검색이 달라지고 있습니다.
과거에는 사용자가 검색 결과에 나열된 웹페이지와 블로그, 뉴스 가운데 필요한 정보를 직접 찾아갔습니다. 하지만 생성형 AI가 검색에 결합되면서 AI가 다양한 정보를 종합해 질문에 대한 답을 먼저 구성하는 방식이 빠르게 확산되고 있습니다.
네이버 검색에서도 이러한 변화는 쉽게 확인할 수 있습니다.
최근 검색 결과 상단에서 ‘AI 브리핑’을 만나는 일이 부쩍 많아졌습니다. 질문이나 키워드에 따라 정보를 요약하고, 이미지와 블로그·카페·웹사이트 등 관련 콘텐츠를 함께 제시합니다.
기업의 입장에서 이 변화는 단순히 새로운 검색 기능 하나가 추가됐다는 것 이상의 의미를 갖습니다.
그동안 기업의 온라인 홍보에서 중요한 질문 중 하나는 이것이었습니다.
“우리 회사나 브랜드를 검색했을 때 무엇이 나오는가?” 이제 여기에 새로운 질문 하나를 더해야 합니다.
“AI는 우리 회사와 브랜드를 어떻게 이해하고 설명하고 있는가?”
AI가 검색 결과를 요약하고 답변을 구성한다면, 그 바탕이 될 브랜드에 관한 정보가 온라인에 충분히 존재하는가, 그리고 그 정보가 기업이 전달하고자 하는 브랜드의 모습과 일치하는가도 중요해집니다.
이런 관점에서 다시 주목해볼 채널이 바로 기업 블로그입니다.
기업 블로그는 오랫동안 대표적인 온드 미디어(Owned Media)로 활용되어 왔지만, 몇 개의 회사 소식과 제품 소개를 올린 뒤 업데이트가 뜸해지는 경우도 적지 않습니다.
AI 검색 시대에는 기업 블로그의 역할을 조금 다르게 바라볼 필요가 있습니다.
한 편의 콘텐츠를 ‘발행’하는 공간이 아니라, 우리 브랜드를 설명하는 정보를 지속적으로 ‘축적’하는 공간으로 말입니다.
1. 네이버는 AI 검색을 어떻게 강화하고 있는가
네이버의 검색 화면에서도 이러한 변화는 이미 진행 중입니다. 네이버는 검색 결과에 생성형 AI 기반의 AI 브리핑을 확대하고 있습니다. 검색어의 의도와 맥락을 파악해 여러 정보를 요약하고, 이용자가 관련 내용을 더 탐색할 수 있도록 출처와 콘텐츠를 함께 연결하는 방식입니다.
특히 눈여겨볼 부분은 AI가 만든 요약만 보여주는 것으로 끝나지 않는다는 점입니다.
AI 브리핑에는 뉴스나 웹사이트뿐 아니라 블로그 등 네이버 안팎의 다양한 콘텐츠가 함께 등장합니다. 기존에는 각각의 검색 결과로 존재했던 콘텐츠가 이제는 AI가 답변을 구성하고 이용자의 다음 탐색을 돕는 정보 자원으로도 활용되는 셈입니다.
검색의 중심이 조금씩 이동하고 있는 것입니다.
검색 결과에서 무엇이 상위에 노출되는가와 함께,AI가 어떤 정보를 참고해 답을 구성하고 있는가도 중요해지고 있습니다. 그렇다면 기업의 브랜드 관리에서도 질문이 달라져야 합니다.
2. AI 검색 시대, 브랜드 관리의 질문도 달라진다
“AI는 우리 회사를 어떻게 설명하고 있는가?”
기업이나 브랜드의 이름을 포털 사이트에서 검색해본 경험이 있을 것입니다. 검색 결과 첫 화면에 공식 홈페이지가 제대로 노출되는지, 최근 뉴스는 무엇인지, 블로그나 SNS에는 어떤 콘텐츠가 나타나는지 살펴봅니다. 기업 홍보나 브랜드 관리를 담당한다면 익숙한 모니터링 방식입니다.
검색 결과는 오랫동안 온라인에서 우리 기업이 어떻게 보이는지를 확인하는 하나의 창이었습니다.
그런데 AI 검색에서는 한 가지를 더 살펴봐야 합니다. 검색 결과에 어떤 콘텐츠가 노출되는지를 넘어, AI가 여러 정보를 바탕으로 우리 기업과 브랜드를 어떻게 이해하고 설명하는가입니다.
