브랜드 론칭 불변의 법칙, 브랜드보다 전제되어야 할 것은 무엇인가?

세계적인 마케팅전략 리스앤리스(Rise&Rise)의 회장인 알 리스와 브랜드 전문가인 그의 딸 로라 리스가 2004년 공동 집필한 책 '브랜드 론칭 불변의 법칙'(원제: The Origin of Brands)입니다. 알 리스는 '포지셔닝'이라는 책으로 익숙한 분들 많이 계시죠? 알 리스의 스페셜 에디션 브랜딩 불변의 법칙, 홍보 불변의 법칙, 경영 불변의 법칙, 마케팅 불변의 법칙 중 하나인 이 책은 '브랜드 론칭'이라는 주제를 통해 브랜드 탄생 시점에서 부터 차근차근 말하고 있습니다. 

이 책은 책 제목 그대로 브랜드를 '론칭'하는 첫번째 단계에서부터 시작하게됩니다. 

분기(Divergence) 

강력한 새 브랜드를 만들고자 한다면, 당신의 상품이나 서비스를 기존 카테고리로부터 분기시킬 방법을 찾아야 한다. 말하자면, 브랜드를 구축하는 최선책은 기존 카테고리를 좇는 것이 아니라, 당신이 최초가 될 수 있는 새 카테고리를 만드는 것이다. 분할정복은 강력한 새 브랜드를 구축하는 길이다.

▲ 오래 전 동물 판테라(Panthera)는 시간이 지나면서 표범, 재규어, 호랑이, 사장 등으로 분기했다.

시장규모가 얼마나 큽니까?

새 브랜드는 기존 시장을 추구하는 것이 아닌 새 종(種) (즉, 새로운 종류)과 같습니다. 만약 '사자'가 하나의 브랜드라면, 사자를 개선하는 하는 것으로는 새 브랜드를 만들 수 없겠죠. 사자를 아무리 변화시키고 개선시킨다고 해도 사자는 사자일 뿐이니까요.

새 종은 기존 종으로부터 '분기'함으로써 만들어집니다. 사자의 선조인 판테라(Panthera)가 분기하여 재규어, 사자, 호랑이, 표범 등을 만들어내는 식으로 이것이 바로 브랜딩이 작동하는 방식입니다. 

최근 포브스에서 선정한 세계 기업 브랜드 가치 순위 중 560억 달러로 4위를 기록한 '코카콜라'가 높은 가치를 얻게 된 이유는 무엇일까요? 코카콜라가 출시될 당시에는 루트비어, 진저에일, 레모네이드 등 혼합음료가 있었습니다. 코카콜라가 큰 브랜드가 된 것은 '콜라'라 불리는 신 시장(분기점)을 찾아낸 것이지요.

쉽게 설명하면 사자, 표범, 재규어 등 혼합음료의 시장안에 '호랑이(콜라)'라는 카테고리를 새로 '분기'시켜 만들어내었다고 볼 수 있습니다. 이런식으로 위력적인 새 브랜드는 이런식으로 기존 카테고리의 '분기'를 통하여 나만의 '카테고리'를 만들어 내는 것이라고 볼 수 있죠.

코카콜라가 시장에 출시될 당시 콜라의 시장 규모는? 

0이였습니다.

융합(Convergence) 

분기의 반대말은 무엇일까요? 융합(Convergence) 입니다.

▲ 1945년의 비행차와 1961년의 수륙양용 자동차는 이동수단 방면에서 실패한 융합의 대표적인 두 가지 예다.

일상생활에서 쓰이는 거의 대부분의 물건들은 융합되지 않습니다. 간혹 편의성 때문에 존재하는 제품들은 있을 수 있지만 그것은 대개 성공적이라고 말할 수 없습니다. 샴푸와 린스가 결합하면 더 좋은 샴푸가 되지 않고 더 좋은 린스가 되지 않습니다. 단순히 편리할 뿐이죠. 그리고 실제로 대부분의 사람들은 샴푸와 린스를 따로따로 구매합니다.

