기사 보도 건수를 넘어, 기업에 관한 어떤 정보가 남고 어떻게 설명되는가
기업의 언론홍보 성과를 평가할 때 가장 먼저 살펴보는 것은 무엇일까요? 보도자료가 몇 건의 기사로 게재되었는지, 어떤 매체에서 다루었는지, 주요 메시지가 얼마나 반영되었는지 등을 확인합니다. 기사의 노출 범위와 매체 영향력 역시 중요한 평가 기준입니다.
이러한 지표는 언론홍보 활동의 결과를 확인하는 데 여전히 유효합니다. 기업이 전달하고자 하는 정보가 실제로 언론을 통해 얼마나 확산되었는지 파악할 수 있기 때문입니다.
그런데 AI 검색 환경이 확산되면서 언론홍보의 성과를 바라보는 데 새로운 질문이 더해지고 있습니다. 발행된 기사는 이후 기업과 브랜드를 설명하는 데 어떤 역할을 하고 있을까요?
과거의 언론홍보가 기사의 게재와 확산에 상대적으로 무게를 두었다면, 이제는 언론에 축적된 정보가 검색과 AI의 답변에서 어떻게 활용되는지도 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
1. 언론홍보 성과, 기사 몇 건이면 충분할까?
기업의 홍보 담당자는 보도자료를 배포한 이후 기사 게재 현황을 확인합니다. 홍보 대행사 역시 기사 건수, 매체별 보도 실적, 핵심 메시지 반영 여부 등을 정리해 성과를 보고합니다. 언론홍보의 효과를 객관적으로 확인하고, 이후 활동을 개선하기 위한 과정입니다.
그러나 기사 건수만으로 언론홍보의 성과를 충분히 설명하기는 어렵습니다. 같은 열 건의 기사가 게재되더라도 기업의 사업과 기술을 깊이 있게 설명한 기사와 보도자료의 주요 내용을 간략히 전달한 기사는 남기는 정보의 양과 깊이가 다릅니다.
또한 동일한 사실을 반복적으로 소개하는 기사와 새로운 사업 영역, 기술의 활용 사례, 시장에서의 역할을 설명하는 기사 역시 서로 다른 가치를 가질 수 있습니다.
언론홍보의 성과를 평가할 때는 얼마나 많은 기사가 나왔는가와 함께 그 기사를 통해 기업에 관한 어떤 정보가 전달되었는가를 살펴봐야 합니다. 기사 건수와 매체 영향력이 홍보 활동의 도달 범위를 보여준다면, 기사 보도의 내용과 메시지는 기업이 시장에서 어떻게 이해되는지를 보여주는 중요한 단서가 됩니다.
2. 발행된 기사는 기업에 어떤 정보를 남기는가
기업의 언론홍보는 신제품 출시, 사업 제휴, 수상, 신규 서비스 도입 등 개별적인 소식을 알리는 활동에서 출발하는 경우가 많습니다.
이러한 단발성 보도는 기업의 주요 소식을 적시에 전달하고 시장의 관심을 확보하는 데 유용합니다.
하지만 기업의 사업 구조가 복잡하거나 새로운 기술을 다루는 경우에는 한 번의 기사만으로 기업의 경쟁력과 시장 내 역할을 충분히 설명하기 어렵습니다.
예를 들어 IT기업이 새로운 솔루션을 출시했다고 가정해 보겠습니다.
출시 소식을 알리는 기사는 제품의 주요 기능과 특징을 전달합니다. 이후 해당 기술이 등장한 산업적 배경, 실제 적용 사례, 고객이 해결하려는 문제, 시장의 변화 등을 다룬 기사가 이어진다면 기업을 이해하는 데 필요한 정보도 한층 풍부해집니다. 여기에 경영진이나 기술 담당자의 인터뷰가 더해지면 기업이 어떤 문제를 해결하려 하는지, 기술을 어떤 방향으로 발전시키고 있는지도 설명할 수 있습니다.
이처럼 언론홍보를 통해 축적되는 정보는 개별 기사의 보도 시점에만 의미를 갖는 것이 아닙니다. 시간이 흐르면서 기업의 사업 활동과 기술 발전 과정, 시장에서의 역할을 보여주는 기록이 될 수 있습니다.