AI 검색 시대의 브랜드 관리는 ‘노출되는가’를 넘어 ‘어떻게 설명되는가’를 관리하는 문제로 확장되고 있습니다.
예를 들어 회사명이나 브랜드명을 검색했을 때 AI가 기업의 사업 분야를 정확하게 설명하고 있는지, 주요 제품과 서비스는 제대로 파악하고 있는지, 우리가 중요하게 생각하는 브랜드의 특징과 전문 분야가 충분히 드러나는지를 살펴볼 필요가 있습니다.
여기서 중요한 것은 AI가 아무것도 없는 곳에서 기업에 대한 설명을 만들어내는 것이 아니라는 점입니다. 기업 홈페이지와 블로그, 언론 보도, 각종 웹문서처럼 온라인에 공개되어 있는 다양한 정보가 AI 검색이 브랜드를 이해하는 데 참고할 수 있는 재료가 됩니다. 그렇다면 기업 입장에서는 이런 질문이 생깁니다.
우리는 AI가 우리 브랜드를 이해하고 설명할 수 있을 만큼
충분한 정보를 온라인에 축적하고 있는가?
기업이 직접 관리할 수 없는 정보도 많습니다. 언론 보도나 외부 이용자의 콘텐츠를 모두 통제할 수는 없습니다. 반면 기업이 직접 만들고 관리할 수 있는 정보도 있습니다.
공식 홈페이지와 기업 블로그 같은 온드 미디어(Owned Media)에 어떤 정보를 담을 것인지, 어떤 주제를 지속적으로 이야기할 것인지, 브랜드에 관한 정보를 얼마나 정확하고 일관되게 축적할 것인지는 기업이 선택할 수 있습니다.
이 지점에서 기업 블로그의 역할을 다시 생각해볼 필요가 있습니다.
기업 블로그는 단순히 회사 소식을 전달하거나 제품을 홍보하는 게시판이 아닙니다. 하나의 글만 놓고 보면 작은 콘텐츠에 불과하지만, 일정한 주제와 관점으로 콘텐츠가 계속 쌓이면 기업이 누구인지, 무엇을 하는지, 어떤 분야에 전문성을 가지고 있는지를 설명하는 하나의 정보 자산이 됩니다.
그리고 여기서 흥미로운 점이 하나 있습니다.
최근 직접 운영하고 있는 작은 브랜드 블로그에서 이러한 변화를 실제로 확인할 수 있었습니다.
3. 작은 브랜드 콘텐츠에서 발견한 변화
최근 직접 운영하고 있는 네이버 블로그에서 흥미로운 변화를 발견했습니다.
저희 회사에서는 친환경 보드게임 <푸른 바다를 돌려줘〉를 직접 제작·판매하고 있습니다. 인스타그램에서는 해양생물과 환경, 게임을 주제로 콘텐츠를 발행하며 이용자들과 소통하고 있고, 약 두 달 전부터는 네이버 블로그에도 관련 콘텐츠를 본격적으로 쌓기 시작했습니다.
브랜드 전용 블로그를 새롭게 만든 것은 아닙니다. 기존에 운영하던 네이버 블로그 '일상이 파티로'에 바다와 환경, 게임이라는 콘텐츠 영역을 만들고 관련 이야기를 꾸준히 발행했습니다. 그중 〈오늘의 바다 이야기〉 시리즈만 20편이 쌓였고, 여기에 환경 이야기와 게임 속 바다 이야기도 함께 축적했습니다.
그러던 중 브랜드명인 ‘푸른 바다를 돌려줘’를 네이버에서 검색하다 흥미로운 장면을 발견했습니다.
검색 결과 상단의 AI 브리핑에서 〈푸른 바다를 돌려줘〉를 단순히 제품명으로만 보여주는 것이 아니라 해양생태계, 환경보호, 플라스틱 쓰레기 수거와 같은 주요 주제와 청소년 환경보존 프로그램 활용 사례까지 함께 설명하고 있었습니다. 상단에는 최근 블로그에 발행한 콘텐츠도 관련 이미지로 노출되고 있었습니다.
