불황기에는 작지만 강한 '스몰 브랜드'로 승부하자

 

불황이 지속되면 소비자는 ‘덜 쓰는 법’을 먼저 학습합니다.
이때 브랜드가 겪는 문제는 단순히 매출 감소가 아니라 소비자의 판단 기준 자체가 바뀐다는 것입니다.

 

최근 2030 소비 흐름을 설명할 때 자주 등장하는 키워드가 ‘요노(YONO, You Only Need One)’입니다.  ‘욜로(YOLO)’가 “지금 누리는 경험”이라면, ‘요노’는 “정말 필요한 것만 남기는 소비”에 가깝습니다.  즉, 소비가 사라지는 게 아니라 기준이 더 까다로워지고, 선택이 더 단호해지는 방향으로 이동합니다.

 

▲ 요노의 대표적인 예, '앱테크'나 '무지출 챌린지' (사진 출처: Unsplash)

 

이 변화는 양극화 소비의 한 단면이기도 합니다. 한쪽에서는 아껴 쓰고, 다른 한쪽에서는 ‘확실한 가치’가 보이는 곳에만 지갑을 엽니다. 문제는 이 지점에서 많은 브랜드가 가격 정책에서 길을 잃는다는 것입니다.

 

불황기에는 ‘저가 정책’으로 기울기 쉽습니다. 하지만 무턱대고 할인 경쟁을 시작하면 결국 가격 경쟁(치킨게임)이 됩니다. 반대로 ‘프리미엄 전략’ 역시 쉽지 않습니다. 모두가 아는 명품이 아니라면, 가격을 올렸을 때 구매 자체가 일어나지 않을 수 있기 때문입니다. 

그렇다면 답은 무엇일까요?
저가도 고가도 아닌, 작지만 강한 스몰 브랜드 전략입니다. 거품을 걷어내고, 핵심에 집중하는 방식입니다.

 

※ 사진 출처 : Unsplash

변화하는 2030 소비 트렌드, 어떻게 대처해야 할까?

장기적으로 욜로에서 요노로 옮겨가는 패턴은 ‘양극화 소비’라는 현상으로 나타납니다. 변화하는 소비 트렌드에 대처하기 위한 첫 번째 실무 포인트는 가격 정책을 점검하는 것입니다.

다만 ‘가격을 낮춘다’가 답이 되는 순간은 짧습니다. 할인은 한 번 시작하면 멈추기 어려워지고, 경쟁은 곧 치킨게임이 됩니다. 
그렇다고 프리미엄으로 올려서 버티는 것도 쉽지 않습니다. 결국 불황기 전략은 “얼마에 팔 것인가”가 아니라, 무엇에 집중하고 무엇을 버릴 것인가의 문제로 돌아옵니다.

 

그래서 스몰 브랜드 전략이 유효합니다.
‘작다’는 규모가 아니라 집중의 방식이고, ‘강하다’는 예산이 아니라 구조의 설계입니다.

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1. 단일 제품으로 런칭하고, 경쟁력 있는 상품에 집중한다

 

스몰 브랜드 전략의 출발점은 상품 카테고리 구성을 단순화시켜서 경쟁력 있는 상품에 집중하는 것입니다. 시작을 작게하고, 집중하는 것입니다.

초기 브랜드가 여러 제품을 동시에 전개하면, 마케팅 메시지가 흐려지고 고객의 기억점도 분산됩니다. 반면 단일 제품에 집중하면 고객에게 전달해야 할 메시지가 단순해집니다.

 

▲ 단일 제품에 집중하면, 브랜드의 첫 인상이 선명해진다 (사진 출처 : Unsplash)

 

 

• “이 브랜드는 무엇을 잘하는가?”
• “왜 이 제품을 사야 하는가?”
• “다른 대안과 무엇이 다른가?”

 

이 질문에 답을 만들기 쉬워지고, 콘텐츠도 한 방향으로 축적됩니다.

 

여기서 중요한 것은 “단일 제품”이 곧 “단일 기능”이라는 뜻이 아니라는 점입니다. 단일 제품 집중은 브랜드의 첫 인상을 선명하게 만들기 위한 전략적 선택입니다. 첫 제품이 ‘대표 자산’이 되면 그 다음 확장은 훨씬 수월해집니다.