물론 모든 기업에 연재형 기획기사나 인터뷰가 필요한 것은 아닙니다. 단발성 보도 역시 목적에 따라 충분한 성과를 낼 수 있습니다. 중요한 것은 기사 형식이나 보도 횟수보다 기업을 이해하는 데 필요한 정보가 얼마나 구체적이고 일관되게 축적되고 있는가입니다.
언론홍보를 개별 소식을 전달하는 활동에서 나아가 기업에 관한 정보를 지속적으로 구축하는 과정으로 바라볼 필요가 있습니다.
3. AI 검색 시대, 언론 보도가 갖는 새로운 의미
AI로 인한 검색 환경의 변화는 언론에 축적된 정보의 가치를 다시 생각하게 합니다.
기존 검색에서는 이용자가 검색 결과에 노출된 여러 웹페이지를 직접 살펴보며 필요한 정보를 찾는 방식이 일반적이었습니다. 반면 생성형 AI 기반 검색에서는 여러 출처의 정보를 종합해 기업이나 브랜드에 관한 설명을 답변 형태로 제시하기도 합니다.
예를 들어 이용자가 특정 기업의 주요 사업이나 기술 경쟁력, 산업 내 역할을 질문하면 AI는 접근 가능한 여러 정보 출처를 바탕으로 답변을 구성할 수 있습니다.
이 과정에서 기업 홈페이지와 블로그뿐 아니라 언론기사, 산업 관련 자료, 공공기관의 발표 등도 참고 대상이 될 수 있습니다.
기업 커뮤니케이션 채널을 구분하는 트리플 미디어(Triple Media)의 관점에서 보면, 특히 온드 미디어와 언드 미디어가 기업에 관한 정보를 축적하는 서로 다른 역할에 주목할 수 있습니다.
기업 홈페이지와 블로그 등 온드 미디어(Owned Media)는 기업이 직접 사업과 기술을 설명하고 정보를 관리하는 공간입니다. 반면 독립적인 취재와 편집을 거친 언론 보도는 언드 미디어(Earned Media)로서 외부의 시각에서 기업을 설명하는 정보를 제공합니다.
기업이 직접 축적하는 정보와 외부 언론을 통해 축적되는 정보는 서로 다른 역할을 하지만, AI 검색 환경에서는 이러한 출처들이 함께 참고될 가능성이 있습니다.
이는 앞서 살펴본 기업 블로그의 정보 축적과도 연결됩니다. 기업이 자사 채널에서 무엇을 설명하고 있는가뿐 아니라, 외부 정보 출처에서는 그 기업을 어떻게 설명하고 있는가도 중요해지는 것입니다.
언론 보도가 신뢰할 만한 정보 출처인 이유
언론 보도가 갖는 중요한 가치는 '정보의 신뢰성'에 있습니다.
기자의 취재와 사실 확인, 편집국의 검토 과정을 거친 언론 보도는 기업이 직접 발행하는 콘텐츠와 달리 외부의 시각에서 기업의 활동과 성과를 전달합니다. 특히 기업의 기술과 사업, 시장에서의 역할을 구체적으로 설명한 기사는 기업을 이해하는 데 중요한 정보 출처가 될 수 있습니다.
AI 검색 환경에서도 이러한 언론 보도의 가치는 주목할 필요가 있습니다.
다만 언론에 기사가 게재되었다고 해서 AI가 해당 기사를 반드시 참고하거나 인용하는 것은 아닙니다. AI 검색 서비스마다 답변을 구성하는 방식이 다르기 때문에 실제 어떤 출처가 활용되는지는 별도로 관찰해야 합니다.
따라서 언론 보도의 가치를 AI 검색 노출 여부만으로 판단하기보다는, 기업에 관한 정보가 다양한 출처에 얼마나 정확하고 일관되게 축적되어 있는지 함께 살펴보는 것이 중요합니다.
4. 기사 건수를 넘어 PR 성과를 어떻게 살펴볼 것인가
그렇다면 AI 검색 시대에 기업의 언론홍보 성과는 어떻게 관리해야 할까요?
기존의 기사 클리핑과 보도 실적 분석은 계속 필요합니다. 다만 여기에 정보의 축적과 브랜드 설명이라는 관점을 추가할 수 있습니다.
먼저 기업의 핵심 사업과 기술, 주요 메시지가 언론 보도에 얼마나 정확하게 반영되고 있는지 살펴봐야 합니다.
단순히 기업명이 언급되었는지를 확인하는 데서 나아가, 기사에서 기업의 경쟁력과 시장 내 역할을 어떻게 설명하고 있는지 분석하는 것입니다.
