모든 조직에 있어서 사업을 성공시키기 위한 열쇠는 눈에 띄는 브랜드 경험을 창조하는 것인데요. 브랜드 메세지를 알릴 수 있는 채널이 늘어나고 있는 것은 '기회'일 수도 있지만, 한정된 마케팅 예산으로 소비자와 소통해야하는 작은 기업들에게는 강렬하고 응집력 있는 브랜드 경험을 구축하는 것이 부담스러운 상황이기도 합니다.
브랜드 경험은 이해관계자가 브랜드 접점에서 브랜드와 정서적으로 관계를 맺게되면서 생겨납니다. 대런콜먼에 따르면 브랜드 경험은 '신중하게 배열하고 동기화하고 엄선한 접점들'이라고 정의하고 있습니다. 이해관계자는 '고객'의 범위를 넘어서는 '지역공동체', '직원', '공급사'를 비롯한 다양한 사람들이 들어갑니다. 이번 포스팅에서는 고객의 브랜드 경험을 넓혀주기 위해서 접근할 수 있는 3가지 방법에 대해서 사례와 함께 글을 작성해 보았습니다.
1. 고객과의 유대감 조성하라 : 캐터필러
우리는 스스로가 이성적이고 논리적으로 결정을 내린다고 생각하지만, 실제로는 주로 무엇을 느끼냐에 영향을 받아 결정을 내립니다. 그렇기 때문에 브랜드 경험을 구축할 때 유대감을 조성하는 일은 매우 중요합니다. 즉, 의사결정시 '감정'이 중요한 역할을 한다는 것인데요. 고객이 브랜드와 정서적인 관계를 깊게 맺을수록 가치를 더 크게 인지한다고 합니다. 관련된 최근 조사에서는 사실적이고 이성적인 콘텐츠 보다 창의적이고 감정적인 콘텐츠가 브랜드 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데요. 순수하게 감정적인 내용을 담은 광고는 이성적인 내용만 담았을 때 보다 수익률이 두 배 높은 것으로 나타났습니다.
B2B시장에서도 유대감의 법칙은 작용합니다. 복잡하고, 위험도가 높고, 장기 투자가 특징인 B2B 시장에서는 위험을 완화하고, 안정성을 제공하고, 기업이나 조직의 평판을 높이는 브랜드 경험이 이기게 됩니다. 선구적인 사례로 IBM은 'IBM제품을 구매하면 절대 해고당할 일이 없다'는 메세지를 전달한바 있는데요. B2B 고객을 대상으로 하는 기업에서 고객과의 유대감을 어떻게 형성할 수 있을까에 대한 사례로 캐터필러를 소개합니다.
세계적인 중장비 회사 캐터필러 Caterpillar의 도전 동영상 시리즈 "BuiltForIt Trials"는 제품이 튼튼하고 내구성이 좋다는 점을 콘텐츠 마케팅을 통해 전달하고 있습니다. 다양한 환경에서 재미있게 구성한 영상을 보고있으면, 기발함과 노력에 감탄을 보내게 되는데요. 이렇게 까지 콘텐츠 마케팅을 할 수 있을까라는 생각과 함께 고객에 대한 열정이 간접적으로 느껴지기도 합니다.
트랙터로 보드게임 '젠가'를 하고 있는 영상입니다 ^^
B2B회사에서 고객과의 정서적 연결고리를 가져오기 위해서 다양한 콘텐츠 시도를 하고 있다는 점에서 박수를 쳐주고 싶네요.
캐터필러는 불도저, 굴착기 등 건설용 중장비를 생산하는 미국 기업인데요. 코마츠(Komatsu)와 더불어 세계적인 중장비업체로, 전 세계 특약점을 통해 제품을 판매하고 있습니다. 건설장비, 광산장비, 산업용 가스 터빈 분야에서 세계 최대 회사입니다. 회사를 소개하는데 전문용어가 벌써 많이 등장하고있지요? 자산 70억 달러로 2009년 <포춘> 500대 기업에 오른 회사인인데요. 이 회사의 브랜드 스토리는 들여다보면 역사가 깁니다. 1차 세계대전 중 홀트 트랙터는 연합군의 전장 장비로 사용되었으며, ‘가장 중요한 전쟁 운송수단의 하나’라고 평가받으면서, 홀트의 트랙터는 널리 알려지게 되었답니다.
