브랜드 전략, 위상과 포지셔닝

글로벌 TOP 15 브랜드 위상의 변화를 살펴볼까요? 

지난 20년간의 브랜드 가치의 변화를 보여주고 있는데요.   1위 자리를 차지하던 코카콜라는 순위권에서 밀리면서 애플이 제일 첫번째 자리를 차지하고 다음이  구글, 아마존, 마이크로소프트 순으로 브랜드 상위권을 차지하고 있습니다 (by Digital Marketing Summit).  AGAM(Apple, Google, Amazon, Microsfot) 스마트폰, 검색, 온라인쇼핑, IT 의 시대입니다.  과거에는 코카콜라 같은 음료수가 세계 1위의 브랜드였다면 이제 콘텐츠의 시대로,  하드웨어, 클라우드, 플랫폼이 움직이고 있습니다.    

 

 

*The ranking video compare Top 15 Best Global Brands since 2000.
It comparing brand value calculated by Interbrand. Datasource: https://www.interbrand.com/

 

-> 유튜브 동영상 클립이 안열리시는 분은 이 그래프를 참고하시면 좋겠습니다

 

사람들은 왜  특정한 레스토랑, 특정한 대학, 특정한 차를 선호할까?

오늘은 브랜드와 관련한 위상에 대해서 이야기해보려고합니다.

위상 (位相) 이라고 하면 사전적 의미가  어떤 사물이 다른 사물과의 관계 속에서 가지는 위치나 상태입니다.  영어로 하면 위상은 'status' 입니다 . 이를 그대로 번역하면 '브랜드 위상'은  'Brand Status' 라고 적절한데, 대체로  우리나라 말로 브랜드 위상이라하면 'Brand Ranking' 브랜드 순위를 가리키는 경우가 많습니다.

 

무리 중에는 언제나 우두머리가 있습니다.   '위상'은 사자 무리에서 누가 가장 먼저 먹이를 먹는지, 오아시스에서 누가 가장 먼저 물을 마시는지 등을 결정하는 역할을 합니다. 인간 사회의 경우도 한 명 이상의 집단이 모이게 되면 '위상'이 영향을 미치게 됩니다.  즉, 데이트를 하는 연인 사이에서는 누가 계산서를 집어드는가? 에 따라 위상이 결정되고, 회의실에서는 누가 먼저 들어오고, 어디에 앉는지, 누가 말하고, 누가 결정하는지, 누가 책임지는가에 관한 것이 위상입니다. 

 

브랜드 위상에 앞서 ' 위상'에 대한 이야기를 먼저 해보려고 합니다.

 

위상에 대한 6가지 사실  

1. 위상은 언제나 상대적이다
  : 절대적인 척도에서 당신의 위치가 어디인지는 중요하지 않다.  상대적 위상에 대한 인식이 중요!

2. 위상은 보기 나름이다
   다른 사람들은 당신의 위상을 낮게 볼 수 있지만, 당신 스스로는 위상이 높게 평가할 수 있다. 두 평가 모두 때와 사람에 따라 모두 옳다.

 

3. 위상은 주의를 기울일 때 중요해진다 
   위상은 우리가 유지하거나 바꾸려할 때 가장 큰 의미를 지닌다.

 

4. 위상은 관성을 지닌다

   위상은 바꾸려고 하기보다는 그대로 유지하려 애쓰는 경향이 강하다.

 

5. 위상은 학습된다

   우리가 속한 집단은 우리가 인식해온 위상에 금세 영향을 끼친다 
 

6. 수치심은 위상을 무너뜨린다

   수치심을 지렛대로 이용하는 이유는 단순하다.  효가가 있기 때문이다. 다른 사람에게 불명예스러운 일을 당하면 상대적 위상이 내려간다.  

 

 

가수이자 영화배우인 프랭크 시나트라는 상반되는 두 가지 삶을 살았습니다.  <뉴욕타임스>와 <에스콰이어> 기자로 활동한 게이 탈리즈에 따르면 프랭크 시나트라의 외부에 비친 모습은 정상에 선 사람, 정중하고 세련된 신사의 대명사로 보였습니다. 그는 높은 위상을 지닌 실력자, 진지한 사람, 독보적 존재였습니다. 하지만 프랭크 자신이 본 거울 속 자신의 모습(위상)은 낮고, 무시당하고, 가진 것을 지키지 못하는 소년이었습니다.   시나트라는 주변에 매사에 긍정적인 예스맨과 자신을 치켜세우는 사람들 속에서 살았지만 여전히 자신을 망치는 패악을 부렸고, 명성과 재산 그리고 건강을 잃는 불행한 삶을 살았습니다.

 

위 예시처럼 위상은 크게  외적 외상과 내적 위상 두 가지로 나눌 수 있습니다. '외적위상'은 그들이 속한 커뮤니티에서 그들을 바라보는 시각이며, '내적위상'은 스스로 자신을 바라보는 시각입니다.

