 있다는 점입니다.  시위 현장에 있는 사람들이 펩시를 주고 받으면 그 상황을 즐길 수 있을까 ? 시위대가 경쾌한 노래를 부르면 춤을 출까?  이런 점들을 깊게 생각하지 못했고, Z세대를 통해서 사전 모니터링 과정이 있었으면하는 아쉬움이 남습니다.  

 

다음번 포스팅에서는 Z세대 마케팅전략(2)를 한번 더 올리도록 하겠습니다 

 

★함께 읽으면 좋은 글 

 

Z세대는 누구인가 ? 그들을 알아야하는 이유