물론 최근 콘텐츠를 꾸준히 발행했기 때문에 이러한 결과가 나타났다고 단정할 수는 없습니다. AI 브리핑이 어떤 기준으로 정보를 선택하고 구성하는지 외부에서 정확히 알 수 없기 때문입니다. 다만 이번 경험을 통해 한 가지 흥미로운 가능성을 확인할 수 있었습니다. 기업이 직접 생산하고 축적한 콘텐츠가 AI 검색 환경에서 브랜드를 발견하고 이해하는 하나의 정보 자산으로 활용될 수 있다는 점입니다.
더욱 눈여겨볼 부분은 최근 발행한 콘텐츠 대부분이 제품을 반복해서 소개하는 글이 아니었다는 것입니다.
바다생물은 어떻게 살아가는지, 해양환경에는 어떤 문제가 있는지, 게임 속에는 어떤 바다 이야기가 담겨 있는지 등 제품이 속해 있는 ‘바다’라는 세계를 중심으로 콘텐츠의 범위를 넓혀갔습니다.
브랜드를 반복해서 말하는 것만이 브랜드 콘텐츠는 아닙니다.
브랜드가 속한 세계를 꾸준히 설명하는 것도 브랜드를 설명하는 하나의 방법입니다.
결국 중요한 것은 한 편의 콘텐츠가 얼마나 많은 조회수를 기록했느냐만이 아니라, 시간이 지나도 우리 브랜드를 설명할 수 있는 정보가 얼마나 축적되어 있느냐일 수 있습니다.
4. 발행보다 중요한 것은 ‘축적’이다
기업 블로그 운영에서 가장 어려운 것 중 하나는 지속성입니다.
처음에는 의욕적으로 시작하지만 회사 소개, 제품 소개, 행사 소식 몇 편을 발행하고 나면 곧 이런 질문에 부딪힙니다.
“이제 무엇을 쓰지?”
회사에 매주 새로운 제품이 나오는 것도 아니고, 새로운 사업이나 행사가 계속 생기는 것도 아닙니다. 특별한 소식이 없으면 블로그에 올릴 콘텐츠도 없다고 생각하기 쉽습니다.
그러다 보면 발행 주기가 길어지고, 어느 순간 블로그 운영 자체가 중단되기도 합니다.
그런데 정말 기업에는 이야기할 콘텐츠가 없는 것일까요?
기업 블로그가 오래가지 못하는 이유 중 하나는
콘텐츠가 없어서가 아니라, 콘텐츠의 범위를 너무 좁게 정의하기 때문입니다.
기업 콘텐츠를 회사 소식과 제품 홍보로만 한정하면 소재는 금방 고갈됩니다.
반대로 시선을 조금 넓혀보면 기업 주변에는 생각보다 많은 이야기가 있습니다.
고객이 제품을 구매하기 전에 궁금해하는 질문이 있고, 기업이 오랫동안 사업을 하며 축적한 전문지식이 있습니다. 제품이 실제 현장에서 어떻게 활용되는지도 콘텐츠가 될 수 있고, 기업이 속한 산업과 시장에서 일어나는 변화 역시 브랜드의 관점으로 이야기할 수 있습니다.
앞서 소개한 〈푸른 바다를 돌려줘〉의 콘텐츠도 마찬가지입니다.
보드게임이라는 제품만 계속 이야기했다면 몇 편의 콘텐츠를 만든 뒤 소재가 부족해졌을지 모릅니다. 하지만 콘텐츠의 범위를 ‘보드게임’에서 ‘바다와 해양환경’으로 넓히자 이야기할 수 있는 주제도 함께 확장됐습니다. 이때 중요한 것은 단순히 많은 글을 만드는 것이 아닙니다.
AI 검색을 의식해 비슷한 콘텐츠를 대량으로 생산하거나, 검색 노출을 위해 의미 없는 글을 늘리는 것은 우리가 말하는 ‘축적’과 다릅니다. 축적은 브랜드와 관련된 정보를 하나의 방향성을 가지고 쌓아가는 과정입니다.
한편에서는 제품을 설명하고, 다른 글에서는 고객의 질문에 답합니다. 또 다른 글에서는 기업이 가진 전문지식을 나누고, 실제 활용 사례와 새로운 사업 소식을 기록합니다. 각각의 글은 서로 다른 이야기를 하지만 시간이 지나면서 하나의 브랜드를 여러 각도에서 설명하는 정보가 됩니다.
AI 검색 시대의 기업 블로그에서는 ‘얼마나 자주 발행했는가’만큼 ‘무엇을 축적해왔는가’가 중요합니다.
그리고 여기에는 또 하나의 조건이 필요합니다. 콘텐츠의 양뿐 아니라 내용의 균형도 중요합니다.
