UX라는 말을 접한 것이 그리 오래되지는 않았습니다. 심리를 꿰뚫는 UX디자인이라는 책은 UX라는 용어에 얽매이기 보다는 오히여 커뮤니케이션에 관한 책입니다.
흥미로운 것은 사람들이 웹에서 어떻게 행동하며, 우리의 인간 심리가 어떻게 작용하는지를 잘 알려주고 있다는 점입니다. 웹 디자이너가 아니더라도 마케팅, 홍보, 브랜드 분야에 종사하는 사람이라면 꼭 한번 쯤 읽어 보시기를 추천합니다.
책을 읽다보니, 설득 심리에 관한 최고의 권위자 로버트 치알디니의 6가지 '설득의 법칙'이 밑바탕에 깔려 있는 것을 발견했습니다. 이 이론에 대해서 알고 있는 사람들은 조금 더 친숙하며 흥미진진할 것입니다. 저자는 홈페이지 운영자, 기업의 CEO가 어떻게 웹사이트를 기획해야하는지 커뮤니케이션 관점에서 접근합니다. 이런 원리는 기업홈페이지, 쇼핑몰운영자, 대선주자의 홈페이지 등 모든 분야에 적용이 되며, 요즘 핫이슈인 소셜 미디어를 활용할때에도 참고해야 겠네요..
무의식에 말을 걸자! 그림과 이야기는 환상의 조합
책의 목차를 잘 살펴보면, 이 책은 설득 커뮤니케이션에서 한 걸음 더 나아가 인간의 뇌를 다루는 '뇌 과학'에 대한 이론도 나와 있습니다. 무의식이 온라인상에서 어떻게 작동하는지 클릭을 이끌어 내는 힘이 무엇인지 말이지요. 1장의 무의식에 대한 설명이 흥미롭습니다. 사람들은 '왜 그러한 행동을 하는지' 무의식적으로 잘 알지 못하고 제어가 되지 않는다고 합니다. 또한 실제로 좋아하는 것과 싫어하는 것을 잘 모르고 있는 경우가 허다하다고 합니다.
무의식을 잘 활용하는 방법으로 그림과 이야기를 사용하면 좋다고 합니다. .이러한 행동은 무의식적 사고에게 말을 거는 최고의 방법이라고 하지요.. 사람들은 이야기를 좋아하고 쉬운 단어와 단순화된 narrative를 오래 잘 기억한다고 합니다. 뇌과학에서는 이야기가 대량의 정보를 간단히 기억가능한 청크 (chunk)단위로 보관하기 때문이라고 전문적으로 설명합니다 . (사건구조 지각 event structure perception) . 이야기가 있는 웹사이트는 우리의 관심을 사로 잡고, 단어보다 그림을 주목하고 더 잘 기억합니다. 그림과 이야기를 함께 묶는 것은 최상의 조합입니다.
표적 행동과 3가지 뇌를 연관시키기
웹사이트 운영을 할때 방문자에게 기대하는 표적 행동 (target behavior)가 있는데요.. 구매, 후원, 광고 클릭,주식 판매, 회원가입 등 이렇게 다양한 표적 행동을 어떻게 유도할지?는 설득에 관한 이야기 이며, 이는 논리적인 설명이 최선이 아니라는 답을 제시합니다. 언어처리와 계획과 같은 논리와 이성 중심의 '신뇌 '뿐만 아니라 감정, 충동 구매에 관련있는 '중뇌' 와 소화, 수면, 자동반사 등 생식과 생존에 관한 '구뇌'(무의식 중에 작동)를 관여시켜야 성공한다는 것입니다.
온라인에서 성공하는 설득 커뮤니케이션 비법~ 심리를 꿰뚫는 UX 디자인
1. 빚진 기분 들게 하라
빚진 기분 들게하기는 상호성을 형성하고 양보를 얻는 방법으로 설득이론의 <상호성의 법칙>에 해당합니다. 예를들어 웹사이트에서 무료로 제공하는 팁이 대표적입니다. 중요한 사실은 조건부 무료 배송은 선물이 될 수 없고 상호성 유발도 하지 못한다고 합니다. 신발 판매 사이트 자포스 (Zappos.com)은 신발 구매는 물론 신발 반품시에도 무료 배송을 지원한다고 합니다. 여기에서 쇼핑을 한 소비자들은 무료 배송을 선물로 받아들이겠지요? 무료 배송은 시도하기 쉽지가 않다는게 경영자의 고민일 것입니다. 무료 정보를 제공하는 것이 선물이 될 수가 있는데요.. 이런 Tip들을 잘 활용하도록 해야겠지요.