고객과의 유대감은 정서적 연결고리를 증대하는 것으로 즉 공감대 형성을 어떻게 해나갈 수 있는가입니다. 캐터필러 사례에서 얻을 수 있는 교훈은 콘텐츠 마케팅을 통해서 좀더 친근하면서도 제품과 브랜드의 장점을 어필할 수 있다는 것입니다.
2. 공동창조를 통해 고객의 참여를 이끌어내라 : 아디다스 / 오레오
표준화된 브랜드 경험을 구축하던 시대는 오래전에 지났습니다. 브랜드가 호소력을 지니려면 권한을 부여하고 자율성을 보장해야하는데요. 이해관계자, 특히 밀레니얼 세대와 Z세대(*참조: Z세대는 누구인가 )는 자기에게 걸맞는 브랜드 경험을 공동창조 통해 제공하는 브랜드에 강하게 끌립니다.
이 대목에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 '이케아'입니다. 이케아는 고객의 참여를 끌어들이면서 생산비용 일부를 고객에게 넘겨서 이윤을 증대한 성공적인 케이스인데요. 이케아는 사람들이 스스로 쓸모 있다고 느끼고 싶어하는 깊은 욕망을 터치했습니다. 바로 자부심, 주인의식, 성취감입니다. 스스로 힘들게 조립한 가구를 보며 감탄하는 것이지요. 이때 소비자가 경험한 것은 가치를 창조하는 데 직접 적극적으로 참여했기 때문입니다.
브랜드 경험을 극대화하기 위해서 SNS에서 고객의 참여를 유도하는 캠페인을 펼치거나 공동창조 경험을 제공하는 기업이 증가하고 있습니다. 고객이 나만의 신발을 만들수 있도록 서비스를 제공하고 있는 나이키와 아디다스 같은 브랜드가 선도적인 역할을 했습니다. 아디다스는 스냅챗의 낙서 기능을 이용해서 고객이 자기만의 신발을 디자인할 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.
아디다스 네오 Adidas Neo 브랜드는 2015년에 인스타그램 팔로워를 대상으로 #MyNeoShoot (내 _네오 _촬영)이라는 대회를 개최했습니다. 결과는 매우 성공적이였습니다. 훌륭한 창작자를 모델로 초대해서 전문촬영을 진행한 다음, 인스타그램 계정에 사용했습니다. 멘션이 7만 1천 발생했는데요.
#MyNeoShoot라는 해쉬태그로 올라온 게시물이 11만개입니다.
오레오에서는 #MyOreoCreation 대회를 열어서 쿠키를 먹는 것을 좋아하는 사람들이 오레오 브랜드에 대한 아이디어를 공유하기를 장려했는데요. 인스타그램에서 공유한 이미지를 올려봅니다. 따라해보고 싶네요!
사람들은 자기가 발견한 사실에 가장 잘 설득 당한다
- 벤자민 프랭클린
3. 옴니채널로 경험을 전달하라 : 세포라 /비츠바이 닥터 드레
고객은 옴니채널이 완벽하기를 기대하지는 않지만, 고객의 개별 상황에 맞추어진 브랜드 경험을 기대합니다. 온, 오프라인 모바일 유통 채널을 넘나들며 구매가 이루어지는 옴니채널시대에서는 고객이 여러 채널 사이로 단번에 끈김없이 미끄러져 들어갈 수 있어야합니다. 이를 위해서 일관되고 응집력 있는 경험을 브랜드가 제공할 수 있어야합니다.
예를 들어, 이제는 여행을 떠나기 위해서 비행기 티켓을 구매하기까지 고객이 경험하는 옴니채널은 다음과 같습니다.
- 파티에서 친구들에게 여행에 관련한 대화를 나눈다
- 모바일 여행 앱을 접속해서 사전 조사를 한다
- 쇼핑을 하다가 여행사에 직접 들린다
- 책상 앞에 앉아서 웹사이트를 검색하면서 가격을 비교한다
- 항공사 사이트에서 비행기 티켓을 구매한다
고객은 여러가지 경로로 비행키 티켓을 구매에 다다를 수 있습니다. 여러가지 경로를 다 거칠 수도 있고, 그냥 첫 단계에서 구매가 이루어질 수 있지요. 경우의 수나 앞뒤 선후 관계는 매우 다양할 수 있습니다. 이제 브랜드가 해야할 일은 스마트폰이나 태블릿 PC, 데스크톱 컴퓨터, 소매점 등을 망라해서 하나의 직관적인 경험으로 통합함으로써 고객이 ‘미션'을 완수하도록 도와야하는 것입니다.