다음으로 시간의 흐름에 따라 기업에 관한 정보가 어떻게 축적되고 있는지 점검할 필요가 있습니다.
기업의 사업 영역이 확대되거나 기술이 발전했음에도 언론에 남아 있는 정보가 과거의 제품 소개에 머물러 있다면, 현재의 기업 모습을 충분히 전달하지 못할 수 있습니다.
또한 기업이 전달하려는 핵심 메시지와 실제 언론 보도에 반영된 내용 사이에 차이가 있는지도 살펴볼 수 있습니다. 여기에 AI 검색 모니터링을 추가하면 새로운 관찰이 가능합니다.
기업명이나 브랜드명뿐 아니라 핵심 사업, 제품, 산업 관련 질문을 통해 AI가 기업과 브랜드를 어떻게 설명하는지, 어떤 정보 출처를 제시하는지, 오래되거나 부정확한 정보가 포함되어 있지는 않은지 확인하는 것입니다.
예를 들어 다음과 같은 질문을 활용할 수 있습니다.
- 우리 기업의 주요 사업과 기술은 언론에서 어떻게 설명되고 있는가?
- 우리 브랜드의 주요 가치와 핵심 메시지는 어떻게 설명되고 있는가?
- 여러 기사에 걸쳐 핵심 메시지가 일관되게 전달되고 있는가?
- 현재의 사업 방향을 설명하는 정보가 충분히 축적되어 있는가?
- AI 검색에서는 우리 기업을 어떤 맥락으로 설명하고 있으며, 어떤 출처를 참고하고 있는가?
이러한 점검은 기존의 언론홍보 성과 지표를 대체하기 위한 것이 아닙니다.
기사의 게재와 확산이라는 단기적 성과에 더해, 기업에 관한 정보가 어떻게 축적되고 활용되는지를 장기적으로 살펴보자는 것입니다.
AI의 실제 답변도 PR 성과 측정의 영역으로
이러한 변화는 실제 PR 성과 측정 서비스에서도 나타나고 있습니다.
글로벌 보도자료 배포 기업 PR Newswire는 2026년 9월 아시아·태평양 지역에 ‘AEO & GEO Brand Report’를 출시했다고 발표했습니다.
이 서비스는 기존의 기사 노출이나 검색 성과를 넘어 AI 환경에서 브랜드가 얼마나 언급되는지(Mentions), 어떤 정보 출처가 활용되는지(Sources), 브랜드 관련 질문에 실제로 어떻게 답변하는지(Answers)를 분석하도록 설계되었습니다.
이는 AI가 기업과 브랜드를 어떻게 설명하는가가 새로운 PR 성과관리의 영역으로 들어오고 있음을 보여주는 사례입니다.
물론 AI 답변은 질문과 플랫폼, 시점에 따라 달라질 수 있습니다. 따라서 개별 답변 하나를 성과로 단정하기보다는 일정 기간 반복적으로 관찰하면서 기업에 관한 설명과 정보 출처의 변화를 살펴보는 것이 중요합니다.
언론홍보의 성과는 기사 보도 이후에도 이어진다
언론홍보의 기본적인 역할은 기업과 사회 사이에 필요한 정보를 전달하고, 이해와 신뢰를 구축하는 것입니다. AI 검색 환경이 확산된다고 해서 이러한 역할이 달라지는 것은 아닙니다.
다만 기업에 관한 정보가 유통되고 활용되는 방식이 달라지면서, 언론홍보의 성과를 바라보는 시야도 넓힐 필요가 있습니다.
언론홍보의 성과는 기사가 보도되는 순간에만 만들어지는 것이 아닙니다. 그 기사가 기업에 관한 어떤 정보를 남기는지도 중요합니다.
얼마나 많은 기사를 게재했는가와 함께, 그 기사를 통해 기업의 사업과 기술, 시장에서의 역할이 얼마나 정확하고 일관되게 설명되고 있는지 살펴봐야 합니다.
앞으로의 언론홍보는 개별 기사의 성과를 관리하는 동시에, 기업에 관한 신뢰할 만한 정보가 장기적으로 축적되도록 기획하는 관점이 더욱 중요해질 것입니다.
▸ 참고문헌
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본 콘텐츠는 더피알컨설팅의 브랜딩·PR 인사이트를 기반으로 PR매쉬업(PR MASHUP)에서 발행한 글입니다.
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