Z세대는 누구인가 ? 그들을 알아야하는 이유

X세대, 밀레니엄세대라는 용어가 등장한지 엊그제 같은데요.  이제 밀레니엄 세대와는 또 다른 Z세대가 소비의 핵심층으로 등장하고 있습니다.  새로운 세대가 등장하면, 기성세대들은 이들을 별종으로 치부하면서 단편적인 시각으로 폄하할 때도 있는데요.  신세대와 기성 세대 구분에서 벗어나  특정 시기별로 묶어지는 세대구분은  바로 이전 세대가 가지고 있는 가치에 반대되는 성향이 드러나는 것 같습니다. 

신세대가 10대를 거쳐 성인으로 성장하는 시기에 다다르면 , 마케터들은 매우 분주해집니다.  라이프스타일이나 소비패턴이 어떻게 다른지, 이 전 세대와 확연하게 차이점을 보이는 것이 무엇인지 분석하게 되는데요.  이번 글에서는  <Z세대>라는 새로운 세대가 공통적으로 지니는 성향과 신념, 행동양식은 무엇인지, 이들이 시장을 어떻게 리드하고 있는지 살펴보고자 합니다. 

 

 

Z세대의 특징 

 

 

출생년도로 <Z세대>를 나눈다면 1990년대 중반에서 2010년 까지 세대입니다.   
이들은 전통적인 가치와 비전통적인 가치를 함께 가지고 있는 혼합된 세대이기도 합니다. 개인의 성공을 중요시하면서도 다수결의 원칙을 중요시하는 공동체를 중요시하고,  브랜드 상품에 관심이 높지만 맹목적인 충성도를 보이지 않는 식입니다.

 

 

Z세대는 인종주의를 넘어선 첫 번째 세대이며,  멀티태스킹 세대입니다.  밀레니엄 세대가 TV 휴대폰 또는 노트북의 조합같이 보통 2개의 스킨을 동시에 조작하는데 반해 휴대폰, 노트북, 테스크탑, 태블릿 PC, 게임기 등 5개의 스크린 사이를 한꺼번에 오가는 멀티태스킹에 능하며, '일과 놀이' 사이에 경계가 없이 다양한 일들을 동시에 처리합니다.  이들은 멀티태스킹을 멀티로 하는 세대입니다. 

 

사회 규범이 극적으로 변화한 시대에서 성장한 우리 Z세대가 인종주의와 성차별을 넘어서는 첫번째 세대가 될 거라고 확신합니다   - <Z세대 목소리>,  그레이스 마스백 Grace Masback

 

또한,  개인의 성공을 중요하게 생각하는 세대로 z세대는 아껴야 잘 산다는 생각 보다 '잘 벌어야 잘 산다'는 관점을 가지고 있으며, 성공은 노력의 결과물이며, 개인적 보상은 중요하다고 생각합니다. 

 

세상을 바꾸고 싶어하는 Z세대는 공동체 의식이 있는 필랜스러틴(philanthroteen)입니다. 자선활동인 philanthropy)와  10대를 뜻하는 teen의 합성어로 이들은 대의 명분을 위해 앞장서는 브랜드에 열광하며, 이러한 브랜드와 정서적으로 교감합니다.  

 

한편 경험 수집가로 사회적 인정 욕구에 메말라합니다.  자신이 경험한 재미있는 일들을 다른 사람에게 과시하고 싶어하고, 소셜 서클안에서 친구나 팔로워들을 통해 인기를 늘리는데 자신의 경험을 적극적으로 활용하는 세대입니다. 

 

 

 

날 때 부터 모바일, 소셜 세대인 이들은 소셜미디어에서 보내는 시간이 어떤 세대보다 많습니다. 하루 평균 약 9시간을 SNS에서 보내고 있다는 통계 자료도 있습니다.  그렇게 때문에 마케터들은 소셜미디어 고유의 톤을 이해해서 Z세대가 소통하길 원하는 그러한 방식으로 온라인 진열창을 꾸며야합니다.  전통적인 광고, 상업적 마케팅, 진부한 메세지를 소셜 미디어에 그대로 적용하는 방식으로는 이들의 관심을 끌기 어렵다고 할 수 있습니다.  진정성, 광고 빈도, 유머, 브랜드 메세지의 적절한 균형을 찾아야합니다. 