제품과 서비스에 관한 정보만 계속 쌓는다면 브랜드가 ‘무엇을 파는가’는 충분히 설명할 수 있어도, ‘무엇을 알고 있는가’, ‘무엇을 중요하게 생각하는가’, ‘고객에게 어떤 경험을 제공해왔는가’에 대한 정보는 부족할 수 있습니다.
5. 그렇다면 기업은 무엇을 축적해야 할까
기업 블로그의 콘텐츠를 기획할 때 가장 먼저 떠올리는 것은 대개 회사 소식이나 제품과 서비스에 관한 이야기입니다. 하지만 브랜드를 설명하는 정보는 그것만으로 만들어지지 않습니다.
기업이 어떤 생각을 가지고 있는지, 어떤 분야에 전문성을 가지고 있는지, 고객은 무엇을 궁금해하는지, 제품과 서비스가 실제로 어떻게 활용되고 있는지까지 모두 브랜드를 이해하는 정보가 될 수 있습니다.
기업 블로그에서 축적할 콘텐츠를 다음과 같이 6개의 영역으로 나누어볼 수 있습니다.
| 브랜드 | 우리가 누구인지, 무엇을 중요하게 생각하는지 |
| 제품·서비스 | 무엇을 제공하고 어떤 문제를 해결하는지 |
| 전문지식 | 기업이 속한 산업과 분야에 대한 지식과 인사이트 |
| 고객의 질문 | 고객이 실제로 궁금해하고 검색하는 문제와 그에 대한 답 |
| 사례 | 제품·서비스의 활용, 프로젝트, 고객 경험 |
| 뉴스·팩트 | 사업 성과, 인증, 수상, 협업, 연구 등 객관적으로 기록할 정보 |
콘텐츠 영역무엇을 축적하는가 ? 이 여섯 가지를 매번 동일한 비중으로 발행해야 한다는 의미는 아닙니다. 기업의 업종과 사업 단계, 고객의 관심사에 따라 중요한 영역은 달라질 수 있습니다.
중요한 것은 기업 콘텐츠를 ‘회사에서 새로 생긴 소식’으로만 한정하지 않는 것입니다.
예를 들어 새로운 제품이 출시되지 않은 달에도 고객이 자주 묻는 질문에 답할 수 있습니다. 기업이 오랫동안 축적해온 전문지식을 풀어낼 수도 있고, 기존 제품이 실제 현장에서 어떻게 활용되고 있는지 소개할 수도 있습니다.
이렇게 바라보면 기업 블로그의 소재는 생각보다 쉽게 고갈되지 않습니다.
그리고 AI 검색 시대에는 한 가지를 더 생각해볼 필요가 있습니다. 콘텐츠의 축적에는 양뿐 아니라 내용의 균형도 필요합니다. 제품과 판매 정보만 계속 쌓는다면 AI와 검색 이용자는 이 기업이 ‘무엇을 파는가’에 대해서는 충분한 정보를 얻을 수 있습니다. 하지만 이 기업이 ‘무엇을 알고 있는가’, ‘무엇을 중요하게 생각하는가’, ‘실제로 무엇을 해왔는가’를 이해하기에는 정보가 부족할 수 있습니다.
반대로 브랜드 철학이나 가치에 관한 이야기만 있고 제품과 서비스에 대한 구체적인 정보가 부족하다면, 브랜드에 대한 좋은 인상은 줄 수 있어도 실제 사업을 정확하게 이해하기는 어렵습니다.
결국 기업 콘텐츠의 역할은 하나의 메시지를 반복하는 것이 아니라 브랜드를 여러 각도에서 설명할 수 있는 정보의 층을 만들어가는 것에 가깝습니다. 브랜드, 제품과 서비스, 전문지식, 고객의 질문, 사례, 뉴스와 팩트가 일정한 방향성 아래 차곡차곡 쌓이면 각각의 포스팅은 개별 콘텐츠이면서 동시에 브랜드를 설명하는 하나의 정보 자산이 됩니다.
그리고 이것은 AI만을 위한 콘텐츠 전략도 아닙니다.
사람이 검색해도 이해하기 쉽고, 고객이 읽어도 도움이 되며, AI가 정보를 탐색할 때도 참고할 수 있는 콘텐츠. 결국 기본은 같습니다.