√ 스타벅스는 '고급 커피숍'이라는 카테고리를 의미하기 때문에 수십억 달러 가치가 있는 브랜드가 되었다.

√ 롤렉스는 '고급 스위스 시계'라는 카테고리를 의미하기 때문에 수십억 달러 가치가 있는 브랜드가 되었다.

√ 레드불은 '에너지드링크'라는 카테고리를 의미하기 때문에 수십억 달러 가치가 있는 브랜드가 되었다.

√ 코스트코는 '창고형 매장'이라는 카테고리를 의미하기 때문에 수십억 달러 가치가 있는 브랜드가 되었다. 

성공의 기회는 브랜드가 아니라 카테고리에 있습니다. 만약 아무도 '고급 스위스 시계'를 사려고 하지 않는다면 롤렉스의 브랜드 가치는 자연스럽게 떨어지게 되는 것입니다. 이와 같이 기업은 브랜드가 아닌 '카테고리'창출에 힘을 쏟아야 하며 그 카테고리를 새로 창조해야 하는 이유입니다.

▲ 기업은 한 마리 말을 타고 여러 해 동안 나아갈 수 있지만 카테고리는 분기하기 마련이며, 이때 난장판이 벌어진다.

그럼 이 카테고리는 어떻게 만들어내야 할까요? 저자는 카테고리를 만드는 것은 카테고리의 이름을 유망 소비자의 마음속에 포지셔닝 하는 것이라고 했습니다. 설문 조사를 할 때, "어떤 맥주를 좋아합니까?"라는 질문에 "고급 유럽 맥주"라고 답하는 사람은 거의 없죠. "하이네켄이나 벡스"라고 대답을 합니다. 소비자들의 생각은 카테고리의 형태이지만 표현은 브랜드의 형태로 하는 것입니다. 

소비자는 브랜드가 아니라 카테고리를 구매한다

"나는 메르세데스를 몬다"라는 말이 "나는 품격있는 자동차를 몬다"라는 말보다 훨씬 쉽고 심리적 만족감이 큽니다. 메르세데스벤츠가 품격있는 차라는 이미지를 상실하는 그날이 바로 메르세데스벤츠가 브랜드 가치를 잃는 날이겠죠. 

브랜드는 진화하고 카테고리는 분기한다

2004년에 쓰여진 이 책에서 저자는 최초의 맥도날드 매장의 메뉴는 모든 사이즈와 맛을 다른 메뉴의 경우의 수로 따져보았을 때 11가지였다고 합니다. 하지만 저자가 이 책을 쓴 요즘에는(2004년) 50가지가 넘는 메뉴를 팔기 때문에(모든 사이즈와 맛을 다른 메뉴로 계산한다면 100가지가 넘는다) 곤경에 처했고 가지치지가 필요하다고 했습니다.

그로부터 현재 10여년이 지난 지금, 최근 맥도날드는 매출의 실적 부진에 따라 미국과 일본, 중국 등지에서 실 매장 350곳을 폐쇄하기로 했다고 발표했죠. 생각보다 실적 악화는 꽤 오랜 시간 이어지고 있는데요. 미국을 대표하는 패스트푸드 맥도날드는 이제 치폴레 멕시칸그릴 등과 같은 상대적으로 더 건강한 음식들에게, 또 셰이크쉑과 파이브 가이스, 스매쉬버거 등 틈새를 노린 웰빙 햄버거 등이 맥도날드의 자리를 위협하고 있습니다.

하나의 작은 식물을 관리하는데도 너무 많이 물을 주고 너무 비료를 많이 뿌리면 기르던 식물을 죽일 수 있습니다. 브랜드도 마찬가지인데요. 알 리스와 로라 리스가 말하는 가장 건강하고 오래가는 브랜드의 기준은 무엇일까요? 바로 기존의 카테고리에서 분기하는 것입니다. 

여러분이 생각하는 브랜드란 어떤 것인가요?