 

 

밀레니엄세대와 Z세대의 차이점 

 

Z세대 특징은 근면함, 독립성, 공동체 의식,  정치참여 활발, 강한의지, 현실적, 재정적 안정 추구, 공동체 의식 과 같은 키워드를 핵심으로 합니다.  

1990년대 중반에서 2010년 까지를 아우르는 Z세대는 경기 대침체를 겪은 세대입니다. 미국에서는 2001년에  9.11테러로 뉴욕의 세계무역센터가 무너졌습니다.  밀레니엄 세대가 '순수의 상실'에 관한 이야기에 집중하는 반면에 Z세대는 전쟁과 국내외 테러에 더 민감한 세대로 정치참여가 활발하고 공동체 의식이 강합니다, 세계 2차 세개대전과 대공황을 겪고 자란 조부모와 마찬가지로 Z세대는 경기 대침체가 휩쓸고 지나간 시기에 성장해서 경제적으로 책임감이 강하고 좀더 현실적입니다.

 

 

Z세대의 영향력, 그들을 알아야하는 이유  

 

브랜딩, 마케팅을 진행할 때 흔히 범할 수 있는 오류는 우리 제품과 브랜드의 타깃을 너무 방대하게 잡는 것이라고 생각할 수 있는데요.  반대로  브랜드 타깃을 너무 협소하게 제품을 직접 소비하는 층으로만? 한정하는 것도 문제입니다. 어떤 소비자가 최종 구매 단계의 의사결정하는데는 여러 가지 요소가 작용하는데요,  온, 오프라인 모바일 유통 채널을 넘나들며 구매가 이루어지는 옴니채널시대에서는 정보에 빠르게 대처하고 새로운 채널에 매우 개방적인 신세대가 막대한 영향력을 직간접적으로 끼칠 수 있습니다.  

Z세대는 서로에게만 영향을 미치는게 아니라 부모와 가족의 소비 습관에도 강력한 영향력을 발휘하고 있습니다.  이들이 순간 받아들이고 처리할 수 있는 막대한 정보 덕분에 Z세대는 브랜드와 상품에 대해 그들 부모세대 보다 더 많은 정보를 가지게 되었기 때문입니다.  영향력을  수치화하면 미국에서만 최대 7500 달러에 달한다고 합니다.1960년대에 부부와 자녀로 구성된 가정이 전체 가정의 37%를 차지했다면 오늘날에는 전통적 형태의 핵가족 구성을 띤 가정은 16%에 그칩니다.  

한 부모  가정이나 맞벌이 가정의 경우, 부모들은 시간적 여유가 부족하다. 가정 내에서 구매를 결정하는 일을 아이들에게 의존하지 않을 수 없게 된다.  10대 자녀들은 24시간 내내 정보 접근성을 가지고 있고, 대부분의 부모들은 자녀에게 기꺼이 상품 탐색 임무를 일임한다. 

 

예를 들어 가족 여행으로 갈 만한 휴가지를 알아보라고 하면, 아이들은 다양한 선택지가 담긴 목록을 가져 올 것이고,  그들이 특별히 관심을 갖게된 장소가 있다면 그곳을 가기 위해서 수준 높은 협상과 설득을 하게 될 것입니다.   가족의 역할과 가족 내 의사소통 방식이 점점 개방됨에 따라 Z세대가 협상에 승리할 최적의 조건을 가지게 되고 있습니다.  식표룸, 비품 구매 결정권, 자동차, 전차 제품 구매 결정 역시 더 이상 아버지의 몫이 아닙니다.

 

 

오늘날 젊은 세대는 개별적인 관계와 친밀한 소통을 중요하게 생각합니다. 쇼핑을 할 때도 자신이 구매하고 지지하는 브랜드와 개인적으로 교감할 수 있기를 원합니다. 또한 브랜드가 자신을 단순히 소비자가 아니라 인간으로 대우함으로써 그동안 보낸 지지에 화답하기를 바라죠

 

-<카산드라> 수석 편집국장, 멜라니 슈레풀러

 

이상으로 Z세대는 누구인가는 특징을 살펴보는 글을 마치구요,  다음번 포스팅에서는 Z세대를 위한 마케팅 전략을 소개하도록 하겠습니다.

 

 

※ 참고문헌 

<최강소비권력 Z세대가 온다 >,  제프프롬