예를 들어 미국 여행가방 브랜드 Away는 하드케이스 캐리어 제품군에 집중하면서 디자인·사용성·여행 라이프스타일이라는 하나의 메시지를 일관되게 쌓아 갔고, 그 집중이 브랜드 인식의 기반이 되었습니다. (관련 글 보기 ☞> 집중의 힘, 신세대 브랜드 성공 방정식 '어웨이')

 

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2. 집중하면 작은 예산으로도 공격적 마케팅이 가능하다

 

스몰 브랜드가 대기업과 같은 방식으로 마케팅을 하면 불리합니다. 예산이 적기 때문이 아니라, 브랜드의 싸움 방식이 달라야 하기 때문입니다.

 

집중 전략의 장점은 “작은 예산으로도 공격이 가능해진다”는 것입니다. 제품이 하나로 좁혀지면, 콘텐츠도 한 가지 메시지를 반복해 학습 효과를 만들 수 있습니다.

 

• 고객은 더 빨리 이해하고
• 브랜드는 더 빠르게 축적하며
• 채널은 더 효율적으로 운영됩니다

 

▲ 집중은 작은 예산을 효율적으로 집행하는 비결이다 (사진 출처: Freepik)

 

즉, 단기간에 한 가지 제품에 집중함으로써 이런 저런 이야기를 펼쳐놓느라고 자칫 산만해질 수 있는 브랜딩을 지양하고 핵심 브랜드 스토리에 초점을 맞출 수 있습니다.  

 

또한 집중은 마케팅 소재를 단순화합니다.
제품과 메시지가 선명하면, 광고·콘텐츠·PR·바이럴의 톤이 흔들리지 않습니다. 이때 작은 예산의 스몰 브랜드도 ‘공격적’으로 보일 수 있습니다. 공격적이라는 것은 크게 쓰는 것이 아니라, 한 방향으로 밀어붙이는 강도입니다.

 

한편 스몰 브랜드 전략은 거품을 걷어내는 동시에, ‘정보 과잉’ 시대에 구매 선택의 과정에서 많은 결정 피로(decision fatigue)에 시달리는 소비자의 문제를 해결해줄 수 있습니다.

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3. 브랜드의 본질적인 감성 스토리에 집중한다

 

스몰 브랜드는 대기업처럼 “브랜드 세계관”을 크게 설계하기 전에, 본질적인 감성 스토리를 먼저 세워야 합니다.

 

불황기 소비자는 “예쁜 이야기”보다 “납득되는 이유”에 반응합니다. 가격이 아니라, 브랜드의 태도와 선택이 설득력을 가지는 순간에 구매가 발생합니다. 그래서 스몰 브랜드의 감성 스토리는 거창할 필요가 없습니다. 오히려 핵심은 단순합니다.

 

▲스몰 브랜드의 감성 스토리는 ‘기준’을 보여줄 때 힘이 생긴다 (사진 출처: Freepik)

 

• 우리는 왜 이 제품을 만들었는가
• 누구의 어떤 불편을 해결하는가
• 어떤 기준을 절대 포기하지 않는가

 

이 3가지가 명확하면, 스몰 브랜드는 불황기에도 고객의 마음속에서 ‘선택 가능한 브랜드’로 남습니다.
결국 브랜드는 “무엇을 파는가”보다 “어떤 기준으로 파는가”를 기억시키는 싸움입니다.

 

📌 요약 – 불황기 스몰 브랜드 전략 핵심

불황기에는 “크게 만드는 브랜드”보다 “선명하게 설계된 브랜드”가 강해집니다.

• 단일 제품 집중으로 대표 자산을 만든다
• 한 문장을 반복하는 구조로 작은 예산의 효율을 키운다
• 본질적인 감성 스토리로 선택의 이유를 만든다

스몰 브랜드 전략은 규모가 아니라 구조의 문제입니다.
거품을 걷어내고 핵심에 집중하는 브랜드만이, 불황기에도 ‘살아남는 방식’을 만들 수 있습니다.

 

 

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▸ 참고문헌

• 한국경제, 오마카세 대신 간편식, 디올 대신 스몰 브랜드 산다… 2030 ‘아껴야 잘 산다 (2024.07.07)
• 중앙일보, 본질에 집중하는 스몰 브랜드의 성공 방정식 ‘어웨이’ (2024.08.22)

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※ 이 글은 2024년에 작성된 원문을 바탕으로, 2026년 시점의 소비 트렌드와 브랜드 전략 관점에 맞게 내용을 보완·업데이트한 글입니다.

 

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본 콘텐츠는 더피알컨설팅의 브랜딩·PR 인사이트를 기반으로 PR매쉬업(PR MASHUP)에서 발행한 글입니다.