2. 희소성 부각시키기
설득이론의 <희귀성의 법칙>을 그대로 적용한 말입니다. 한정된 재품을 더 소중이 여기며 더욱 갖고 싶어하고, 구하기 힘든 정보를 더 값지게 여긴다는 것입니다.
3. 선택 대안이 너무 많으면 아무것도 선택하지 못한다
홍보, 광고시에도 적용되는 황금법칙입니다. 너무 많은 메시지를 한꺼번에 노출하다되면 상대방은 정보과부화에 시달리다가 메시지 수용을 거부하게 되는 것이지요.. 사이트에 상품을 배치할때 단순하게 배치하고 대표 상품을 보여주는 것이 좋겠습니다.
4. 개입시켜라
설득 이론의 <일관성의 법칙>입니다. 상대의 일관된 가치와 믿음과 행동에 초점을 맞추는 것인데요.. 무언가 관여를 시켜서 행동을 유발하도록 하는 것입니다. 쇼핑몰에서 실시하는 설문조사의 그 이면에는 다른 이유가 숨어 있습니다 . 설문조사는 고객 정보 수집 뿐만 아니라 소비자로 하여금 강력한 개입을 하도록 해서 공개적인 진술을 이끌어내는 용도로 사용되기 때문입니다. 이런 개입은 웹사이트 재방문율을 높이게 된다고 합니다 ^^
5. 유사성과 매력을 활용하라
요즘은 말보다는 한장의 사진이 더 큰 위력을 발휘하는 시대인데요.. 8장 유사성과 매력, 그리고 연상 활용하기에서는 깊은 통찰을 보여주고 있습니다. 이 책에서 가장 기억에 남는 장이기도 하며, 요즘 브랜드 런칭을 하는 과정에서 놓친 부분을 다시 한번 점검하게 됐습니다. 홈페이지의 주요 타깃 대상에 따라서 커버 사진을 비슷한 연령과 분위기를 풍기도록 하라는 것입니다. 우리나라 홈페이지는 실사 인물사진보다는 다른 이미지를 더욱 많이 쓰는 것 같습니다. 암튼 사이트에 주요 방문자와 비슷한 컨셉의 인물 사진을 배치해야 하는 데 이는 <호감의 법칙> 과 같은 맥락입니다. 호감의 법칙은 비슷할 수록 끌리거나(유사성의 법칙) 외모가 매력적인 사람에게 끌리는 경향이 있다는 것입니다. 사람들은 가치, 신념, 나이, 성별 등 개인적인 특징을 공유하는 사람들의 행동을 따를 가능성이 가장 크다고 하는데요.. 이러한 성향이 페이스북, 트위터 같은 소셜 미디어의 위력을 더욱 폭발적으로 만들고 있기도 합니다.
사람들은 자신과 비슷한 사람을 좋아하는 본능적인 성향이 있으며, 자신과 연관이 있는 것에 끌리는 경향은 인생에서 중요한 다른 결정에도 영향을 미치는 것으로 드러났다
관련해서 재미있는 조사 결과가 있습니다. 백화점에서 봄 옷을 사려고 들어갔을 때 판매원이 다가왔습니다. 어떤 경우에 구매 가능성이 높아질까요? 판매원의 나이와 옷차림이 유사할때, 외모가 뛰어날때, 기타 다른 항목을 가지고 조사했더니, 사람들은 자신과 비슷한 사람과 외모가 뛰어난 사람의 말을 듣고 제품을 구매할 가능성이 높다고 합니다.
신제품을 런칭할 때 유명한 사람을 섭외해서 광고모델로 활용할 수 있다면 더 없이 좋겠지만, 차선책으로 외모가 매력적인 사람의 사진을 사용하는 것도 효과가 괜찮습니다. 외모가 매력적인 사람을 제품과 결부시키면 제품의 매력도도 높아지는 것이지요. 유명한 연예인들이 걸치는 모든 것들이 완판되는 사례가 많지요.