AI에게 잘 보이기 위한 글보다,
사람과 AI 모두가 브랜드를 제대로 이해할 수 있는 정보를 축적하는 것.
AI 검색 시대에도 기업 블로그의 가장 중요한 역할은 여기에 있습니다.
글을 마치며
AI 검색이 확산되면서 기업의 콘텐츠를 바라보는 관점도 달라질 필요가 있습니다.
이제 중요한 것은 검색 결과에서 우리 회사가 얼마나 많이 노출되는지만이 아닙니다. AI가 우리 기업과 브랜드를 어떤 정보로 이해하고, 어떻게 설명하고 있는지도 새로운 브랜드 관리의 영역이 되고 있습니다.
그렇다고 AI에게 잘 보이기 위한 콘텐츠를 별도로 만들어야 한다는 의미는 아닙니다.
기업이 누구인지, 무엇을 제공하는지, 어떤 분야에 전문성을 가지고 있는지, 고객의 어떤 문제를 해결해왔는지를 정확하고 유용한 콘텐츠로 꾸준히 기록하는 것. 결국 콘텐츠의 기본은 크게 달라지지 않습니다.
다만 그동안 한 편의 포스팅으로 바라보았던 콘텐츠를 이제는 조금 더 긴 시간의 관점에서 볼 필요가 있습니다.
기업 블로그를 운영하다 보면 콘텐츠의 성과를 조회수나 방문자 수와 같은 단기적인 수치로 평가하기 쉽습니다. 물론 이러한 지표는 여전히 중요합니다. 하지만 AI 검색 환경에서는 얼마나 많은 사람이 당장 읽었는가뿐 아니라, 어떤 정보가 온라인에 남아 브랜드를 설명하고 있는가도 함께 살펴봐야 합니다.
이러한 변화는 기업의 홍보·마케팅 담당자에게 오히려 반가운 소식일 수 있습니다.
당장의 조회수를 얻기 위한 콘텐츠뿐 아니라 기업이 오랫동안 축적해온 전문성과 경험, 고객에게 도움이 되는 정보, 브랜드가 중요하게 생각하는 가치를 담은 콘텐츠에도 장기적인 의미를 부여할 수 있기 때문입니다.
다만 이를 위해서는 콘텐츠를 만드는 담당자뿐 아니라 경영진을 포함한 조직 내부의 인식도 함께 달라질 필요가 있습니다. 콘텐츠를 발행 직후의 성과로만 평가하기보다 시간이 지나면서 축적되는 브랜드의 정보 자산으로 바라보는 시각이 필요합니다.
오늘 발행한 한 편의 글은 오늘의 조회수로 끝나는 것이 아니라,
앞으로 우리 브랜드를 설명하는 정보의 한 층이 될 수 있습니다.
그래서 AI 검색 시대의 기업 블로그는 단순한 홍보 게시판을 넘어 사람과 AI 모두가 브랜드를 이해할 수 있도록 정보를 지속적으로 축적하는 브랜드 자산으로 다시 바라볼 필요가 있습니다.
그리고 콘텐츠를 축적하는 것과 함께 기업 홍보·브랜드 담당자에게 새로운 모니터링 업무도 하나 생겼습니다.
검색 결과를 점검하듯 AI가 우리 브랜드를 어떻게 설명하고 있는지도 정기적으로 살펴보는 것입니다. 우리 사업과 제품을 정확하게 설명하고 있는지, 어떤 정보가 중요하게 다뤄지고 있는지, 우리가 중요하게 생각하는 가치와 전문성이 충분히 드러나고 있는지도 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
마지막으로 한 가지 질문이 남습니다.
기업이 직접 생산하고 축적한 정보만으로
우리 브랜드를 충분히 설명할 수 있을까요?
기업이 스스로 이야기하는 것과 제3자인 언론이 기업을 기록하는 것은 역할이 다릅니다.
기업이 직접 축적하는 온드 미디어(Owned Media)의 콘텐츠와 언론을 통해 형성되는 언드 미디어(Earned Media)의 정보가 함께 존재할 때, 브랜드를 둘러싼 정보는 더욱 입체적으로 만들어질 수 있습니다.
이 이야기는 다음 글에서 AI 검색 시대의 뉴스릴리즈와 언론홍보라는 주제로 이어가보겠습니다.
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본 콘텐츠는 더피알컨설팅의 브랜딩·PR 인사이트를 기반으로 PR매쉬업(PR MASHUP)에서 발행한 글입니다.
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