세포라(Sephora)는 고객 여정 전체를 따라가며 채널을 교차하는 접점을 정교하게 결합하고 있습니다. 매장에서는 ‘뷰티워크숍’ 공간을 마련하여 온라인 메이크업 강의 제공하는 한편, 애플리케이션과 웹사이트에서는 3D안면인식기술 이용, 고객이 디지털 화장을 하고 움직이는 모습을 볼 수 있게하고 있습니다.
AR증강현실 회사 ModiFace와 제휴를 통해 제공된 첨단 기술을 통해 고객은 사진의 얼굴을 스캔한 다음, 입술과 눈의 위치를 파악해서 다양한 메이크업 시도를 할 수 있습니다.
비츠바이 닥터드레 (Beats by Dr Dre)의 글로벌 광고 캠페인 #showyourcolor(너의_색을_보여줘)은 옴니채널의 또 다른 성공사례입니다. 비츠 일렉트로닉스는 미국의 힙합 아티스트 '닥터 드레'가 몬스터와 콜라보레이션으로 출시한 음향 기기 브랜드인데요. 스포츠 블루투스 이어폰으로 요즘 인기를 모으는 브랜드 중 하나인것 같습니다.
인스타그램 계정을 보니, 힙하고 쿨한 그런 이미지가 느껴지네요.
#showyourcolor 비츠바이 닥터드레의 캠페인이 2013년에 진행된 것을 감안한다면, 옴니채널을수준 높게 활용했다고 할 수 있습니다. 유명인이 비츠와 함께 자세를 잡는 모습을 텔레비전 광고로 보여줌으로써 인지도를 높이면서 시작되었습니다. 그 다음에는 고객을 비츠 페이스북으로 초대하여 TV광고에 나온 디자인을 활용해 맞춤형으로 ‘옆면 덮개'’를 디자인하도록 요청했습니다.
비츠는 여기에서 그치지 않고, #showyourcolor의 가장 창의적인 디자인에는 상을 수여하고, 타임스 스퀘어Times Square를 하루동안 임대해서 개조한 즉석 사진 부스에서 행인들을 대상으로 비츠와 함께 사진을 찍을 수 있도록 했습니다. 그렇게 촬영한 사진은 타임스 스퀘어에 있는 전광판 세계 중 하나에 제목과 함께 송출했습니다. SNS와 매스미디어 그리고 오프라인 광고 미디어를 적절하게 결합한 이 캠페인은 큰 성과를 거두었는데요.
#showyourcolor네 색을 보여줘 캠페인은 비츠바이 닥터 드레 인스타그램 팔로워를 76%, 유튜브 구독자를 57% 상승시켰습니다.
2012년도 영상이라 그런지 영상 편집 기법이 좀 크리에이티브하게 느껴지는군요. 영상은 배경은 미국 타임스 스퀘어가 아니라 런던입니다 . #ShowyourColor 당신의 색깔, 자신만의 개성을 보여주라는 그런 해석도 가능할까요?
***
본문에서 의미있고 독특한 브랜드 경험을 만드는 3가지 방법으로 각각 관련 사례를 들어 이야기를 풀어나가보았는데요? 도움이 되셨는지요.
사물인터넷이 출현하면서 고객은 물리적인 현실세계와 디지털 세계를 매끄럽게 섞는 브랜드 경험을 점점 많이 찾을 것이라는 전망입니다. 언제 어디서나 집, 자동차, 직장, 여타 물리 공간 및 사물을 연결하는 브랜드 경험을 기업에서 구축해주길 기대하게 될텐데요. 다양한 채널이 끊어지지 않으면서 연결되는 가운데 정서적인 고리를 가져갈 수 있는 브랜드 경험을 제공하는 것이 관건일 것 같습니다.
※ 참고문헌
『브랜드 경험 디자인 바이블』, 대런 콜먼
"Sephora’s latest app update lets you try virtual makeup on at home with AR" (THE VERGE, Mar 16, 2017)
"HOW BEATS' OMAR JOHNSON INFUSES A HOT MUSIC BRAND WITH CPG WISDOM"(ADAge, January 14, 2013)
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