사진외에도 우리와 유사성을 가진 사람들이 제품에 대해서 긍정적인 평가를 하면 구매 행동에 영향을 끼친다고 합니다.
잠깐 !설득 심리학의 6가지 불변의 법칙
1. 사회적 증거의 법칙 : 다수의 행동을 따르려는 심리경향 입니다. 가장 많이 팔린 상품은 더 많이 팔릴 것으로 예측할 수 있게 하는 법칙입니다. 마케팅 영역은 물론 사회 현상에도 적용가능합니다. 대낮의 도시 한 복판에서 강도에게 몇 수십차례 칼에 찔리는 시민을 아무도 도와주지 않는 현상이 발생할 수 있다는 단적이 예가 있지요..
2. 상호성의 법칙: 호의에는 호의로 보답하고자 하는 의무감에 호소하는것.. 누군가에게 선물을 받게 되면 결국 빚진 기분이 들어 이에 보답하게 된다는 것입니다. 공짜는 없다는 말입니다. 기업에서 소비자가 어떤 상품의 샘플을 받게되면 결국 나중에 그 상품을 구입할 가능성이 높아진다고 하지요..
3. 일관성의 법칙 : 책임과 가치에 어긋나지 않는 일관된 행동양식으로 내가 선택한 상품과 서비스가 최고라고 믿고 싶어한다는 것. 상대의 일관된 가치와 믿음과 행동에 초점을 맞추는 것입니다.
4. 호감의 법칙 : 마음에 드는( 끌리는 사람) 사람의 뜻에 따르려는 심리 성향입니다. 나와 동일한 특징을 공유한 사람이거나 매력적인 외모의 소유자에게 끌린다고 합니다. 잘생긴 피의자일 수록 무죄판결을 받을 가능성이 높다는 것을 설명하고 있습니다.
5. 희귀성의 법칙 : 자원이 적을 수록 더 간절히 갖고 싶은 욕먕으로, 한정판매나 백화점 세일 마지막 날에 사람이 몰리는 현상을 설명합니다. 코카콜라가 야심차게 시도한 '뉴 코크'의 실패 원인을 희귀성의 법칙으로 해석하네요.
6. 권위의 법칙 : 전문가들의 방향 제시에 대한 의존 심리로서, 권위 있는 상을 받은 상품, 큰 체구, 높은 직책, 우아한 옷차림에 약한 인간의 심리를 말합니다.
<목차 >
이런 사람에게 이 책을 추천!
요즘은 학문의 경계가 없어지고, 또한 융합의 시대입니다. 새로운 제품, 서비스를 알리려고 할때, 선거 후보자가 선거운동을 하고, 대중문화 콘텐츠를 시장에 선보일 때 이런 상황은 한마디로 브랜드가 하나 탄생하는 과정인데요... 관문이 되는 웹과 SNS를 기획할 때 적어도 브랜드, 웹디자인 , 심리학자, 프로그래머 등 다양한 분야의 전문가가 필요한 시대라고 할 수 있습니다. 사람들에게 어떤 구체적인 행동을 이끌어 내기 위해서는 커뮤니케이션, 심리학, 디자인, 마케팅, 경영 이러한 모든 요소가 잘 배합되어야 겠습니다.
그런 측면에서 이 책은 창업을 준비하는 사장님들 , 스타트업 회사의 CEO 분들에게 필독서로 추천하고,
웹 디자이너가 아니더라도 마케팅, 홍보, 브랜드 분야 종사라면 한번 쯤 보아야겠습니다. 고객과의 소통을 하는데 있어서 웹은 너무나도 중요한 도구이며, 브랜드 런칭의 시작과 끝이라고 볼 수 있겠습니다.
웹사이트 기획자가 홍보 전문가들이 알고 있어야 하는 '설득 커뮤니케이션'이론에 대해서 어느 정도 지식을 갖추면 홈페이지가 애초 목표했던 소기의 목적을 달성할 수 있을 것 같습니다.
그럼 이만 줄입니다~
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