 

 

 

 

우측 상단 a (높은 외적 위상/높은 내적 위상)에 속한 사람은 많지 않습니다.  외부에서도 강한 존재로 인정받고  자신도 그런 평가를 감당할 수 있는 사람입니다. 오프라 윈프리 같은 사람이 이 범주에 해당된다고 할 수 있습니다.

 

좌측상단 d (높은 외적 위상/낮은 내적 위상) 에 해당하는 사람은 생각보다 흔합니다.  외부로 부터 높은 위상을 누리는 사람도 자신을 의심하는 경우가 많기 때문입니다.   프랭크 시나트라가 여기에 해당한다고 할 수 있습니다. 그는 제왕 같은 대접을 받으면서도 여전히 타인에게 인정받고 싶어했기 때문입니다.  이런 사람들은 가면 증후군을 가진 사람입니다.

 

우측하단 b (낮은 외적위상. 높은 내적 위상)에 해당하는 사람은 행복한 사람들입니다.  세상이 평가하는 것보다 스스로를 훨씬 낫다고 생각합니다. 예술적 욕구와 더 나아지고자 하는 의지가 이런 인식에서 나올 수 있지만. 시간이 지나면 자신에 대한 환멸로 이어질 수 있습니다.

 

좌측하단 C(낙은 외적 위상, 낮은 내적 위상)에 속한 사람은 자기 스스로를 형편없다고 여깁니다.   안타깝지만 우리 대다수 사람들이 속한 영역입니다. 

 

a, b, c, d 서로 다른 위상에 속한 사람들은 다른 사람과 교류할 때 대개 상대적 위상을 바꾸려고 시도합니다. 즉 자신의 위상으로 상대보다 높이려 하거나 이를 포기하고  자신의 위상을 낮춰서 안전을 추구하게 됩니다. 

 

위상을 낮추고 싶어하는 현상은 흥미로운데요.. 위상을 낮추면 더 많은 여지가 생기고 위협이 줄어들기 때문에 안전해진다고 생각하기 때문입니다.  예를 들어 더 낮은 곳에는 경치 좋은 자리를 확보하려고 다투는 사람이 적은 그런 현상이 이에 해당됩니다.  사람들은 상대적 위상을 강력하게 인식합니다. 우리의 위상은 높아지거나 낮아질 수 있습니다.  다른 사람들의 위상이 높아지도록 돕거나 낮아지도록 밀어냄으로써 가능해집니다.  

 

고급스러운 럭셔리 브랜드는 우리의 위상을 높게 보기에 하려는 욕구에 부합합니다.  반대로 소시민적인 이미지를 원하는 사람은 캐주얼하고 상대적으로 저렴한 브랜드로 자신의 위상을 낮출 수 있습니다.

 

1번 영역에는 자선사업가, 헌신적인 교사, 사회 운동가 같은 직업군이 해당하는데요. 자신이 아니라 위상이 낮은 다른 사람들에게 집중하면서 결과적으로 서로의 위상을 같이 놀이려고 합니다.  슈퍼맨이 그런 유형입니다. 

 

2번은 다른 이유로 비슷한 행동을 하는 사람들이 속합니다. 그들은 다른 사람들이 자기 보다 앞서도록 놔두며, 또한 스스로 나서서 어떤 역할을 하려고도 하지 않습니다. 다른 사람들이 자기 보다 자격이 있다고 생각하기 때문입니다.

 

3번은 어린 아이처럼 유치하고 자기 도취에 빠져 있는 유해한 반사회적인 인물들이 여기에 속합니다.  그들은 자기가 다른 사람들보다 못하다고 생각하기 때문에 분노에 차 있습니다.  다른 사람들의 위상까지 끌어 내리려고 합니다. 

 

4번 영역은 이기적이고 에너지가 넘치는 사람들이 속해있습니다. 그들은 자신이 상대하는 모든 사람을 이기고 싶어합니다. 가치를 창출하는 동시에 경쟁자를 무너뜨려서 승리를 쟁취하고자 합니다.

 

브랜드를 포지셔닝 할 때 이 공식을 참고하면 좋겠습니다. 우리 제품이 가지고 있는 속성, 가격 경쟁력, 고객층의 라이프 스타일 및 타깃 고객의 위상을 대입해보는 것입니다.  제품을 무조건 럭셔리하고 값비싸 보이게 브랜딩하는 것이 전혀 도움이 되지 않을 수 있고, 반대로 가격이 저렴하다고 할지라도 가치소비를 주도할 수 있는 코즈마케팅이 가능한 브랜드라면 높은 위상을 추구 할 수 있겠습니다.

 ★관련 포스팅  -> 가치소비를 주도하는 밀레니얼 세대를 위한 코즈마케팅  

 

이 포스팅을 읽고 오히려 브랜드 위상과 브랜드 랭킹이 혼동되실 수도 있겠는데요.  제가 이야기한 위상은 브랜드 포지셔닝을 논할 때 이야기하는 'status'라고 이해해 주시면 되겠습니다.

 

※ 참고문헌

 

『THIS IS MARKETING 마케팅이다』, 세스고딘